抖音电商正突破直播间的单一依赖

即便于2022电商生态大会期间, 抖音未曾给出任何一项具体业绩指标, 然而从其所披露的增长数据来看, 也就是GMV同比增长达3.2倍, 且售出了100亿件商品, 于此情形下, 成立仅仅两年的抖音电商有希望成为最快跻身“万亿俱乐部”的平台, 进而改写国内电商三足鼎立的格局。

经由与别的几家类电商平台作对比, 便能够明白320%的增长速率究竟有多么“惊悚”, 京东、拼多多、快手在2021年时的GMV增速依次是26%、46%、78.4%;显而易见, 抖音电商依旧处在早期的“红利阶段”, 完全不会受到外界所分析的流量触顶状况的干扰。

然而, 就算于当下模式里持续迅猛前行, 可抖音自身却清楚晓得, 短视频电商的那块天花板究竟有多低浅。这般的“危机意识”致使它并非眷恋于路径依赖, 反倒是在高速行进之际着手转换车道了。

近日, 大会之上, 抖音宣称要把兴趣电商革新成“全域兴趣电商”, 于 “货找人” 的短视频、直播场景以外, 延伸商城、搜索等 “人找货” 的电商场景, 借此朝着传统电商平台靠拢, 此次升级, 有希望变成抖音电商冲破瓶颈、再登新高度的一块关键“跳板”。

于我们而言, 问题是, 短视频以及直播电商为何没办法独自去挑战传统电商, 却非得回到“货架模式”? 在升级成为“全域兴趣电商”过后, “兴趣电商”的内涵出现了什么改变, 这个标签对抖音来讲还有什么意义? 在“两条腿走路”之后, 抖音未来有没有可能去颠覆阿里、京东、拼多多的江湖座次?

商品“内容化”

是抖音电商的成长秘诀

正因兴趣乃是自内容至商品间最短的那座桥, 且短视频、直播是最为有效的“兴趣催生器”, 所以抖音才把自身与“兴趣电商”标签牢牢捆绑。打从一开始, 抖音上的商品便和内容生产紧密相连, 它颠覆了用户往昔的购物习惯, 不再是逐个浏览店铺商品, 而是满心欢喜地观赏杂耍卖艺, 顺便买点物品。抖音的现身使各行各业皆迈向娱乐化、表演化, 商品销售仅仅是其中一个环节。

除却街头巷尾难以逃脱的, 叫做“抖音神曲”的那种类型, 肯定另外还有别的能致使你在街道路边的小店铺里瞧见, 被称为“抖音神器”的, 那些有着宣传用语的事物。“抖音神器”跟“抖音神曲”的这种广泛流行的状况, 同样表明了抖音平台之上, 有关内容跟商品互相之间紧密关联, 且不可分割的, 那种流量运行的逻辑关系。

之所以存在“抖音神曲”, 是由于成千上万个视频都采用同一段BGM, 如此一来用户自然而然就被洗脑且牢记于心。之所以会有“抖音神器”,同样是因为上百个主播都在对同一个小玩意儿进行“调教”, 在这种情况下用户置身于流量的罗网中无法逃脱, 自然而然就会对一件商品留下深刻印象。正如一位短视频玩家所说: “快手激励主播们依据个性化的人设去打造非标品, 给商品赋予情绪与温度, 而抖音则是鼓舞创作者把创意玩法运用到一件件商品之上, 借助平台的力量为产品营造声势。”。

只是凭借短视频的“循环轰炸”能够达成的仅仅是种草, 只有借助直播间的深度互动, 才可以达成从种草而至下单的快速转变。当然, 每一回直播, 都是把传统电商里那静态的商品介绍, 转变成动态的“直播内容”的进程, 也是经由主播将商品“内容化”的进程, 使得用户如同消费搞笑段子那般去消费商品, 让购物体验同娱乐体验毫无缝隙地衔接起来。

商品呈现出“内容化”的态势, 由此为抖音培育出了忠实的“娱乐化购物”用户群体, 对于这些用户而言, 内容所具备的趣味性, 或许相较于低价、品牌以及售后等方面, 显得更为关键重要, 而这进而构成了一种难以被其他平台抢夺而去的“基本盘”。

