透视直播电商的发展现状与阶段特征
国内直播电商行业正进一步规范化。
自2026年3月20日起，市场监管总局出台了两部新规，一部是《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，另一部是《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》，这两部新规开始施行。此前，由市场监管总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》，已于2026年2月1日起施行。
这意味着，国内直播电商监管，已然步入如此一个新阶段，其中权责清晰着，全链条覆盖着，且从严治理着。
从被称作“直播电商元年”的2016年开始计算，国内直播电商历经了10年。 在发展的初期阶段，直播电商的监管主要依照一般电商法规，缺少专门规范，一直到2021年5月25日，由国家网信办、公安部、商务部等七部门联合制定的《网络直播营销管理办法（试行）》开始施行。当前正要施行的最新管理办法对此再度具体细化了各方职责，构建起了全流程监管体系，这个体系包括在事前进行资质核验，在事中进行实时监测，在事后进行联动处置。
监管的演进，是直播电商主流化的一个方面呈现，随着行业渗透率持续升高，直播电商已然成为普通人日常习惯的购物情景，在国内电商经济内的地位越发显著，近日由国家级媒体首次牵头举办的行业盛会即为首届“CMG直播电商盛典”，这也是此趋势的展现，该盛典由中央广播电视总台主办，中央网信办、农业农村部、商务部、市场监管总局等多个国家部委相关负责人参加活动。
国内直播电商，已自高速增长转变为稳健发展态势。依据市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》里的数据显示，那就是二〇二五年，国内直播电商的用户规模能达到六亿六千万；从二〇二三年开始一直到二〇二五年，国内直播电商的市场规模，已然从三万七千七百亿元增长到了五万二千五百亿元，其增速由百分之四十一点四一下降至百分之十六点四八，并且预计在未来的几年时间里，增速还会逐渐下降。
国内直播电商，已然告别了野蛮生长的阶段，当下，头部达人的格局持续在调整，超级头部的数量不断地缩减，行业的重心正从单纯去追逐流量转变为夯实供应链的根基，并且创新探索依旧在持续，然而光亮还不是足够地大。
01超头渐渐淡出
如今仍活跃在大众视野的超级头部达人即超头，已越来越少。
关于胡润研究院所发布的榜单一事，此榜单名为《2025胡润达人商业价值百强》，在这份榜单之上，国内直播带货达人位列TOP10的情况是这样的，其中包括了李佳琦，董宇辉等过往已知的超人气头部主播，还有快手平台头部达人辛巴团队中的初瑞雪（辛巴818），蛋蛋，赵梦澈，有从演员身份转型带货达人且时间已长的贾乃亮，以及原名郑建鹏和言真的广东夫妇等等。
排在榜单前面的位置，十分少见新进入的人的面孔，有一部分作为老牌超级头部主播的人，像那个叫小杨哥也就是张庆杨的，已经从榜单上面不见了，并且呢，像李佳琦这类超级头部主播的流量，已经呈现出明显的下降趋势。
2023年9月花西子眉笔事件发生之后，李佳琦的曝光量，还有影响力，都比之前差了很多。抖音、快手等平台上面，有个“李佳琦推荐”的话题，累计播放量有几十亿呢。在这个话题下，近半年时间里，点赞量最高的视频切片，获赞数量仅仅只有一两千。往前看，在事件发生之前的2021年和2022年，同样类型的视频，点赞量能够达到几十万，最高能够达到200万呢。
曾是快手带货“一哥”的辛巴，也就是辛有志，于2025年8月宣告退网，且把账号交给其妻子初瑞雪进行管理，自2021年3月开始，辛巴4次宣称退隐后又复出，此次是第五次，当下他依旧没有正式回归直播带货这个领域。
身处榜单范围以外，罗永浩也是相当值得被提及的。在2022年6月2日的时候，罗永浩于抖音的直播账号“罗永浩”，正式改名换成了“交个朋友直播间”，从那之后，他渐渐降低了在直播间现身露面的频率。当下，罗永浩的播客节目“罗永浩的十字路口”，其音视频内容持续不断地在更新，然而他本人已经很少在带货直播间出现了。
严格来讲，当前同时拥有高流量以及全民影响力的直播电商活跃超级头部人物，就只剩下董宇辉这一个人了。
