2022年短视频电商报告新鲜出炉，诸多内容值得聚焦

互联网流量呈现出到达顶点的态势，线上获取客户的成本处于偏高不下的状况，传统电商发展所面临的高限已经触及顶部，短视频作为能够最佳消磨用户碎片化时间的载体，其沉浸式的体验带来了超强的用户粘性，丰富且有趣的内容与社交是天生的一对……

将短视频的全部优势归纳为关键词的话，那便是“精准流量”，然而这恰好足以构成电商的第二条增长曲线。

在2022年，一份名为《短视频电商：流量场域与营运差异化下的成长路径》的报告，于3月发布了，这给每一个关注短视频电商的人，带去了众多增加的信息。

01 社会消费品零售和网上零售双增长，大盘向好

截至二零二一年十二月，全国社会消费品零售总额达若干亿元，相较于去年同期增长了百分之十二点五。二零二一年全国网上零售额为若干亿元，较上一年增长百分之十四点一，其增速高于线下消费。

其中，存在著实物商品网上零售额若干亿元，呈现出增长态势，增长幅度为百分之十二点零，其在社会消费品零售总额的占比情况乃是百分之二十四点五。于二零二一年所对应的实物商品网上零售额范畴之内，处于饮食类别方面以百分之十七点八的增长幅度遥遥领先，真可谓是在那民以食为天的国度里当之无愧啊。

2021年当中，02，是品牌自播元年，电商竞争变得越发激烈，与此同时，监管趋向严格。

以抖音为实例，短视频平台的直播GMV起量极为迅猛，借助切入品牌电商，拉动了品牌直播的交易额，进而带动整体电商规模，这是一方面；另一方面，以快手作为代表的短视频平台，从2021年下半年开始强化对品牌的扶持来实现上量；在这两方作用下，电商竞争加剧。

与此同时，监管变得更加严格，行业在经历迅猛发展之后，开始逐步向着常态化以及规范化迈进，将2021年末薇娅税务事件当作一个标志性的事件，这意味着在未来行业会朝着合规以及良性的方向发展，大KOL被封禁，这也会进一步促使直播电商朝着店铺直播的模式进行迁移。

在2021年的时候，保持着增长率以及渗透率呈现高增长趋势，03直播电商在半年的时间里，交易额突破了万亿。

在2020年的时候，直播电商交易额达到了1.29万亿，同比增长了192%，到了2021年上半年，直播电商的交易额将近1.1万亿元，差不多快要接近去年全年的水平了，并且还在持续保持高增长状态。直播电商的成交额在全国实物商品网络零售额当中所占的比例不断往上升，从2017年的0.5%提升到2020年的13.2%。

在2021年的时候，直播电商关于电商大盘的渗透率已然提升到了20%+，往后还会进一步去提升渗透率。有数据显示，直播电商用户对于同期互联网民的渗透率已经达成了20.20%，相较于2020年末的17.8%，也是处于持续提升的状态。

身为直播KOL主力军的女性，其年轻人的特征，在大城市、高学历方面，呈现出的趋势日益明显。

主力军是带货主播里的女性，但从趋势观察，在提升着男主播的占比哦， 2021年8月，占比接近四成的是男性带货主播，而且主播群体的主要年龄范围为18至40岁的！

一线大城市以及新一线大城市，汇聚了数量众多的带货主播，然而下沉城市的主播数量所占比例较少。带货主播当中，本科以上学历的主播比例呈现出快速增长的态势，占比已经超过了三成。

05 直播用户主要以女性、2-3线城市、年轻群体为主

到2021年8月为止，超过六成直播电商相关用户是女性，二三线城市里的用户是直播间的主要人群。

年轻人群体在直播电商用户画像里特征显著，其中主要是90后，还有95后，以及00后，他们构成重要用户群。直播电商里本科往下学历的对象，拥有更高渗透率。

06 增加存量用户的复购率是直播电商的挑战

和全网的众多用户相比较而言，处在直播电商场景下的用户，显得更为宅居、更为孤独，并且更为急切地渴盼着线上社交。随着直播电商领域流量成本持续向上攀升，相较于电商，其价格方面的优势已然不复存在，那些对价格敏感的用户，他们的心性变得越来越难以黏附。

在新鲜感消逝之后，用户转而回归到对于线上购物效率以及服务品质的追求之上，那么，怎样去留住用户同时实现提升复购，这便是下一步精细化运营的关键所在。

2021年，视频直播电商分品类数据有这样的表现，其中服饰表现突出，美妆表现突出，3C表现突出，食品饮料表现突出，时间是07。

成为直播电商销量第一大品类的居然是服饰，从抖、快平台按销量构成来瞧品类结构，服饰内衣处于第一梯队，占比百分之二十七点三，第二梯队有食品饮料也就是占比百分之十五点三、智能家居占百分之十二点一、美妆占百分之九点九、个护家清占百分之七点四以及母婴宠物占百分之五点九，这些占比都处于百分之五到百分之二十水平，而其他品类的占比全都低于百分之五。

服饰市场CR10不超过10%，美妆市场CR10不超过10%，食品市场CR10不也超过10% ，与之形成鲜明对比的是数码3C家电行业，其CR10高达43% ，这表明数码3C家电品牌的市场集中度乃较高状态，销售额TOP10品牌在数码3C家电行业中所占比例为43.02%。

存在这样一类产品，它属于标品范畴里的标品，在众多产品类型当中，相较于那些价格较为偏低、容易进行创新的消费品而言，这类产品有着更高的品牌门槛，对于消费者来讲，实际上真正能够进行选择的，其实仅仅只有头部品牌。