不光这样, 商品跟内容的深度捆绑, 还让抖音在商业化这件事情上对用户体验的伤害得以摆脱, 而这曾经可是好多内容平台头疼的难题。按照晚点财经进行的报道来看, 抖音近期调研得出的结论是, 电商对用户体验有着正向影响。我们觉得这并非是一种对外的话术, 而是由于电商它本身就是抖音平台内容的一个组成部分, 用户早就身处其中, 习惯了却没察觉。

短视频直播电商的天然瓶颈

作为一种商业手段, 商品表现为以内容展现的形式, 这一方式促使抖音电商在短时间内快速兴起, 于行业内获取了一定的地位, 然而, 因其扩张规模成长速度极快的特性, 此模式所存在的局限性逐渐清晰显现出来。倘若抖音在电商范畴怀有更为远大的目标, 那么就一定要给予恰当的关注与对待。

每一件商品, 都需寻觅适配的展现形式, 都得于“每一寸光阴都如黄金般珍贵”的直播间里争抢出镜机遇, 商品数量无限, 然而与之相契合的内容、创作者却受限, 由此致使短视频电商的商品丰富程度根本无法与“货架电商”相媲美, 只能聚焦于爆款商品, 难以契合用户个性化细分的需求, 长尾效应无从发挥, 成为阻碍抖音电商规模化发展的最大瓶颈。

其次, 商品“内容化”遭遇的不光是创作者稀少, 还有平台流量匮乏。兴趣电商有别于精准锁定的“搜索电商”, 更近似于“散弹打鸟”, 只能采用广撒网的流量模式。和传统电商的兴趣疏导不同, 抖音里所有商家处于同一个“流量池”内抢夺用户注意力, 借助“价格战”来获取进入直播间的契机。

商业经营者彼此间的“内卷”, 确凿是让消费者获取到了实惠, 也让平台具备了价格方面的优势, 然而负面效应却是品牌承受着成本高昂的痛苦, 价格“水分”更大的可疑商品变成了获益的一方, 进而致使平台的“退货率”一直处于高位, 并且还饱受投诉率居高不下的苦恼。

当然, “兴趣电商”局限于短视频、直播, 这意味着用户的兴趣是被被动激发的, 一时的兴之所至很难转化成忠诚用户, 也难以导向重复购买行为。不仅如此, 商家和用户之间隔着内容创作者这一中介, 难以沉淀自身的私域流量, 所以才有“铁打的直播间, 流水的品牌主”这种情况。

抖音电商能做多大

取决于平台想要什么

正是鉴于上述那些缘由, 抖音电商进而做出决定, 要对内容以及商品实施“解绑”之举, 不再一味地执着于借助内容去激发用户内里的兴趣, 而是转为着重引导用户凭借搜索、商城浏览等方式主动地去表明自身的兴趣, 于此情形之下, 这也就表明了“兴趣电商”内涵出现了扩大化的这一情况。

电商生态大会所披露的那些数字, 同样证实了抖音用户并非那种被动的“内容接收器”, 而是心甘情愿主动去进行探索的。平台所展示的数据表明, 和同比2021年4月相比较, 存在商品意图的搜索行为增长幅度达到了217%。用户还会去关注自己喜欢的抖音号。并且没事的时候就去逛一逛店铺。在2022年4月相比于2021年6月而言, 店铺PV的增长幅度为279%。

这表明, 用户不再将抖音仅仅视作一个单纯的娱乐广场, 而是已然开始在该娱乐广场周边去逛那商业区, 以此来解决日常生活当中所需要的东西。这些店铺也无需再于娱乐广场里去摆摊吆喝, 而是能够借助琳琅满目的商品来吸引用户主动来到店铺。抖音所要做的事情是, 做好中心广场与此商业区之间的流量平衡。

那么, 抖音升级成为“全域兴趣电商”之后, 能不能对阿里、京东以及拼多多的领域发起冲击呢? 从短期的情形来看, 抖音电商依旧摆脱不了“兴趣电商”的特性, 不管是采取主动搜索的行为, 还是选择逛商城, 基本上仍是源于相关内容所产生的刺激, 商城所承接的是用户在被勾起兴趣之后却无法落地实现的需求, 而搜索行为其实就是内容消费的一种存在局限的延伸。所以, 抖音商城的规模依旧受到商品“内容化”程度的限制。

关于长期而言, 抖音电商究竟能够达成怎样的规模, 这取决于用户会不会将更多用于刷视频的时间, 抽出来去逛商城, 这其中不仅包含节日大促的时间段, 而这又得看平台在广告方面以及电商领域之间, 所做出的权衡与取舍了。