时代土壤发生了结构性变化，这一变化支撑着曾经超头诞生，监管愈发严格，致使合规成本大幅度抬升，超头一旦出现问题往往就意味着不可逆转的退场，就像在2024年9月的时候，小杨哥因为虚假宣传而受到处罚，发展到现在始终没能再回到直播带货领域，这种风险极高的情况，使得平台以及机构都不敢把绝大部分资源都押注放到单一达人身上。
随着流量红利到达顶点，行业步入存量博弈的时期，平台已不再需要打造全民偶像去教育市场，而是更需要由中腰部达人和店播所构成的多元生态，以此来对冲风险，进而提升用户粘性以及留存率。
带货直播大致能够划分成达播以及店播这两种类型，达播指的是借助达人主播所具有的声量去实现曝光量的增加，店播也就是品牌自己进行直播，具体而言就是品牌方依靠自身力量来开展运营，并不依靠特定达人所产生的影响力。先说那《2025直播电商行业发展白皮书》表明，到了2025年的时候，粉丝数量超出100万的头部达人所带动的GMV，也就是商品交易总额，在总GMV里的占比已经降低到了10.66%。然而呀，粉丝数量处在10万到100万之中的中腰部达人，以及粉丝数量小于10万地小达人，二者加起来带动的GMV占比却已经提升到了89.34%，这使得市场结构趋向于分散化与多元化。再说店铺直播，它一般属于中小达人的范畴，而且绝大多数是属于小达人的，店铺直播模式所产生的GMV已经占据了行业整体规模的半数以上。
服饰品牌美特斯邦威的创始人周成建，曾亲自去做直播，他表示花几百万元请达人带货，效果比较普通，还不如自己直播。在2025年8月的时候，美特斯邦威开展了品牌新品发布的直播，60岁的周成建在直播间跳起了团舞。那场直播的曝光量超过了1000万，使得美特斯邦威股价在1个月内，从每股1.9元上涨到最高3元。值得探讨一番的是，即便到了现在，周成建在抖音账号“裁缝周成建”上的粉丝数量也仅仅只有7.6万。
诸多品牌已然清晰地表明了对店播予以重视，按照海克财经所知晓的情况来看，国产护肤品牌林清轩，以及丝绸品牌太湖雪等，都在财报当中着重突出了店播的重要意义。
行业之中自然也是会有新人进来的，就比如说在2025年618大促期间，有个单日带货达到1.5亿元的被称作“李宝宝”的人。这个李宝宝原本的名字是李进宝，是个草根网红，他把自己跟妻子陈晓娜的婚礼弄成了直播现场，在婚礼前一天就开始了预热直播，在婚礼当日，新婚夫妇穿着礼服举着牌子带货，相关的直播一度登上了抖音榜单。当下李宝宝在抖音的粉丝数量已经达到了187.4万。
抖音“董艳颖”家族在李宝宝背后，董艳颖是同属草根网红的，目前在抖音有873万粉丝，她不但分享乡村生活、开展带货直播，还靠着血缘、姻缘搭建起家族账号矩阵，成员包含姐姐、弟弟、弟媳等亲属，像弟弟董哲哲有178.2万粉丝，三姐董男有149.6万粉丝，而李宝宝曾在直播间长时间担任助播角色。和辛巴的师徒模式类似的这个运营方式，然而当下各个平台已经缺少了去复制头部达人家族的土壤，并且也没有复制头部达人家族的意愿，所以类似模式很难去复制辛巴家族原先存在的影响力。
02纷纷加码自营
因极具诱惑力的口号以及价格，直播电商吸引了用户，也正因如此，伴生了诸多乱象。监管机构强化治理，是因为直播电商在宣传、售后以及产品质量等方面的问题，屡屡遭到诟病。
有这样一个情况，那就是小杨哥出现了“翻车”案例。抖音账号“疯狂小杨哥”在巅峰时期的时候，粉丝的数量超过了1亿，然而到了现如今，这个数量已经下降到了9820.2万，并且还在持续不断地减少。在2024年9月的时候，因为在直播过程中，对月饼、牛肉卷等商品进行了虚假宣传，所以以小杨哥作为法定代表人的合肥三只羊网络科技有限公司，被合肥市监局给予了重罚，罚没的款项总计达到了6894.91万元，与此同时，还被责令停业进行整改。
倘若出现此类问题，那么并非仅仅小杨歌。直播带货，其本质乃是达人凭借自身带有流量以及影响力这点为助力，促使商家在营销商品方面能够获得更多流量，由此给到商品一定程度保障关系，从而在这种情况下赚取相关报酬。为了能够让用户对于商品信息来源更加信任，达人普遍会着重表明自己这一方对于商品源头的筛选以及把控力度。为了能够将上述这种信任程度进一步加深，一些处于头部位置的达人还推出了“甄选”品牌，这种模式在逻辑上和山姆会员那家商店的精选模式相类似。
要加以说明的是，小杨哥在2023年的时候推出了自营品牌小杨甄选，只是其曝光量远远比不上他个人，多次因为带货而陷入争议的并非是自营品牌。在被处罚之后，自营品牌成了小杨哥挽救局面的途径之一，小杨臻选APP迅速上线，会员费是每年99元，然而市场反响很是平淡。
