处于直播风口时，该选择做内容电商还是电商内容呢？

整理｜锌财经 陈伊婷

各位好，我乃川禾文化的袁靖博，满心欢喜地接纳潘老师、单主编的邀约，得以参与我们锌财经的峰会。川禾文化是一家从事短视频生产、基础服务的公司，为一些电商企业以及机构而开展底层领域的服务。

我们的公司规模不大，尚未达到能够对整个行业，或者确切地说是整个生态产生影响的地步。因而，我能够向大家分享的，便是一些源自一线的状况、一线的实例、一线的思索。

今年上半年，因一些众人皆知的缘由，对我们整个行业的打击颇为巨大。直播原本是极为热门的风口行业 ，如今实则甚是凄惨。此行业甚是冷清 ，亦无人冉提及直播是下一个风口或直播时代这些事物了。

我们公司从事相关业务已历经4年有余，接近5年时长，公司在发展进程之中，大体上与行业的发展进程紧密相连，你提及是否存在风口，答案是肯定的，我们拥有机遇能够持续不断地去试验某些新颖事物，淘宝出现了何种新事物，抖音产生了哪些新变动，快手存在各式各样的新平台，这些都为我们赋予了诸多机会去开展此类事务。

然而从整体的层面来说，整个行业情形较为萎靡不振，并非当下才如此，实际上从两年前便已然起始。单主编与潘老师他们会相对更为了解，缘由在于我时常会跟他们分享整个行业的状况情形，我始终跟他们讲，这个行业并非是一个极为出色的行业，包含有许多朋友想要投身从事这个行业；又或者是对这个行业怀有期待，想要进入这个行业的，我都跟大家表明，没有考虑周全或者没有特别明晰详尽计划的，我认为大家最好还是不要触碰这个行业。

两年前，我便已然开始讲这番话语，缘由在于那时就存在诸多类似这般去判定该行业存有诸多问题的人。

就好比将多数资源聚集于一人身上，此事不太靠谱，是不是这样呢？又好比，它所考验的诸多综合能力里，不但得进行内容创作，还得进行货品相关事宜，并且还要持续地开展销售工作，是不是这样呢？

这些问题均为真实的，经由去年以及今年上半年的一些情形，能够发觉大家所担忧之事皆已发生，就算公司上市了，也会面临退市，就算公司已达成年销售额几百亿了，只因一个人的问题，或许这个公司的经营模式即刻将不复存在，这些都是切实存在的现象。

曾经，我和潘老师探讨数量极多的问题里，讨论频次最高的那个，是关于我们究竟该以怎样的方式，在如此这般的一个环境之中持续生存下去。潘老师向我提供了数目众多的建议，其中占据最为关键地位的一条是，务必要实施对于成本的控制举措，将成本降低。

我对潘老师满怀深深的感激之情，他所给予我的那种建议，是致使我们公司得以存续至今的极为显著的一个缘由。今年，直播行业已呈现出颇为冷清的态势，极为明显的一点在于，渴望参与到这个行业中来的人持续减少。直播短视频这个领域，实际上在去年上半年、前年的时候，存在着数量众多的人怀揣着入行的期待，认为此行业乃是风口所在，然而自去年下半年直至今年上半年，已然鲜少有人再去思索能够进入这个行业了。

我觉着自己做过好些好事，其中有一件是劝众人别进这个行业。那时有个朋友不听话，非要投钱去拍短视频，他算了笔账，讲一个团队一天产出10条短视频，一条1000块钱，那一个月收入就30万，他认为能覆盖团队成本，还会有营收。而后他大概弄了三个月就不做了，为啥呢？

首先，他在成本核算这方面出现了差错。要是真正打算投身于这个行业，所需求的成本相较于仅仅只是人员成本而言，那可是要高出许多的，比如说里头有拍摄场地方面的成本，有道具相关的成本，还有房租这一项成本，以及形形色色、多种多样的其他成本。

第二，他的收入呈现出极为不稳定的态势。就以我们公司而言，主要的单量密集于5月份以及10月份，除去618和双11这两个时段。在平常的诸多时候都是处于亏本状态。因而要是打算进入这个行业，务必要把这笔账核算清楚。