2021年，于抖音与快手直播电商品牌店播销售额的榜单TOP20里，手机品牌的上榜数量是最多的，其中，国货占据了8席。

08 2021行业格局翻转，抖音弯道超车，快手位置平稳

在2021年的时候，三家从事直播电商的主体，其GMV相较于2020年而言，排序呈现出了翻转的状态，其中抖音借助大流量对品牌店播进行赋能，从而实现了弯道超车，而快手的位置相对来说较为稳定。

参考以抖音，快手作为例子的短视频平台切入视频直播电商，其相当关键的优势是前端具备的大流量以及高DAU/MAU开启率，当下在整体流量更深入提升之时，针对平台用户开展电商渗透，存在着较大的空间。

09直播间的流量，进入到平稳的时期，短视频领域的流量，给电商转化加以赋能效力相当显著，优势十分突出。

相较于短视频产品的月用户数规模增长趋势以及传统货架电商的月用户数规模增长趋势，MAU大于6亿的存在淘宝，另一个MAU大于6亿的是抖音，流量超过5亿的是拼多多，流量在4亿以上的有快手，流量在4亿以上的还有京东。从MAU（2022年1月）规模的角度而言，手机淘宝作为国民级APP稳稳地占据第一的位置。

考量DAU这个方面，抖音、淘宝以及拼多多之间的差距并不显著，抖音的DAU是4.2亿，淘宝的DAU是3.6亿，拼多多的DAU同样是3.6亿，如此这般。

在日活处于第一梯队的情况之下。就拿2022年1月的Quest数据而言，抖音借助短视频具备的高开启率，超过淘宝等产品从而位居第一。

单说用户日均时长这个情况，在时长增长方面，短视频是依靠那种沉浸式的短视频加上直播内容来拉动的。并且用户在此的停留时长，把传统货架电商远远地甩在了后面，非常明显地超出了传统货架电商的同级水平。从2022年1月这个时间点去看，快手用户一直稳稳维持着单日时长处于领先的态势，具体时长达到了111分钟每天。

从DAU对MAU的比值方面来看，拼多多、抖音、快手处于领先位置，淘系处于第二梯队。拼多多的DAU/MAU大于60%，抖音的DAU/MAU也大于60%，快手极速版的DAU/MAU为59%，抖音极速版的DAU/MAU为57%，快手的DAU/MAU为47%，点淘的DAU/MAU为43%，淘宝的DAU/MAU为42%。京东、唯品会、淘特、手机天猫的开启率相对比较低，低于30%。

对三款货架电商产品MAU重叠度予以对比，当中淘宝涵盖了绝大部分的货架电商用户，多数用户起码在2个产品之上维持活跃状态，而仅仅使用拼多多或者京东，却不使用淘宝的月活用户处于少数。

要是从活跃用户时长分配这个方面来瞧一瞧，拼多多所占用的时间是375分钟，淘宝占用的时间是309分钟，京东占用的时间是113分钟，而且使用次数同样是依照这样的顺序去排列的。

从用户重叠度方面予以考量，淘宝大体上是能够代表一个完整集合的存在，与此同时，使用两款产品的用户数量相对较高，然而，使用三款产品的用户数量仅仅不到淘宝月活跃用户的三分之一，这同样契合人们日常所形成的认知，也就是淘宝再加上拼多多或者京东，基本上是能够满足日常购物所需的。

和淘宝、抖音相比，重叠度较高，快手和淘宝分别有更多比例的独占用户，在一定程度上，快手拥有更多未被淘宝覆盖到的用户群体。

说明淘宝没有将快手的短视频以及下沉用户全部捕捉到，这里牵涉到较低的重合度，对于快手而言，存在着把这部分用户转化成电商用户的机会。

由重叠用户的时长、频次方面去看，抖音以及快手将短视频产品的时长以及粘性优势予以保持，数据表现比淘宝要好。

针对用户时长分配而言，用户于抖音所耗费的时间是2029分钟，在快手的时间是1417分钟，于淘宝的时间为220分钟，其使用次数同样依照这样的顺序予以排列。

直播，对于电商用户而言，有着停留时长的提升，相较于传统货架模式来说，支付转化也有所上涨，是这样的情况哈。

以流量作为主要来源的那个，是抖音、快手的直播流量，然而呢，淘宝和京东的直播流量，依旧仅仅只占到主站流量的一小部分。

通过数据表明，各类APP站内，日均观看直播的用户流量所占比例，存在略微差异，以短视频加上直播作为内容消费主要形式的抖音、快手，在2021年双11期间，这一比例分别达到了86.6%以及86.2%，淘宝站内观看直播的日均流量是29.8%，京东则为11.5%。

依托直播所带来的流量方面的优势，传统货架电商正在对直播流量予以引导，并且致力于提升停留时长，各产品直播间里用户的停留时长，略微大于非直播用户。在淘宝，观看直播的用户，于2021年双11期间，平均每天花费的时长为33.9分钟，这一数据大于非直播用户的28.3分钟，而在京东，相应的数据分别是20.6分钟和17.4分钟的差距。

不但如此，直播间用户的支付转化率还高于非直播用户，就淘宝在2021年双11期间的表现而言，直播用户的支付页面调起占比是35.9%，高于非直播用户的支付调起率33.6%，京东用户该比例分别是30.4%和28.6%。

11 总结

商业形式的转变必然源自用户行为习惯的改变。《第49次中国互联网络发展状况统计报告》于近日发布，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）的用户规模达到了9.75亿，相较于2020年12月增长了4794万，在网民整体中所占比例为94.5%，其中，短视频用户规模为9.34亿，较2020年12月增长了6080万，占网民整体的90.5%。

越来越多用户注意力集中于视频，特别是短视频，精明的品牌以及商家，自然而然会持续加大投入，进入到这个赛道之中，受益于用户与品牌在零售电商赛道持续扩张，短视频电商对于零售电商大盘的渗透率，势必要进一步提升。