三、现阶段抖音电商所采用的运营方式及策略

就目前从第三方收集而来的数据而言，抖音电商GMV在这三年当中呈现出保持高增长态势的情况。然而从晚点团队所披露的GMV组成情况来讲，上述GMV的数据组成涵盖两部分内容：闭环电商以及导流电商。

抖音电商业务在2021年全年设定的GMV目标是10000亿元，这一目标相比上一年度实现了翻倍增长，可以说等同于拼多多在2019年全年达成的交易总额。在总计10000亿元的金额当中，依然涵盖着来源于外部平台的交易份额，不过抖音小店部分所占的比例将会更为可观。《晚点》得到消息显示，在2021年1月的时候，抖音小店的GMV已然突破了300亿。按照这样的态势持续发展下去，整个2021年该业务的规模有希望接近4000亿元，这占到了其全年GMV目标的大约40%，相比2020年占比更高。

慢点的团队，公众号名为晚点晚点独家，抖音在一年之内带货超过了5000亿元，并且即将开启跨境电商业务。

参照上文中晚点团队所预测的数据来看，在21年的时候，抖音闭环小店所占GMV的比例，或许达不到一半，并且抖音电商存在难点，其难点在于怎样让自身变成真正的电商平台。

三、抖音电商当前打法

上面文字有提及，依据【需求 - 匹配 - 供给】的分析架构，抖音均拥有一定发展电商的根基，面对内部与外部环境的增长压力，抖音挑选借助电商来展现商业化价值，在剖析抖音电商当下打法时，也是按照这个分析架构分开来看的。

其一，是需求侧，身为头部内容平台，流量方面的优势极为显著，相比较通过站外拉新举措来提升用户增长，抖音更趋向于把已有的用户变换为电商的用户，去消解平台已然存在的流量，在抖音电商于20年呈现出初步成效以后，加大了流量于抖音电商的投入。

其次，能瞧见抖音于这三年投入了较大精力在供需匹配方面，一步步完善了全域供需匹配渠道，其目标便是进一步提升电商用户在抖音用户里的占比。在2020年，抖音借由直播以及短视频这般的方式，把流量导向抖音电商。2021年，抖音的平台定位由【兴趣电商】转变为【全域兴趣电商】，着手搭建货架电商。

抖音电商于2022年的抖音电商生态大会上公开，除原来的直播、短视频这两个场域保持增长外，还衍生出搜索、商城、店铺这类场景，商品图搜索同比增长217%（对应的是2021年4月到2021年4月），店铺PV相比增长279%（是2021年6月到2021年4月），商城GMV同比增长661%（同样是2021年4月到2021年4月）。

魏雯雯，2022年抖音电商生态大会，《美好生活，触手可得》

能够这么去理解，除去加大直播以及短视频这类内容场电商的曝光，达成【货找人】之外，还增添了【人找货】的传统货架电商流量入口，涵盖搜索、商城、店铺等全新的流量场。

2023年时，在抖音生态大会之上，抖音电商发布了【深耕全域兴趣电商】这一概念，相较于2022年的【全域兴趣电商】，着重突出了【深耕】。拿抖音总裁魏雯雯在会上的表述来讲，【深耕】意味着达成内容场与货架场的更进一步联动，达成【全域一体，飞轮增长】。

在2023年抖音电商生态大会上，公开数据显示，货架场的GMV在总体GMV里占比为30%，其中，抖音商场的GMV同比增长幅度达277%，搜索GMV同比增长幅度为159%，而货架场GMV占五成以上的商家，占比是50%。内容场景中商品流量所占比例为56%，货架场景商品流量所占比例为44%。

魏雯雯，在2023年，举办了抖音电商生态大会，其主题是《深耕全域兴趣电商，丰富用户美好生活》。

魏雯雯借助一组数据去回应外界针对抖音发展货架电商所提出的质疑，并且作了进一步的铺垫，当下抖音的货架场已然成了流量引擎场，商品于内容以及货架场景的流量差距正逐步减小，货架场景的GMV占比在攀升。