今日我所确定的主题乃是《做内容电商还是做电商内容》，听起来较为拗口，事实上的确如此。由于我们确实在了这个进程之中，于跟客户以及朋友的对接里面，碰到了诸多这般的问题，大家皆是带着问题前来的。

比如说，有个朋友过来了，宣称他想要打造一个IP账号，其有着诸多新奇的想法，意图将这些新奇的想法在这个账号上予以实现，这一IP账号一旦搭建成功，往后他售卖货物就会极度简便。像这般的客户数量众多，形如这样的朋友亦是为数不少，然而实际上这条路是异常难行的。

做内容电商这事特别难，为啥呢？真正做内容电商，必然从内容着手，这要考量的东西巨多。我这儿有个确切的数据，在大前年、前年此类时段，我们运作过好多IP号，可结果不能说全然没成功，三个月做到了10万粉，这事儿算成功不？肯定算成功了，可即便这个账号有粉丝，距变现依旧非常遥远。

那大家的需求常常是卖货，大家所期望的路径是要粉丝，要账号来予以支撑，然而这个事情实际上不太能成立。

前段时间，我们做了一个IP账号，效率还算蛮高的，三个月时间就做到了15万粉丝。然而，我们尝试的几场直播带货完全未成功，因为从内容实现商品变现，其路径相当长，比我们预料的还要长。

何以众人会觉着去做IP账号，乃是效率最为高的途径？缘由在于众人目睹了数量众多的成功事例。成功事例都有啥？众人一谈起来，谈论的皆是老爸评测、大祥哥。为何会如此？因这般的事例，它着实是一本万利的，只要存在一个账号能够卖出去诸多的货品，便能够持续地售卖货品。然而众人未曾见到的是，其在整个账号孵化进程当中，包含在账号成长进程当中，均付出了诸多我们难以想象的努力，且获取了诸多的红利。

成功把账号孵化出来，这是极为小概率才会出现的事情。实际上我们根本没办法完成这个事儿，我之前讲到的那个案例，就是我们用三个月的时间帮其达到了十五万粉丝的数量，然而却依旧没办法把货卖出去。并且要清楚，在三个月的时间段里做到十五万粉丝，仅仅是涨粉这一项事情就有着多么巨大的难度。

现在，大家都期盼着去做知识分享类别之账号。在我们开展做号工作的进程当中，我们察觉到，诸如这般个人IP特性的知识分享类别的账号，当下抖音给予新账号的平均流量为259。于此，平均每一条视频能够分配获取到的流量是259。要是你不付诸行动去投放抖音，你不施行其他的相关动作，那么它正常状况下分配到流量的数量是259个人，其播放量呈现为百位数，更何况是涨粉这类事情呢。即便直至如今，依旧存在大量的人想要去孵化个人IP，想要打造属于自己的账号，然而这件事情实际上是极为困难的。

究竟什么样的人，才能够切实地去做内容电商你知道吗？我个人认为，你起码得合乎四个条件才行，而我觉得这四个条件，每一个达成起来都是极为困难的。

第一个条件在于，你自身得具备极为优质内容的生产能力。我们是从事服务的一方，虽说我是专门进行视频拍摄工作的，然而实际上我们没办法解决你内容生产方面的问题。你可不能期望有个代运营商，去帮你搞定生产优质内容的难题。唯有你自身拥有很强的内容生产能力，你才能够达成内容生产。要是你原本是个手艺人，那得是个非常强的文化输出者才行。

并且，这个内容得做得极其极致才行。我来讲述一例：有个在业内颇为知名的 IP，也算得上是媒体里的大咖，其内容肯定是相对优质的，可我认为这样的内容尚没有抵达能够出圈的水准；要达到那种程度，即我们去孵化个人账号，这个账号既能出圈，又能在抖音实现爆破式增长这般的质量。

首先，你得留意，做此类账号孵化，成本比你所想象的要高，你务必不存在资金压力。要是你拿几十万做这事，接着把大部分预算搁在内容制作上，期望半年内便能变现，这件事并不实际。

