当下电商变革中的鲜明走向与典型特征

首先，新电商是相对于以货架电商作为代表的传统电商来讲的，它是一种电商新形态、新模式，这种模式以“激发逻辑”去替代“搜索逻辑”，像直播电商、内容电商、社交电商、兴趣电商等不同模式便是如此。接着，随着非接触经济、懒宅经济、她经济、颜值经济、适老经济等“新细分经济形态”得以出现且繁荣、新一代数字技术实现突破创新、消费者需求以及行为模式发生变化，新电商也展现出从流量驱动转变为高质量内容和品质驱动等新趋势与新特点。

新电商，其规模，始终持续不断地在扩大，生态呢，正逐步渐渐地趋于完善，进而成为了助力消费实现升级的极为重要的力量。

新电商凭借极为强劲的发展韧劲以及活力，规模不断持续扩大，以新电商模式里极具代表性的直播电商作为具体案例，在2022年，直播电商市场规模在全国电商零售额比重里约为23%，其规模达到3.5万亿元，并且同比增长48.21%，要是按照预计，2023年规模将会超过4.9万亿元，第52次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截止到2023年6月，电商直播用户规模是5.26亿人，在网民整体里占比为48.8%。

经历自由野蛮生长阶段后的新电商，逐渐回归商业的本质，可持续发展的新电商生态正慢慢完善。比如说电商直播这个行业，已经形成了产业链，其中包括商家、MCN机构、主播、消费者、平台、供应商以及各类服务商等，这些角色分工清晰明确，上下游资源趋于整合，多方协同发展。商业模式跟新兴技术彼此之间促使连接速度加快，不同的业态在加速相互融合，如此一来新电商所涵盖的内涵就变得越发丰富，就好比直播电商进入这么一个发展的全新阶段，这个阶段具备诸多特点，像是品牌自已进行直播，有知识方面的主播，存在数字类型的主播，以技术提供赋能，还有定制化的直播，以及直播间进行细致划分等，进而满足消费者更多那种回归理性、追求价值的消费需求。新电商进行横向与纵向的深度扩展，通过新的组织方式去覆盖产业链更多环节，将产业链上下游以及生产、流通、服务、消费等各环节予以集成，由此逐渐形成资源配置优化、上下游全链条一体的数字化产业生态圈，进而成为数字经济时代引领数字化消费升级、从前端推动企业数字化转型、促使产业链升级、实现扩大就业的主要动能。

新电商模式不断创新，高质量内容成为核心驱动力

由于消费需求持续升级，所以加速推动着消费从单一场景朝着“消费+”多场景、多模式、多行业跨界融合创新以及渗透的方向发展，进而扩展价值边界。比如说在直播电商里，为了打破单场直播的流量局限，主播把短视频与直播内容融合进行设计，针对产品开展短视频内容创作，在宣传产品之际为直播引流预热。而这种“短直联合”的新模式同样是直播电商和兴趣电商模式的融合发展。新电商将以内容激发用户兴趣作为起始点，借助内容产品化以及产品内容化来输出高质量内容，以此激活用户潜在消费需求，而凭借激发逻辑去更多地挖掘并满足使用者的不确定性需求，这成了当下新电商发展的主导趋势以及实现差异化竞争的主要路径。

更丰富意义以及更多元化消费场景被新电商赋予给了产品，打造出更具传播力的内容，成为促进国货国潮品牌推动消费增长的重要引擎。产品内容化以及内容产品化得以实现，双渠道产出优质内容，像是为产品创建品牌故事，增添中国元素设计，赋予品牌IP或者文化，凭借内容增强产品的服务体验以及消费仪式感，打造兼具趣味性与创新性的国潮文化商品。电子商务领域的数字文明通过内容文化性展现出来，让电商与内容平台成为推动中国文化传播的重要力量。新电商帮助更多国货品牌与消费者相连结，并且给品牌商挖掘新用户以及触发新品需求创造更多机遇。

新兴数字技术加速应用，数实融合推动产业转型升级

被深度融入新电商全过程的新兴数字技术，像集群人工智能、大数据、元宇宙、区块链、VR/AR/XR等，全方位提升了用户消费体验。生成式人工智能快速发展，催生了全新的内容生成与交互形式，AIGC开始应用于各类数字场景，带来了内容生产变革，其边际成本近似为零。数字虚拟人越来越多地被运用于直播、短视频与智能客服中，在行为规范风险系数可控的情况下，满足了大量新世代消费者的体验型和情感型需求。

新电商对“人 - 货 - 场”进行重构，缩短了消费者的决策链路，借由“货找人”模式把商品服务直接推荐给消费者，有效降低了消费者的搜索成本。然而，“货找人”存在“非完美匹配”情形，可能致使消费者体验降低，造成较高的退货率。大数据与人工智能技术的运用可以更为精确地预测出消费者的实际需求，让匹配更加精准，提升个性化推荐效果。精准的需求分析，也有效地缩短了供应链，直接连接了供需两端，拉近了生产商与终端消费者的距离，有效地带动了产业协同创新与转型升级。

监管规则密集出台，引导行业更加专业化、规范化可持续发展

新电商处于快速发展阶段，与此同时，出现了各类问题，其中包括虚假宣传的情况，还有价格 的现象，存在数据造假的状况，涉及商品质量方面，以及霸王条款的问题。国家各部委，为此纷纷出台相关法律法规，对行业乱象进行监督治理，加强了新电商相关标准和诚信体系建设；他们各自推进。地方政府也纷纷出台政府管理规范，结合新电商发展趋势特点，及时补充出台细化规则，减少了法律法规适用过程的争议分歧；他们协同配合。行业协会同样纷纷出台行业标准，通过强化法执行过程，坚决查处并曝光违法违规行为，借此提升监管的震慑作用。

密集出台的监管政策规则，为新电商发展提供了更规范的市场环境，这进一步增强了消费者信心，进而激发了新电商健康发展的活力。新职业认证、流量分配机制、 平台规则、主播培训的不断规范，推动了直播电商发展的专业化。各方监管机构协同治理逐步加强，进行事前、事中、事后三阶段监管，强化了平台、行业协会、消费者、媒体等多方的监督约束作用 逐渐使多项协同共管共治的治理模式形成，引导新电商行业健康规范可持续发展。

作者是华迎，其为对外经济贸易大学国家（北京）对外开放研究院担任研究员、教授以及博导，还有陈润宇，其是对外经济贸易大学国家（北京）对外开放研究院的研究员、副教授以及博导。