市场下行中内容电商异军突起，抖音成年度最强赢家

报告称抖音电商增幅远超综合电商

电商平台，被困在低价状态，长达一年有余，方才回过头细细查看，那以抖音作为代表的内容电商，才是最为闪耀突出称得上大黑马之人或物。

依据尼尔森IQ监测的数据显示，在2024年1月至2月期间，中国快消品市场里，线上销售额的增速达到了20.7%，当中抖音电商的增幅超过了70%，综合电商的增幅为4.4%，而为线下市场的增速是-6.4%。

受线上市场增长呈现强劲态势驱动，全渠道整体销售额出现增长，增长幅度为1.2%，并且重新回到了处于正向的增长轨道上。

内容电商整体呈现出的增幅十分显著，相当亮眼，已然成为全渠道实现增长的关键、非常重要的推动力。借助数据来显示，在2023年的时候，中国快消品零售市场营销全渠道整体所获得的、达成的销售额，与2022年相比较，同比出现了小幅的下跌，下跌幅度为0.04%。然而，在处于线上的渠道范围之内，可以看到，内容电商所实现的销售额同比大幅度增长，该增长幅度达到了55.9%，同时，综合电商出现了跌幅，跌幅为5.8%。

图源：尼尔森IQ

线上渠道销售份额占比为42%，线下渠道销售份额占比为58%。线下渠道里，只有便利店实现了3.9%的增幅，其余线下四类渠道都出现了1.8%至15.7%的跌幅。

凭借消费者互动能力以及情绪价值，内容电商实现了显著程度的大幅增长，其中抖音的表现极为突出。2023年，抖音的常客渗透率达到了39%，该数据仅次于淘宝和拼多多，是这样的情况。

这里的常客渗透率，一般而言，指的是忠诚顾客、回头客在目标市场或潜在顾客总数里所占的比例，此数据体现了品牌或企业于维护顾客忠诚度、吸引以及保留常客这些方面的成效。

近些年来，抖音深入钻研全域兴趣电商，把短视频以及直播的内容场景，跟抖音商城、搜索、店铺等货架场景相协同，促使商家生意得以增长。

经由事实予以证明，这般之模式，不但赶在了时代流量高峰之际，而且在搭乘消费降级的快车之时还顺着形势而行。

抖音电商持续加大力量，朝着以低价作为主导的下沉市场发起进攻。比如说，在2022年上线了“9块9”特价频道，在2023年5月推出了“超便宜的小店”，在6月推出了“万人团”板块，在10月进行了“多单立减”的内测……

如今，在社交平台之上，出现了有关“抖音比拼多多还便宜”的声音，而且这样的声音变得越来越多了。

今年1月15日，抖音电商发布了2023年度盘点，在这当中披露了一些数据，这些数据显示，近一年平台GMV的增幅超过了80%，而过去一年抖音商城GMV同比增长了277%。

巨量引擎给出的数据表明，在2023年的时候，抖音上面人均每日会发起3次搜索请求，而且每千次搜索能够带来60次的成交，抖音电商搜索GMV同比增长了159%，货架场景GMV在平台GMV当中占比超过30%。

在这之前，晚点才得知，抖音电商在 2023 年 1 月到 10 月期间，其 GMV 快要接近 2 万亿元了，并且同比增速差不多接近 60%。有机构进行了推测，在 2023 年，抖音电商的 GMV 已然十分接近于京东和拼多多。

今年以来，抖音电商又有一系列新举措推出，其中包括确定“价格力策略”，还推出了独立的抖音商城APP等，这势必会给传统货架电商平台带来新一轮冲击。

内容电商平台正在狂奔

与此同时，当货架电商平台因流量达到上限而苦恼时，内容平台能够达成自我造血，实现流量向销量的转变。自内容平台踏入电商核心区域的首日起，便注定会成为货架电商的一项重大威胁。

在这里，小红书早在二零一四年就着手在电商领域发力，上线了自营的跨境电商平台“福利社”，只是一直以来处于不温不火的状态，直至去年才完全关停。

然而，小红书于“买手电商”领域寻得了发展方向。去年双十一期间，小红书的“买手电商”模式收获了超乎预料的成果，不但明星主播章小蕙的直播销售额冲破亿元，而且众多中腰部达人达成了百万级、千万级的销售业绩。

近期，有四位人士，他们均为知情者、透露了这些情况，小红书在2023年的时候，首次做到了实现盈利这一状况，其净利润达到了数额为5亿美元之多，营收达到了数额为37亿美元之结果。

与此同时，小红书月度呈现活跃状态的用户数量，已然达到了3.12亿这个数值，同去年相比为增长态势，增长幅度是20%，进而变身为2023年在中国范围内增长速度最快的社交媒体平台。

几乎在同一时间，抖音朝着电商领域发动进攻，快手也朝着电商领域发起冲击。和抖音的“兴趣电商”不一样，快手着力打造“信任电商”，强化社交平台互动氛围。最近这些年，抖音加大了货架领域建设，快手也加大了货架领域建设。

据快手官方给出的数据表明，在二零二三年一整年当中，快手实现的电商交易总额达到了一点一八万亿元，月平均动销商家数量跟同比相比增长超过百分之五十 ，全年营销客户数量同比增长超过百分之百 ，电商业务以及线上营销业务的增长比整个市场的平均增速都要快 ，并持续提高市场份额。