拥有较长路径才能够实现变现，大家去查看做得相对较好的一些账号，它们的变现周期总体上基本都处于两年左右的时长。大约两年左右的时间才有可能达成比较良好、具备一定优势的变现，所以你务必不能存在资金方面的压力。最好的情况是你基于个人兴趣爱好出发，原本就想要打造一个账号用以输出内容，而并非怀揣着业绩目标去开展此番事情。”。

今天如若每月投入6万块钱的那个规模，历经半年这样把30万投入进去，待半年之后便着手进行变现，若是盈利那无疑就是走向盈利状态了，可倘若出现亏损则变为向着盈利状态趋走，一旦此情形无法达成，整个所承受的压力将会特别巨大，故而第二点要求便是务必不存在资金压力所带来的困扰的状况。

第三点，那便是绝对得拥有数量众多的时间以及十足的耐心。实话跟大伙讲，我们接过十几单此类IP号孵化的单子。在这些单子当中，90%的账号，最终都是毫无结果，不了了之了。

在前面进行主讲的那个做内容的人，会表现得相对比较兴奋，其投入的程度也会比较高，出现这种情况是由于大家都是那种心甘情愿来做此类事情的人，而且这个人通常是具备一定行业积累的，是有着一些能够进行较高强度输出的内容的标点符号。

然而，跟着时间不断累积，他创作的灵感就会枯竭，还会被各类事情所牵绊，整体状态便日益变差，这件事情就无法长久做下去。要是真心决意要做这件事情，起码得有着一年的规划，有一年的内容能够较为轻松地去输出。

什么是轻松输出呢，就好比潘老师所制作的内容，它是需要和新闻进行紧密结合的，这对人的整体状态要求颇高，原因在于一方面得有自身的认知，另一方面还有大量工作要做前期素材的整合工作。然而有些内容相对轻松，比如说你身处手艺人的行列中，你每日输出的内容大致就是你每日原本就在从事的事情，如此类型的账号反倒能够延续长久。这是需要耗费大量时间，需要格外具备耐心的一桩事情。

倘若此账号是以一个月作为规划周期，又或者是以三个月作为规划周期，那必定是做不长久的，究其原因在于，历经一个月、三个月之后，一旦内容源泉枯竭，且做得感觉颇为疲惫之时，肯定就会不了了之。

第四点，得有较为清晰的变现途径。大家在讨论问题、做账号之际，常常会把问题予以简单化处理。那该如何去思索变现方面的情况呢？倘若我们打造一个储备类账号，可是什么都卖不出去，对这种情形就需要考虑得更细致些，要作思考，我们所瞄准的是哪一部分群体？所售卖的究竟是何种产品？或许变现是一年之后才会发生的事，然而在一年前就得持续对这些产品开展测试，持续去制定计划。

符合上述4点要求的，于我们乐意承接的账号范围之中，或许都连十分之一都达不到了。

接下来，还有希望的账号，在这10个当中仅1个 ，是真正跑出来的。到如今 ，我们接触了起码几百个 ，愿意想做这样事情的人 ，但直至现在 ，我们还没搞成一个 ，那或许 ，也是我们能力存在问题。

于是我讲，内容电商实际上是个相当大的命题，是极为难做的一桩事情，要是你依旧对这个行业怀揣幻想，想要借由内容去售卖货物，我认为得要更务实一些。

不论是我们，还是客户，又或是中介机构，只要是这种情况，我们都会进行劝说，若你打算做这件事，若你盘算着要让货物抵达消费者手中，且是经由内容的形式，那就得务实一些，也别再称内容电商了，切切实实地去制作电商内容便好。

未到一定级别者，不存在一个格外清晰的IP，无法影响用户心智的，我認為此类东西不应称作內容电商，仅能谓之电商內容。涵盖我们在内99% 的人所做之內容皆为电商內容，并非讲电商內容就赚不到钱、便是较为低俗，实则只要将电商内容做好，照旧会有诸多收获的。