抖音电商构建起了内容场与货架场这两个流量场，各流量场的矩阵呈现出差异化的打法。像图中所展示的那样，内容场的产品矩阵涵盖直播、短视频、图文，货架场景包含搜索、店铺、橱窗、商城频道，抖音电商着力于串联这两个流量场，促使用户在内容场和货架场之间实现平滑过渡。

在2023年举办的抖音生态大会之上，提出了一项【FACT+S】的全域经营理论。首先，保持不变的依旧是内容场下的【FACT+】经营理论。直播这种内容形式，会承载商品信息，通过阵地自营（Field）分发和匹配到用户。短视频这种内容形式，会承载商品信息，通过达人矩阵（）分发和匹配到 用户。图文这种内容形式，会承载商品信息，通过主题活动（)分发和匹配到用户。图文这种内容形式，会承载商品信息，通过头部大V（Top KOL）分发和匹配到用户。

区别于本来的情形，本年度的经营理论添增添了【S】情况，这里的【S】即为增添的货架场景状况存在若干形式 第一为搜索运营。第二是商城推荐情况或者称为包含频道活动。第三是店铺范围涵盖达人窗口。商品卡会在以上所提及的适配场景里与用户进行适配。在抖音电商的四大扶持政策范畴之中【商品卡免佣】、【橱窗经营返现】这两项政策都是经由平台实施让利行为 实现让商家以及达人将更多精力投放于货架电商领域这一目的。

最后针对供给侧的构建，供给侧的关键角色是商家，平台的招商情形，跟平台的商品、服務水准紧密相连，从下文中抖音电商公开的数据知晓，抖音商家数已经达到百万规模，抖音平台的商家数量已然形成规模，并且不乏品牌头部商家。

在抖音电商那里，累计动销出去东西的商家数量达到了252万还多，一年的商品交易总额突破千万的商家有数达3.2万还多喽，与此同时它已然变成了700多个头部平台里全网规模最为大的生意地盘，一年销售额超过千万的爆款商品有10000多个呢。

魏雯雯，于2023年举办的抖音电商生态大会上，发表了主题为《深耕全域兴趣电商，丰富用户美好生活》的内容 ；木青，在2023年的抖音电商生态大会里，带来了《双场共振，飞轮增长》的相关阐述。

抖音对商家管理采取分层方式，在2023年公布了四大扶持政策，其中两项是针对不同等级商家的政策，【抖音旗舰】针对偏头部商家，给品牌商家提供专属身份标识，给予品牌商家专属流量并进行权益扶持。【0元入驻】针对中小型商家，不用缴纳保证金，助中小商家快速开店。

有明确成长路径的是不同等级的商家，比较有意思的是，抖音电商在2022年提出了【认证】，此认证不同于限于商家角色的商家成长，适用角色更广，包括商家、服务商或者个人，能进一步推广抖音的经营策略，增强行业影响力。

四、总结

往前行文到达末尾之处，已然能够对最开始提出的那三个问题予以回答，借此进一步去回答抖音电商究竟是以怎样的方式成为一种生意的，抖音电商从全局来看其整体发展的时间不长可是却已然构建起了规模。

在下外部压力以及内部优势的双重作用之时，抖音展开了电商方面的尝试，去提升自身造血的能力，达成商业化收入的增长。

抖音电商的发展呈现出分阶段的态势，是逐步递增投入成本这一情况的。把2020年当作抖音电商的分界点，在2020年以前，抖音实际上就已然开启了导流电商的尝试，最开始是导流至抖音内小程序，此时已显现出要打造闭环电商的想法，目的是想把流量留存于抖音内部。

于2020年也就是正式发布抖音电商品牌的那一年之后，抖音电商便开启了一路的快速发展进程。要基于一个被称作【需求-匹配-供给】的分析框架，去看待抖音当下所采用的打法。

抖音电商先从进行导流的操作进而转向形成闭环，此闭环电商又进一步从兴趣电商迈向全领域的兴趣电商，它借助分阶段的建设方式，依据自身所具备的优势来出发，一步一步达成了当下的该生意规模。