AI电商领域，阿里与亚马逊走出截然不同的路径
于全球范围之内, 科技公司围绕着「商品买卖入口是否会被人工智能取而代之」此种情况, 展开了程度激烈的竞争对抗。在电子商务领域, 正逐渐演变成人工智能智能体的下一个关键核心竞争场所。
最近这些年, AI公司始终在尝试着对电商进行改造, 然而始终都是停留在「帮用户推荐商品」这样的阶段。一直到了最近这段时日, 两家在全球范围内都颇具影响力的电商巨头近似于同时跨出了关键的一步。
在 618 的前夕时刻, 于 5 月 11 日相关讯息，阿里巴巴对外宣称千问和淘宝全面达成打通的状态, 用户能够直接借助 AI 去顺利完成诸多行为, 诸如选品、比价、下单以及售后等操作。在这之后的两天时间, 亚马逊也对外正式表明要对 AI 购物体系予以升级。其推出了全新的购物助手 Alexa for , 以此来强化从展开搜索直至处理交易这整个方面的闭环能力。
这可绝不是一回简简单单的「AI导购升级」。有越来越多的科技公司, 开始察觉到这样一种情况, 那就是究竟是谁掌握了AI入口, 而一旦谁掌握了这个AI入口的话, 那么谁就有着可能去重新界定下一代电商的流量分发体系！
在过去的两年时间里, 全球范围内的科技公司, 围绕着「AI能不能接管购物入口」这个问题, 展开了一场激烈无比又竞争异常火爆的角逐, 谷歌等属于AI原生类型的公司, 尝试着手以聊天机器人的方式去重新构建消费决策, 然而呢, 以亚马逊作为首领的传统电商平台, 却希求把AI具备的能力嵌入到自身原本的生态体系当中, 目的在于防止用户入口被AI给截断了。
电商，正在成为AI Agent的下一个核心战场。
01 AI购物，走向三个阵营
历经近三十年发展的电商, 虽用户购物路径从单一搜索演变成搜索加推荐, 然而之后浏览商品、反复进行比价, 随后再完成下单, 这套人工操作的本质并未改变。面对海量商品供给, 用户常常需耗费大量时间去筛选信息、确认需求, 甚至经由多次退换货方可找到真正适配的商品。
AI试图改变的，正是这一过程。
对比传统形式的搜索而言, AI具备着能够理解模糊不清的需求的能力, 还可整合商品相关信息, 并且会基于用户所具偏好靠着自身促使自动完成筛选事务的本事, 进行推荐操作以及比价程序。从处于「帮用户寻觅商品」这样的情况, 到进一步去负责经营交易流程, AI正在经由自身重新划定电商入口所呈现的形态。
从商业模式以及技术能力当中分别呈现出的差异出发, 全球范围内的科技公司, 逐步地形成了三个并不相同的阵营。
第一个阵营系那种以亚马逊作为首领的传统电商公司, 它常规性地把自己研发的AI助手嵌入到平台里, 依靠自身所拥有的非常庞大的商品数据库以此来提供从搜索一直到下单的全部必需功能, 然而其大模型推理能力一般被认定为是比不上AI原生公司的。
拿亚马逊的首个AI助手Rufus来讲, 它被限定只能在亚马逊网站以及App里面使用, 具备对话功能, 能进行比价, 还可以查评价, 到2025年的时候累计服务的用户超过3亿。然而媒体进行测评所得出的观点是, Rufus经常出现“答非所问”的情况, 在复杂商品进行比较的场景之下, 也经常会“抓不住重点”。
5月13日那天, 亚马逊这边就宣布了一件事情, 它要把Rufus整合到Alexa+体系当中去, 然后推出了Alexa for。有一款新的AI购物助手就这么诞生, 它开始把购物场景给拓展出去了, 涉及亚马逊旗下的比如说Echo Show等智能设备。这个新助手可不简单, 它不但支持智能搜索, 能够进行降价提醒, 还可针对商品进行对比, 同时也具备自动复购的功能。另外, 它居然还能帮助用户在亚马逊之外的网站去选购商品, 而且还能跟踪物流情况。
由于这样的情况发生, 原本处于分散状态的搜索动作, 以及筛选动作, 同时伴有比价动作, 还有下单动作, 都被收束进亚马逊生态内, 这家电商巨头的零售闭环将会进一步得到强化。
还有第二个阵营的AI原生公司, 好比谷歌, 它们拥有顶尖的大模型推理能力, 能够给出最为精准的商品推荐, 然而却缺少物流、支付以及售后等基础设施, 所以大多停留在「推荐 - 跳转」阶段。