经我一番梳理后，存在一些与我们合作状况较为良好的品牌，就犹如雅诗兰黛、资生堂这般，它们属于投放额度相对较多，并且投放策略具备比较清晰特性的客户。

这些客户具备好几个较为显著的特点，第一个特点在于他们对平台极为明晰，对平台所发出的指引信号十分敏感，每个平台都存在自身的特色，涵盖其自身的内容板块也无比清爽，优质的电商平台都会施行比较清爽的向导。

在我们多数人眼中，京东是个内容属性不太强的平台，然而从今年起，大量客户在京东投放短视频，要是有熟悉该行业的朋友 ，去看京东整个页面，会发现其短视频露出板块及流量都颇为可观，这些都是平台强化引导的体现。

淘宝在两年前着手开展官网的建设工作，“逛逛”先前被称作“点淘”，如今进行了改版，改名为“逛逛”，整个框架已整合了其全部的内容板块，其中涵盖了当前淘宝的“直播号”，实际上它也就是“逛逛号”，在“猜你喜欢”板块，会从供货渠道里进行提取，“有好货”板块同样会从供货范围里进行提取，它属于一个极为成熟的内容板块，上述种种皆是平台基于对内容属性的掌控，所施行的一系列引导措施。

身为一名想弄电商业务的人，我认为你起码得极为知晓一个平台发展态势 ，清清楚楚把握平台对内容动向的指示。我又和潘夫子也就此事项加以斟酌 ，从我们服务商立场看来 ，短期内我是不会涉足视频号的 ，电商短视频亦是出于这个缘由 ，为何如此呢？我觉得在视频号这一方面 ，欠缺一种极具强力引导的事物 ，就那些商家而言 是以及对我们这些服务商来讲 ，要是没有这类强引导的内容 ，我们着实难以晓得该去开展啥行径。故而我并未深度地投身视频号。电商短视频这个事情，肯定是有更多的考虑，我们不揣测。

当下特别值得去做电商内容的平台，其一为京东，其二是淘宝，其三乃抖音，这三个平台绝对是重中之重，这三个平台所需的视频是全然不一样的，包含短视频打法的策略也是不一样的。仅仅是淘宝里面就存在“逛逛”、“淘宝直播”，“淘宝直播”那里同样有“短视频”，还有“猜你喜欢”、“有好货”等板块。每一个这样的板块，所要求的短视频类型、用途完全是不一样的句号。这样的改写你觉得合格吗？如果还有其他想法或者修改建议，比如更具体的要求，欢迎告诉我。

因此来讲，要是确实打算去开展电商内容，首要步骤便是要弄清楚平台的需求以及引导，依据这些去明确自己打算做哪一个平台，比如说想要着重在京东展开发力的，那就去制作京东上面极为需要的某些短视频；想要做淘宝的，那就去与淘宝的这些板块建立关联；想要布局抖音的，想要投身拼多多的，皆是如此这般。

实际上，拼多多的短视频部分，自今年起始，其爆发力十分强劲。那些想要投身拼多多的人，得去制作与它们相适配的视频，而非仅凭主观想法就确定自己所需的视频样式。

甚至直至如今，我们时常会收到某些剧情类的转变需求，然而说实话，这般单人的、双人的剧情，说实话其实际效果欠佳，究竟何种缘由导致效果不好呢？

两三年前，这类视频于抖音上，能较轻易地获取较好流量，只要予以投放，虽说其转化稍低，然而借助大基数流量，仍可收获较为不错的成效。但如今这种剧情类短视频，我不清楚该投往何处。

身为生产者置身行业一线的我，不清楚这样的多人剧情该投向何方，京东绝对不合适，淘宝也不存在任何适配的板块。置身抖音，此类视频除非格外精彩，要是附带链接、带有产品，便极难获取流量。

然而，存在着数量众多的客户，他们在进行这样的视频采购行为，尽管对此投入的具体位置并无认知。鉴于此，要依据平台情况去明确其具体用途，也就是用在哪个地方，之后再来确定第三点内容，即需要何种类型的视频。

我们生产数量最多的是口播视频，它占所有视频的比例为60%。口播视频，其一成本相对低廉，其二客户很是青睐，为何客户青睐呢？一分钟时长的视频，单人进行口播式种草，便能将产品卖点清晰表述，客户听闻之后感到颇为舒畅，仿若产品被极为详尽地予以介绍。