至今，小杨哥主账号未在任何平台公开直播，2025年11月色，拥有381万粉丝的“小杨臻选”在抖音平台尝试复播，随后，拥有983万粉丝的“三只羊网络”复播，然而，据报道，这些账号直播时观看人数最多处于几十万量级，GMV仅仅二三十万元。
着力发展自营品牌的直播电商机构还有很多。
其一重动力在于，于传统带货模式里，直播电商机构所充当的乃是中间商角色，其利润受到品牌定价、达人分成、平台投流等诸多环节的影响；然而自营品牌却不一样，后者的生产、定价以及销售是由机构进行全链路掌控的，其毛利率要高于纯带货模式。
若是机构当中存在着超级头部达人，那么达人常常具备着极高的话语权，并且还随时有着触发舆情危机的可能性。与之相比较而言，扶持那种可进行复制、可实施管控的中腰部达人矩阵，去布局自营品牌以及供应链，这才是更有着确定性的长期生意。
很早就已涉足该领域的东方甄选，于 2022 年 8 月上线了东方甄选 APP，其会员费每年计 199 元。据海克财经之所见与察知，东方甄选 APP 所售卖的商品，基本是自营品牌品类，其中还兼有部分非自营品牌的货品售卖。
自营品牌贡献在东方甄选财报中亦有提及。
与多数上市公司按照自然年作为基准的财年计算样式不一样，东方甄选的财年把截至每年5月31日为止的12个月当作计算周期。东方甄选在2023和2024财年有着不同的营收及净利润数据，财年2023东方甄选营收显示为45, 0. 09亿元，净利润为9. 71亿元，2024财年制方面显示当年度营收为70., 72亿元，净利润为17. 20亿元；然而，2024年又因董宇辉携带 “与辉同行’’ 出走这一情况对其营收带来影响，致使2025财年收入下滑至43. 92亿元，净利润也下滑到仅619万元；直至2026财年上半年，此时东方甄选营收为23. 12亿元，净利润则是2. 39亿元。
凭借自营品牌实现增长，在董宇辉这个头部流量离去之后，东方甄选稳住了营收，还提升了利润。财报表明，在2024财年，东方甄选存在488款自营商品，其占总GMV的比例为40%；到2026财年上半年，公司所推出的自营商品增长至801款，此占总GMV的比例为52.8%。
直播电商机构谦寻在创立自营品牌方面亦动作频频。
那个在2021年因为偷逃税款而被查处，接着被全网封禁的直播电商超头薇娅也就是黄薇，从那之后直到现在多次被媒体发现有尝试复出的动态。然而跟小杨哥情况差不多，受到查处后再复出明显不只是当事人有或者没有那种意愿这么容易的事儿。不过即便薇娅没能再次走到台前来，可是薇娅夫妇所创立的谦寻，在这几年里于直播电商领域一直都没有处于沉寂状态。
谦寻直播有的力量，除了曾经有林依轮、戚薇等多位签约明星艺人紧密参与其中外，还存在旗下三大账号，分别是“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”。在当前仅论淘宝直播这一个平台的时候，现在“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂心愿社”“蜜蜂欢乐社”这三个账号，所拥有的粉丝量不一样，其中“蜜蜂惊喜社”拥有粉丝2191.5万，“蜜蜂心愿社”拥有粉丝931.6万，“蜜蜂欢乐社”拥有粉丝660.9万。
谦寻在2025年6月，上线了微信小程序“谦寻超级商店”，此商店销售多种商品，其中涵盖自营品牌。据海克财经观察，谦寻的自营品牌，目前已出现了多个，像食品品牌“青城山下白素贞”，美妆个护品牌“绒呼吸”，还有与谢霆锋联合创立的食品品牌“锋味派”等。
03新意仍显不够
我国内地直播电商已然步入存量较量深入阶段，各个方面均于踊跃探寻突破困境的全新途径。
对创新技术的引入或将带来颇大变量。
有必要着重说一说，在AI技术助力下的数字人直播。2025年6月的时候，罗永浩通过百度的数字人直播技术，完成了他的数字人直播首次展示。罗永浩数字分身的形象，十分贴近本人特征，声音、表情以及语气，也都高度还原本人风格。那场直播持续了6个小时，最终GMV超过5500万元。好多用户在社交媒体上声称，数字人罗永浩已经能够达到“真假难辨”的程度了。