就在去年4月的时候, 于这其中将购物功能给安置进去了。当用户在聊天框那儿输入指令之后呀, 这里会依据历史对话还有浏览偏好, 去展示源自沃尔玛、Best Buy等这些各类电商平台的商品评价以及购买链接情况。要是用户点击了购买按钮的话, 那么便能够实现跳转至相应的平台进而开展随后的下一步相关操控动作句号。
谷歌旗下的也有着类似的AI购物服务供之于用户, 用户于「对话框内能够完成交易」。然而链接的商品更为丰富, 除了沃尔玛等「外部资源库」之外, 尚有多年沉淀下来的450亿条结构化商品数据。
说白了, 这类公司, 一方面在争抢传统电商极为看重的那个流量入口, 可是另一方面, 又得借助传统电商或者支付平台, 才能够达成购物闭环, 然而这两者, 天然地就是相互矛盾的。
选「两条腿走路」为做法的公司, 是处于第三个阵营的。怎么做, 把超大规模电商平台跟顶级大模型应用进行深度相融。阿里全面打通了千问与淘宝, 此次情况, 是这类公司能够表示且当作例证的。
从具体方面来讲, 当与淘宝达成打通之后, 千问能够凭借淘宝的40亿商品库, 以及超20年所积累的真实购物场景数据, 从而准确地理解用户在聊天当中的消费意图, 还能精准地推荐商品, 进而帮助用户在复杂的环境里完成购物决策；而当淘宝嵌入千问之后, 便会上线「AI购物助手」, 基于不同购物场景里的真实痛点, 为用户去提供多种AI购物功能。
阿里方面宣称, 千问达成了行业之内首次自需求理解、商品推荐起始, 直至下单、履约、售后的AI购物全流程闭环。淘宝朝着超级App的AI转型前行, 跨出了至关重要的一步。
02 为什么AI公司做不成购物闭环？
三个阵营看似泾渭分明，实则盘根错节，暗流涌动。
为了弥补交易场景方面存在的、并且履约能力上也有的短板, AI原生公司费尽心思地去获取外部电商平台所拥有的商品数据资源, 企图凭借「一句话购物」这种体验来留住用户, 而这样的举动毫无疑问地侵入了传统电商公司的腹部地区。
假使有朝一日, 用户已然惯于AI聊天入口, 那么历来占据信息入口以及购物入口之位的传统电商平台, 其地位必将遭受极为严重的冲击。亚马逊很早便察觉到了这一情况, 率先打响了「Agent反击战」的第一枪。
事情的起始缘由是, 美国那边新成立的人工智能初创公司, 推出了一款名为Comet的浏览器。Comet这特殊的浏览器, 和一般常见的浏览器有所迥异, 它自身本质上就是一个人工智能代理。当它获取到用户所给予的授权之后, 就能化身成为用户模样, 模仿真人去登录账户, 进而完成购物行为了。
亚马逊将于去年11月, 把Comet告上法庭, 指控其代理消费者在亚马逊网站购物的行为构成计算机欺诈, 原因是Comet在代理用户购物时, 没有明确进行披露, 这违反了亚马逊服務条款, 并且在亚马逊要求停止该行为时, Comet予以拒绝。
在今年3月的时候, 旧金山联邦法院发布了临时禁令, 其依据是「虽获用户许可, 但未获亚马逊授权」这个理由, 该禁令要求停止对亚马逊用户账户的访问, 并且要销毁相关数据副本。曾经有过公开表示, 亚马逊在用自家竞争产品去打压规模较小的对手, 用户理应是有权去选择他们所偏好的AI购物代理的。
令传统电商公司疲于防守的同时，AI原生公司也有自己的烦恼。
去年9月, 涉及联合等方面的诸多支付平台, 推出了名为「即时结账（）」的这么一个功能, 在此情况下, 用户是不需要进行跳转第三方网站来完成支付操作才能下单的。然而呢, 这个功能仅仅上线半年的时间, 就因为出现转化率过低的状况, 从而被停止使用了。
内部里头的数据透露出, 尽管有着纷繁众多的用户于其中进行浏览还有比价, 不过实际上几乎没有任何人确实是在聊天所在的界面来下单操作的。按照合作的一方沃尔玛所提供的数据来看, 跳转回到零售商官方网站去结账的时候所产生的转化率数字显示, 是停留在此处聊天界面下单转化率的3倍之多呢。
冰冷的聊天框给不了用户想要的安全感。
一份摩根斯坦利的报告表明, 在那些拒绝采用AI购物的受访者里头, 36%的人对AI推荐不信任, 34%的人更倾向于在零售商网站上去搜索以及购买商品, 另外还有31%的人担忧隐私和个人数据安全。
有从事电商这一行业的人员, 向媒体表明, 模型公司没办法获取电商平台最为关键核心的数据, 电商的基础设施也绝对不会毫无保留、全部开放给外部的公司, 在这两家公司之间, 一直隔着一堵墙, AI所能做的仅仅只是“推荐加上跳转”, 很难再朝着深入的方向发展。