到这个时候，快手变成了除淘宝、京东、拼多多、抖音之外的第五个冲破万亿关卡的电商零售平台。与此同时，在2023年的第四季度，快手商城有了进展，GMV同比增长速度超过了百分之五十。

图源：快手科技官微

相比较而言，长视频内容平台B站于电商领域所取得的成绩并非甚是赫然。鉴于货品供应匮乏、基础设施不完备以及购物氛围较为淡薄的情形，B站抉择施行开环电商，向淘宝天猫、京东、拼多多予以流量输送。

财报显示，2023年B站仍在亏损，还未实现真正盈利。

然而，B站于直播带货这一方面，依旧存有极大的潜力。有数据表明，在2023年的时候，超过180万的UP主借助直播收获了收入，借助视频以及直播带货获取收入的UP主数量，与同比相比增长了133%。

那个起步最晚的视频号，也已然开启了电商方面的相关业务，当下已然有了颇为显著的进展。有数据表明，在2023年的时候，视频号的GMV达成了近乎3倍的增长幅度，视频号的订单数量增长幅度超过了244%，商品供给数量增长幅度约为300%。

市场消息称，2023年微信视频号电商的GMV在一千亿左右。

与此同时，视频号于去年的总体用户使用时长相较于2022年实现了翻倍的增长情况。在2023年的第四季度期间，于视频号当中得以产生收入的创作者，其数量按照同比的方式计算，增长幅度超过两倍之多。

需要格外留意的是，那些内容电商平台的迅猛突进，实际上是在进一步地分割市场流量区域。顺着内容平台不停地加注货架场景行为，这就会给传统货架平台带去更多的挑战情况。

阿里京东拼多多，在内容场抓紧补课

这些年，内容电商跟货架电商之间的界限，变得越发模糊了。要去应对竞争，内容平台做货架的这种情况出现得越来越多，货架平台做内容的趋势，也变得越来越明显了。

今年3月，淘宝宣称今年会增加百亿现金以及千亿流量，实实在在地在内容电商方面加大投入。淘宝今年设定了更高的增长目标：用户规模要同比增长100%，月成交破百万的主播也要同比增长100%，GMV更是要同比增长80%。

淘宝逛逛跟淘宝直播相互融合，把短视频、图文、短剧等内容形式同直播开展联动，让全链路经营模式得以打通，促使流量种草变现的路径变得更为顺畅。

图源：淘宝直播公众号

以珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠的直播间做例子，这个直播间借助逛逛短视频来蓄水，因短视频而进入直播间的人数提高了10倍，购物的转化率同样达到了大盘的1.5倍。

对比于淘宝，京东以及拼多多于内容化层面好似“难兄难弟”。这两个平台均涉足短视频、直播，乃至近期火爆的短剧领域，然而更像是生硬地往平台里增添了几块信息流板块，用户的心智主要仍停留在货架场景中。

然而呢，京东并非毫无进展可言，起码在去年的时候，京东采销直播间呈现出爆火的态势，如此一来，使得京东察觉到了些许希望。到了今年年初，刘强东便宣告要给京东采销员工增加薪资。

这个月，京东郑重地官宣其打算拿出十亿数额的现金，以及十亿规模的流量当作奖励，去吸引更多的原创作者，还有内容机构进驻。

达人若符合要求，在单周期之内，于单个账号那里，最高能够获取到三万元现金创作补贴，除此之外，还可以去享有视频播放补贴以及带货佣金，与此同时，京东将会给优质内容带去更多流量倾斜。

为使京东的内容生态以及短视频创作能有更进一步的预热，近日，京东创始人刘强东借助“采销东哥AI数字人”这样的形式，展开直播带货。

尚未开播到1小时的时间节点，直播间之中，观看的数量超过了2000万，整个场次的直播，累计达成交易的金额超过了5000万元。从最初开始播出的数据来进行观察，这番AI直播推动货物进行交易售卖达到的成果成效依旧是很不错值得令人去认可的。

然而，就长远的角度而言，身为创始人的情况下，其开展的AI数字人直播，更多的成分是被视为噱头，在热度消退之后，并非真人的直播间，又究竟能够凭借什么来留住顾客呢？

近日，拼多多好像也着手加大对内容的投入力度了，以往夹杂于信息流里的短剧被单独提取出来，进而形成了一个自主的板块。

当下，今年特别火爆的短剧，实实在在地为各个大平台带去了数量不少的流量。从这一情况能够知道，拼多多并不甘心在内容方面一直停留在原来的状态，而是想要去获取短剧的流量关键因素。

听说啦，拼多多在短剧板块里直接穿插商品带货视频，用户差不多要刷7到9集短剧才会跳出，那个视频里还挂着商品跳转链接，点一下能直接到商品购买页面呢。

伴随着电商市场竞争愈加激烈，各大平台都在加筑护城河。

就货架电商平台而言，去打造专属于自身的内容生态，这是解决流量遇上的困境时必须要进行的举措；针对内容电商平台来讲，促使商业化以及货架场景向前推进，乃是拓宽盈利所采用的模式、承接用户流量的关键途径。

二者都是为去构建更为完善的、更有竞争力的电商生态呢。往后内容与货架并重，这或许会成为主流的业态哟。

从当下的情形予以分析而言，内容平台朝着电商方向发展的途径是相对具有顺滑之感的，然而电商平台要去发展内容的话瞧，那就不那么轻松容易了。

不过，事物发展并非简单地非此即彼，内容这条路能不能走通，付出跟回报能不能成正比，又能否找到第三条路，这些都是平台所要思考的问题。