但是，如今在各个平台上，这种视频的效果正变得越来越差，原因在于，不管是所谓的种草，还是所谓的一分钟介绍，其本质都是一分钟广告。这一分钟广告，本想拍得尽善尽美，然而所得到的结果却是又臭又长。缘由是，根本没有一个人愿意去听一分钟的广告。

可我们究竟怎样向客户说明，都奈何扭转不过来，缘由是他认定自己要的是逼格，他们衡量视频的标准是啥呢，其一，布景状况如何，其二，模特长相好不好看，其三，脚本有无将卖点阐释明白，观看这般视频之后，仅有一个结果便是自我陶醉，如此的视频没有价值标点符号。

当下存在一些较为投入的客户，他们尽力去压缩这般的市场，将投放于淘宝、京东、抖音的信息流视频压缩至15秒，15秒实际上很难把产品卖点阐述清晰的，然而15秒的视频能够让客户的完播率以及卖点的集中度变得特别高，如此的视频实际上成交转化率是相当高的。

要是你已然想好，打算搞短视频转化，不论你是准备去投放抖音信息流，还是准备去投放淘宝的猜你喜欢的那部分资源，那就一定必须得明确你所需要的是这种视频，而绝不是那种又臭又长的一分钟广告。

第四点，对于做电商内容而言，极为关键的一点在于，要极其清晰地明确整体目标，因为无论是单条视频，亦或是小规模的投放都难以提供一个数据模型，定是大规模投放才有机会给出一个数据模型。

我极其不建议，大家怀揣试水的态度，先投放两条视频瞧一瞧。两条视频反馈出的信息，无论好或者坏，核心均是不精准确切的。

先按我的流程来，选一个平台，比如说淘宝，或者京东，接着弄明白视频的用途以及视频类型的情况，数量至少得投30条以上，之后去查看核算投入产出比，如此才能体现出价值，进而摸透平台的调性，最后据此计算出自己的投入产出模型来。

最后，给大家梳理了一些短视频类型，是关于我觉得目前特别有价值的，或者说投入产出并非特别大的，两个平台的。假如小品牌一个月仅有10万预算，还想做电商内容，那我给你们打造了一个非常适配的小模型。

在今年，我们有这样的一种感觉，众多在去年以及前年，花费很高精力去做小红书与抖音业务的那些客户，如今开始再度返回淘宝。无论如何，可以看到当下状态下，淘宝凭借在中国电商领域所占比例超过50%，进而处于领先位置。

淘宝实际上一直处于进步当中，存在改版的情况，在近两年时间里，其重视程度相当突出，能够明显察觉到淘宝对于内容的重视程度极高。

我得出了一个十分肯定、不容置疑的结论。当下，于淘宝投放短视频内容，其效率必然是比较高的，而且肯定是要高于小红书的。这是由于小红书的成本过高，如今在小红书制作一套广告所需的预算，或许一个月100万轻轻松松就没了，原因在于其现在一个拥有5万粉丝的Kol的价格大概是2至3万，所以这般性价比是极低的。

如今淘宝鉴于内容遭致忽视，板块方才兴起，故而其性价比相当之高。整体的投入产出效率也好，曝光效率也罢，于整个淘内的内容生态当中，必定是较为高的。所以要是你们仍在观望的话，能够尝试一下淘宝的内容生态。

有两个极为重要的板块，存在于淘宝的内容生态之中，其一为逛逛，其二是猜你喜欢。逛逛，与淘宝的小红书相像，鉴于其整体内容呈现状况，和小红书颇为贴近。提议再打造一个官方号，并搭配投放一些短视频，如此一来，整个预算相对较低，曝光效果也较为良好。

重点所应施为的，则是猜测您所喜好之物。对于猜测您所喜好之物而言，其竞争对手究竟是谁呢？我个人以为应当是直通车这个工具。因为现今直通车投放效率较为低是大家都清楚的。