然而, 没有哪一家公司会心甘情愿地一直为别的平台去做「导流」这件事。在闭环能力受到限制的这种状况之下, AI原生公司开始寻觅新的交易途径。
和面向消费者的 AI 购物不一样, 一些公司着手尝试更为激进的「代理经济」方向, 近期开展的一项内部实验表明, 已具备在真实市场环境里自主完成谈判以及交易的能力, 有人觉得，这预示着 AI 之间直接进行协商、寻价与交易的商业形态正在涌现。
03 阿里在押注什么？
对比海外的科技公司, 中国公司在商业化以及场景化向上的推进速度要更快一些。不管是人口规模, 还是产业结构, 又或者是用户对于新技术的接受能力, 都给AI产品在更为复杂、更加多元的真实环境里快速验证以及迭代提供了天然的试验田。
在 AI 购物区域进行各项布置时, 阿里是互联网公司里布局极具全面性进而成为其中之一的存在, 它自身携带着电商方面的“基因”, 手里握着处于一流水平的大模型, 并且还拥有在国内位列最大之一的第三方支付平台。
今年春节那段时间, 千问拿出30亿元来打造「春节请客计划」, 它和淘宝闪购、飞猪、大麦、盒马、天猫超市、支付宝等阿里生态业务相互打通, 以此鼓励用户从千问那里下单。现在, 淘宝的接入把AI电商重要的一环给补上, 帮阿里一堵难以被复制的商业壁垒。
千问跟淘宝深度打通之后, 一个新问题冒出来了, 阿里为啥要一块儿搞「原生AI加上电商」, 还弄「现有电商加上AI」, 这两者到底有着啥样的本质差别?
在围绕千问App构建的, 那种被称作「原生AI + 电商」的购物体系当之下, 用户能够借助自然语言直接达成商品搜索、对比行为, 进而完成下单动作, 甚至还能享受到售后服务环节, 而不再依靠传统的关键词检索方式。千问它还具备调用淘宝物流、履约以及售后能力的实力, 的确能够达成真正意义上的「代理式购物」。
这表明, 千问的目标不单单是提高购物体验那么简单, 而是在试着去接管消费决策的入口。往后, 用户或许只需向千问讲述需求, 由人工智能自主完成筛选、比较以及交易。从商业结构方面来讲, 人工智能智能对话系统会使传统电商平台最为核心的资产——流量分发权受到削弱。
淘宝App对接千问, 能够当作是为自身的AI化升级提供服务。当前已公布的能力存有AI试穿、AI算优惠、AI低价帮等项目, 实际上依旧是服从于淘宝早先的平台逻辑。也就是说, 淘宝接入千问, 是在对既有的货架电商体系予以进一步强化。
这两种路径, 其存在着最大的差异, 此差异在于, 它们对于「消费过程」的态度, 是截然不同的。
传统电商依靠用户停留的时长、内容的消费以及广告的曝光, 所以天然地鼓励“逛”。用户浏览的时间越久, 平台就越易于完成推荐、“种草”以及广告的变现。所以 , 就算引入了AI, 淘宝也更趋向于让AI提高搜索的效率和转化率, 而非完全压缩消费的流程。
然而, 千问的逻辑却恰好朝向相反方向。具备AI Agent的核心目标, 是要凭借最短路径达成任务。在未来, 用户既用不着去浏览不计其数的商品选项, 也不必反复对各类参数进行比较, 甚至连主动去打开电商平台这种行为都未必会发生, 而是会直接朝着AI提出自身需求, 再由AI去完成一系列筛选工作, 以及决策考量, 还有执行操作。
这同样是致使阿里非得同步推进「原生人工智能与电商」以及「既有电商与人工智能」这两条路径的缘由。
这一方面, 就是它得守住淘宝目前已有的广告体系, 还有商家体系、交易体系；那另一方面, 它必需得提前去争夺下一代人工智能的入口, 防止未来用户直接借助人工智能完成消费决策, 进而绕过传统平台。
过去的二十年当中, 电商平台所掌握的乃是「商品入口」, 用户会进行搜索, 会开展浏览, 会实施比价行为, 之后才完成交易, 平台的核心竞争力在于流量分发能力, 然而AI Agent出现之后, 入口首次起始从「平台页面」转向「对话框」。
这表明, 往后将会出现这样的情况, 电商平台里最为关键的财富, 或许已从首页流量转变, 变成了究竟是谁会对AI的推荐结果产生作用。商家之间竞争涉及的对象, 也随之发生了变化, 从「搜索排名」换到了「AI推荐权」。
正在被AI重构的是电商最底层的分发逻辑, 而谁能成为下一代消费入口, 答案还需要等待被揭晓。
