新型电商模式究竟可为消费者带来多大程度的实惠？

南京的苏宁雨花物流的那块地方呈现出一幅特别忙碌的样子, 在那儿工作的人员正忙着去准备货物, 忙着去把货物进行打包, 还忙着给货物贴上标签。拍摄者是方东旭。（图片来自人民图片网）

张女士居住于北京市海淀区, 平常仅仅在京东开展购物行为, 缘由在于她花费了149元用以购置京东的“PLUS会员”。成为会员之后, 张女士不但能够享受到额外的商品折扣, 而且还拥有免费上门进行退换货、24小时专属客服等诸多“特权”。为了不让这笔会员费白白浪费，张女士在实施网上购物活动时, 尽可能地去挑选京东。

现在, 像张女士那般“花钱买会员”的消费者日益增多, 会员制电商亦被称作“新型电商”模式。这般模式到底新在何处? 往后即将展现哪些趋向?

“会员制”新在哪里？

有这么一种电商模式叫会员制电商, 从名称就能明白, 就是电商平台针对付费会员给予价格方面的优惠或者特色性质的服务。它和传统电商不一样, 传统电商主要靠“卖货”来盈利, 而会员制电商主要的利润是从会员费获取的, 这就促使电商平台能够以更低廉的 对消费者供应高水平的产品以及精细化的服务, 进而换来用户的忠诚度。

近些年来, 会员制电商在国内发展得十分迅速, 淘宝、京东、网易等电商平台都纷纷引入了会员模式, 像京东“PLUS会员”的数量早就超过了1000万, 其续费率达到了80%, 另外阿里巴巴于去年推出了售价888元的“淘宝88VIP卡”, 持有这张卡的消费者能够在天猫超市、天猫国际官方直营等板块享受到9.5折的优惠, 与此同时还能够成为阿里巴巴旗下视频、音乐、外卖等平台的VIP会员。

实际上, 尽管常常被赋予“新模式”这样的称谓, 然而会员制电商并非是全新的创造, 它是从零售业的“会员模式”中衍生出来的。典型的案例有, 美国连锁零售超市好市多。它自20世纪80年代起就开始推行会员制, 其净利润差不多全部源自会员费。在电商平台领域, 亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度, 历经14年的发展, 如今会员数量已然达到1.19亿, 覆盖了美国大约50%的家庭。有调查表明, 那些会员, 每年的平均消费金额, 大概是2500美元。然而, 并非Prime会员的平均消费金额, 仅仅只是接近600美元。

谁是“20%的用户”？

在电商这个领域当中, 存在着一个颇为著名的“二八定律”, 也就是电商平台里, 百分之八十的利润是源自百分之二十的用户。而电商所推行的“会员制”, 其瞄准的恰恰就是这百分之二十的消费者。

现如今, 中国电商市场的增长速率正处于放缓状态, 自2017年起始, 中国网络购物市场的交易规模增速降低至20%以下。依据国家统计局所给出的数据, 在今年一季度的时候, 全国网上零售额是22379亿元, 同比增长幅度为15.3%。

跟随市场增长红利的消减, 电商平台相互之间的竞争开端加重, 仅仅借着营销去推动消费的方式已然难以为继, 从去争取新用户转变为维持用户黏性变成必然的选取。

到底谁才是那所谓的“20%的用户”呢? 各大电商平台都在全力以赴地进行挖掘, 而这就是国内诸多电商平台纷纷推出会员制的营销逻辑所在。

与此同时, 中国电商市场当中, 消费观念正在发生着改变。在消费升级这样的一种大背景之下, 消费者愈发注重商品的品质, 且更加在意个性化服务 , 这使得消费者的付费意识被唤醒来 , 进而带动了中国电商市场, 逐步地由供给驱动转变成为消费驱动 , 最终进入到消费升级的“新零售”时代。

市场调查机构艾瑞咨询发布了《中国零售业付费会员消费洞察报告》, 这份报告指出零售业就要迎来付费会员时代。作为零售业的一个重要发展方向, 提供高质量的产品当属企业必须关注的核心问题。付费会员满足了消费者在价格、品质以及服务等方面的需求, 并且它还为企业带来了具备高购买力、高忠诚度的客户, 以及较高的平台运营效率。

是风口还是虚火？

曾有财经专栏作家在2018年临近年末的时候表示, 在2019年的时候, 将会出现三种商业模式创新, 分别是圈层社交, 私域电商, 会员制。

某个程度上讲, 会员制电商的发展证实了这一预测。可是, 和中国极为庞大的免费注册用户规模相比较, 会员制电商的体量是很小的。于当下免费注册制依旧是电商领域通行机制的情形下, 中国究竟有多少消费者会愿意凭借付费会员的形式, 为商品服务支付更多溢价, 尚且难以确定。

相较于消费者有可能展现出的迟疑情况, 会员制电商最大的阻碍源自其内部。记者随意调查了几家推出会员制业务的电商平台, 发现这些平台的会员制大多还滞留在“额外折扣”这个营销范围里, 并且这些优惠仅适用于部分商品。在平台保留对“部分商品”的解释权力下, 实际上真正能够给予消费者优惠的少之又少, 更别提个性化、精准化的电商服务了。

首席执行官严海锋, 来自会员制消费服务平台小黑鱼, 提出口碑变得相当关键, 其逻辑并不复杂, 服务能力与会员增长呈正相关关系, 恰似跷跷板的两端, 要是会员数量众多, 然而服务却未能跟上, 便会形成恶性循环。

与此同时, 不少电商平台着手过度放大“会员制”所具备的社交属性, 热衷于凭借病毒传播去开展会员“拉新”工作, 这种现象有时候甚至超越了法律界限, 致使近些年来有多家以“会员制”当作噱头的电商平台被监管部门判定涉嫌传销。

有一位名为曹磊的人, 他担任着云集电子商务研究中心主任这一职务, 他讲道, 社交电商不能存在着重社交却轻视商品的这种情况, 一部分社交电商, 它们将平台的品控能力给稀释了, 不仅如此, 还反倒把电商的根基给弄丢了, 然而消费者的核心诉求一直都是商品。

专家称, 会员制优势与劣势的关键所在, 是要凭借优质商品以及服务作为根基, 构建起一套合理的会员权益结构 , 借助针对不同会员予以的分级式服务达成精准营销, 切实对接不同消费者的精细化需求 , 进而把供应链资源达成价值释放的最大化 , 唯有如此 , 会员制电商才会变成真正的风口 , 而不是一团虚火。（记者 卢泽华）