我有个从事食品行业的朋友，前些天我严肃地询问了他相关数据，去年他操作直通车，其投放效率大体上达成了1:3、1:4的比例，今年呢，却只能做到一比一点几的情况了。于是他试着将直通车的预算，投放至猜你喜欢类目下的视频上。实际上没什么不同，仅仅是流量获取途径发生了变化，以往是借助直通车，经由搜索，通过推荐来获取流量；如今猜你喜欢的视频也是如此，针对同样的产品，只是需要考量投入产出比的问题罢了。就这个事情而言，我认为投入产出不存在上限，只要投入产出未超出你所能承受的范围便可。

我们公司今年着重做逛逛，我为何会认为逛逛有价值呢，是由于刚才所说的，其效率相较于小红书更高，其成交路径相比于小红书更短。鉴于淘宝原本就是最大的成交场所，逛逛借助一些推荐、一些种草，距离成交仅差一个链接。

再者，我认为淘宝此次对于做内容而言，其决心是颇为巨大的，从中我能够清晰地觉察到它们在内容方面所具备的引导性，涵盖了对于优质内容的追求程度这一块儿，都是比以往提升许多的，故而我觉得那些还处于观望状态的朋友是可以参与尝试一番的，原因在于投入并非很高。

其次被推荐的是抖音，对此我认为无需多作表述，当下它仍是成交效率最为突出的一个平台，也是获取流量效率最为显著的一个平台。

不比期望着去做一个规模较大的账号，做出一个能一劳永逸的号，整出一个内容电商，反倒不如把期望的值放低之后才去着手做账号，将它变为一个用于发布信息、介绍产品、承接流量的地方，无须做得太过繁杂。

有一种情况是，产品资料混剪，还有产品展示，以及活动介绍，再加上产品评测，这四个方面的内容，已然能够满足大部分品牌了。对于官方号的所需所求，不要过度去设想，没有必要刻意追求与众不同，毕竟寻求新奇独特是要耗费诸多费用成本的。从事的是这类进行批量化产出的产品，成本被把控在相对较低的水平，一条视频大概只需几百块钱，这与去打造一个真正具有广泛影响力的大号所需成本，是全然不相同的。将成本加以控制，便能够获取到一个可供展示的平台，针对一些流量表现极佳的视频，能够开展推流操作，持续地通过尝试来发现问题并改进。

要是达人做分享视频这件事，我感觉做也行不做也行。只有满足我刚讲的那4个条件，具备有很强的内容产出能力；特别富有，不存在资金带来的压力；拥有充足大量的时间且有耐心，还有非常清晰明确的变现途径，才能够做这件事。

要是不存在这种能力，我认为针对这个视频的20秒切片，以及7秒的那种切片，统统均为一些平常的动作，对于投入产出比而言，反正只要有合适的产品，与之配合来做这件事情，效率都会是极其高的。

最后做个总的归纳呈现，我心里所想阐述的事儿来表明。我们从事的是基础性内容方面的服务工作，因而在我看来，视频的制作产出也好，直播活动也罢，都是较之于其他而言相对来讲是比较容易做到简单之境地的事儿。

这个行业如今究竟卷到何种境地了呢？前些日子，有一条朋友圈引起了我极大的震惊，它发布了一则广告。该广告宣称，每日会帮你代播长达4小时，一周仅休息1天，也就是6天里播4个小时，主播、中控等人员相关事宜皆全包，而报酬仅仅是一个月6千元，这个行业已然卷到了这般程度。然而反过来看又能证实一个问题，前台的直播也好，后台的短视频生产也罢，这确实是一件门槛较低的事情。

但是，真正困难的在于，在着手做产品以前，得有一份极为详尽的规划，要清楚自己想要什么，要明确做哪一个平台，得晓得做该平台的哪一个板块，之后再条理极为清晰地规划接下来要开展的内容，如此一来，效果便会相当理想。

要是自己压根儿就没琢磨清楚想要什么样的内容，仅仅是由于瞅见了某些成功示例，便打算去做一个老爸评测，这无疑不大可能。绝大多数情况都会是白费时间，这件事情也将会悄无声息地不了了之。