淘宝于数字人方向初步取得成果，和它处于同一领域的京东也如此，电商平台中的这两个代表皆有相关成绩。手机品牌OPPO自2024年起，在淘宝启用数字人进行直播，有相关数据表明，在凌晨时段开启直播的数字人直播间，实现的GMV超过了100万元，该直播间里单品转化峰值超过了10%。京东有关数字人直播的功能，在2025年12月2日面向所有商家免费开放，据相关信息称，在双12期间，京东数字人开启直播接近2.3万次，且开播的总时长超过了100万小时。
那些数字人的价值，已经被越来越多的人所感知了。当前店播正在崛起 ，数字人进行直播，能够带来降低成本、提高效率这方面有益的效果 ，这其中涵盖了填补真人主播休息时出现的空白时段 ，还能够有效地覆盖夜间等人流量比较少的空闲时间。真人主播能够专心致力于黄金时段的情感互动以及品牌人格化塑造 ，而数字人则负责承担标准化、重复性产品的日常讲解工作。
但挑战也在不断加大。
2025年11月，演员温峥嵘浏览短视频时发现，多个直播间利用AI换脸技术伪造她的肖像和声音去进行带货，在同一时段竟有多个“温峥嵘”推销不同产品，颇为典型的直播仿冒事件就此发生，温峥嵘进入其中一个仿冒直播间，当场质问“你是温峥嵘，那我是谁”，没想结果反被对方拉黑禁言。
有不少公众人物曾被AI伪造形象，包括央视主持人李梓萌 ，奥运冠军全红婵等等。目前各平台会给出专程途径帮达人维护权益 ，这能中止仿冒直播间 ，下架违规成品与视频 ，还指引达人开启 “阻止相同侵权内容传播” 功能 ，预先截住侵权视频。
品类、内容、方式上的拓展也是直播电商玩家的探索方向。
直播电商机构常见的操作是矩阵化运营，也就是借由旗下不同品类以及调性的账号，达成总体布局的最优状态。就拿董宇辉操盘的与辉同行来说，该机构在主阵地与辉同行账号之外，于抖音打造了文化类账号“兰知春序”。兰知春序在2025年7月8日晚8点有首场直播，这场直播是董宇辉与导演黄建新、贾樟柯对话，三人在探讨电影工业之际，还大力带货了《大众电影》杂志等商品。
截至当下，兰知春序已然拥有了五百二十七点七万粉丝。依据直播数据平台达多多大数据得出的信息表明，在即将到来的二零二六年二月二十四日之起始，直至那一月的三十一日，也即到三月二十四日这一期间之内，兰知春序所开展的直播活动，平均每一场所创造的GMV处于七百五十万元至一千万元这个数目区间之内，与此同时每一个月所达成的GMV超越了一亿元。
东方甄选则在尝试走向线下。
2025年12月3日，北京商报报道，东方甄选正在招聘北京首家旗舰店店长，这个店会落地中关村。2026年1月28日，东方甄选执行总裁孙进在东方甄选2026财年上半年财报电话会议上也提到了这事。孙进说，这个店会给消费者提供一站式购物、休闲、社交体验，它不但会展示数百款全品类自营产品，还会引入第三方品牌，设置产品溯源展示区、试吃站、咖啡热饮及烘焙区等，甚至还会考虑融入直播元素，去探索线上线下融合新模式。
三只羊与“无语哥”的合作也颇值一提。
又被称作面瘫哥的无语哥，其原名是卡比·拉梅（Khaby Lame），他出生在非洲的塞内加尔，是一位搞笑博主，凭借发布无声反应类视频在全球范围内走红，当前粉丝数量已经超过了1.6亿，粉丝有7763万。
在2026年1月的时候，美股上市的公司Rich宣布要以9.75亿美元去收购Step公司的全部股权，而三只羊旗下的安徽小黑羊网络科技有限公司持有Step 13%的股份，据红星新闻等媒体报道，通过这样的交易，三只羊能够得到未来36个月内在全球范围内无语哥的独家全链运营权，三只羊针对借壳上市传闻发布了官方声明，声称这并不是借壳上市，仅仅是海外直播业务方面的合作，虽然具体所指还不清楚，但是“海外直播”作为关键词，已经被凸显出来了。
直播间进行的电商活动，已然迈入朝着常态化方向发展的轨道之中。伴随微小短剧这类崭新呈现形状的兴起，用户注意力被进一步分散开来，微小短剧不仅变成用户用来消耗碎片化时间时候重要的一个场景，而且还派生出剧集带货这样一种模式，头部平台红果短剧已经能够直接跳转到抖音电商去购置剧中涉及的同款商品。与此同时的时候，用户做出消费方面的决策，已经重新回归到产品质量以及品牌信任方面，情绪进行渲染以及低价给予刺激，已经不再是任何情况下都有效的办法，而监管体系还同步构建起了规范化运营的刚性框架。
这跟传统电商从突然出现然后融入日常的那种推进轨迹是完全一致的。任何一种商业模式都没办法一直保持爆发式的增长状态。只有在去追逐流量的期间，深深耕耘系统化的能力，在细节里面构建起稳固的根基，才能够走得更加长远。
