带货直播热潮退去，业内转战海外谋新路

拿2024年电商大促“双11”的数据来说，直播电商的那股热潮好像在“降温”，曾遍布全网的直播带货情形慢慢变冷。再看2024年电商大促“双12”的数据，直播电商的这阵热潮仿佛在“退热”，曾席卷整个网络的直播带货现象渐渐降温至冷却状态。

在潮水退去之际，直播电商背后的多重矛盾逐渐显现出来，一方面，超级主播的流量纷纷大幅下降，品牌方大多已扶持自有主播，然而主播阵营却在持续缩水，另一方面，店铺自有直播不间断，流量投入占比日益增高，可是转化效果却难以达到预期。

行业内达成的共识是，当下直播电商行业早就告别了野蛮生长的那种快速增长时期，并且正渐渐步入反思与转型的阶段。当下存在“超头”主播直播间流量下滑的情况，还有商家高投入却低转化的状况，以及平台用户规模增长停滞等多种矛盾，在这些矛盾之下，未来直播电商极其需要寻找到一条能实现良性增长的发展道路。“出海”也变成了众多电商平台、机构以及各大主播去寻觅新增量的方向。

“超头”直播间流量下滑

在当前电商行业之中，存在着一个增量领域，那便是直播电商，自2024年而来，出现了不少遇冷的迹象，在电商大促的“双11”以及“双12”期间，虽然总的来说直播电商依旧保持着较高的增速，然而不少头部主播的直播间流量发生了明显下降，且业绩也出现了明显下降。

依据第三平台星图数据监测可得知，在年份2024年的“双11”期间，也就是各平台大促起始日期一直到该年11月11日的23:59这个时间段内，在综合电商平台以及直播电商平台方面，累积下来的销售额达到了1.44万亿元，其同比增长幅度为26.6%。其中呢，直播电商的销售额是3325亿元，同比增长幅度为54.6%；而综合电商平台，这里不包含点淘，总计的销售额是1.11万亿元，同比增长幅度为20.1%。

“双12”大促宣传力度显著降低，众多电商平台大多没有公布直播电商成绩单，唯有抖音电商公布了直播电商数据，抖音电商平台所公布的数据表明，这个平台各个场域展现全然爆发，累计成交突破千万的直播间超过500个，除此以外，没有公布更为详尽的成交数据。

在2024年“双11”大促期间，直播电商取得了不错的增长，然而，若是把时间线拉长到2024年全年去看，直播电商行业整体的增速却是在放缓的。根据艾媒咨询统计数据所显示的情况，2024年中国直播电商市场规模预计能够达到19083亿元，其增速从2018年那惊人的600%急剧下降到2023年的40.48%，并且在2024年更是降至15%。

从整体来看，行业增速呈现出放缓的态势，在这一态势当中，存在着一个极为明显的现象，那就是超级头部直播间的销量出现了显著下滑。监测机构新榜此前在“双11”期间披露过两组数据，有一个头部直播间，其在2024年1月至9月期间的直播销售额超过了10亿元，然而在前年的同一时期，该直播间的直播销售额却超过了20亿元；还有另一个直播间，它在2024年频繁地爆出新闻，其上一年1月至9月的直播销售额超过了20亿元，可前年同期其直播销售额超过了40亿元。

据中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向证券时报记者分析，致使此种情况出现的背后原因里，一方面是电商平台的政策持续对品牌商家自播以及中腰部主播予以扶持，进而给头部直播间形成了一定程度上的分流；另一方面是部分头部主播遭因违规违法操作而受到处罚，使得消费者由此产生不信任感，最终影响到其大促的交易。

商家“困”在直播间

占据超级头部地位的主播，其流量出现了纷纷大幅下滑的状况，当中主要缘由之一在于商家大多忙于扶持自家主播，并且电商平台也开开心心地把流量偏向自有主播的直播间。

庄帅表明，超级主播自身有一定的限定之处，有的仅仅是导购样式，致使售价偏高，竞争力减弱；有的虽说把控货物，然而销售样式与渠道很单一，致使销售不稳定，必定要探寻多渠道多平台去发展。

店铺直播是经由品牌商家自己进行直播，具备专业可靠，成本价位不高，能够及时作出反馈等等一系列优势。就商家的店铺直播而言，其优势体现于拥有定价的权力，还有商品自主开展研发的主动权。不过其也存在劣势，那便是商品所构成的结构相对比较单一，致使消费者可进行的选择受到了限制。对于平台来讲，给予商家店铺直播扶持以及鼓励，能够使得平台的生态变得越发多样且充满活力，进而让平台的盈利能变得更为稳健且持续。这就是庄帅所做的分析。

自有主播在缓缓演变发展进程里，新型纠结冲突又一次浮现，商家平均每天直播时长超出15个小时，流量投入所占比例愈发高，然而投入到直播间的时间以及流量好像并未收获合意的转化成效。

其中，女装行业于直播电商渠道投入颇高、转化困难极为突出。证券时报记者从多位服装商家那里知晓此类情况，须知女装行业退货率高呵，库存商品贬值率也超高，利润率向来颇低，并且还得承担高昂的主播佣金、投流等营销费用呢，如此便致使销售额看似光鲜亮眼，可实际上利润并不多，甚至搞不好还会出现亏损状况哟。

像是我们这般从事着直播电商售卖女装的行业，其中最大的困扰便是退货率；除此之外，当下进行直播电商时，通过“烧钱”去获取流量已然成为一种常态，这笔营销费用是绝对不可能节省下来不予支出的，倘若去寻觅大主播来进行带货，那可就更是处于“赔本赚吆喝”的境地了。如今我们自身所拥有的主播每日轮流进行直播，仅仅只有凌晨2点直至早上7点这个时间段是不开展直播活动的。历经一年的运营之后，总的成交额将近一亿元，然而当最终核算利润之际，却发觉居然反倒亏损了几十万元，换句话讲，就是一年到头忙活一番却终归是徒劳无功全部白搭了。一名白牌（无品牌）服装厂家的负责人向记者如此陈述道。

在电商平台政策已然朝着店播倾斜的这种背景状况下，为何依旧存在不少商家难以达成流量转化呢？庄帅向记者表示，其一，鉴于电商平台之上商家规模日益增大，然而平台用户规模却并未一直持续增长，进而致使流量成本逐年攀升；其二，电商平台相互间的价格以及服务竞争愈发激烈，直播电商的运营成本远远高于货架电商，致使价格竞争力相对较弱，直播平台在服务机制方面也落后于成熟的货架电商平台，从而导致用户体验难以得到提升。

与货架电商融合发展

存量发展阶段到来，电商行业进入此阶段，消费者对电商大促越发地疲惫，直播电商行业告别野蛮生阶段，进入反思与转型阶段，此阶段已然来临。

有多位从事电商行业的人士都觉得，眼下电商平台正渐渐朝着内容丰富且多样的方向发展，直播电商跟货架电商会持续融合着向前发展，这却是未来电商平台必定会走的方向。

近两年，各大电商平台，沿着直播电商与货架电商融合发展的路径，持续地不断探索。比如说，在2023年末的时候，阿里，进一步融合内容电商，也就是直播加上短视频的板块，合并淘宝直播与逛逛，成立了内容电商事业部，促使内容电商，步入新的阶段。到了2024年，京东，宣布拿出10亿元现金，以及10亿元流量补贴，全力加大对内容消费市场的投入。2024年时，抖音这一响当当以直播电商为主的平台，大力地加紧建设货架电商项目，在那2024年“双11”期间，抖音电商货架GMV占比，也就是货物成交总额的占比，提升到了43%。

庄帅觉得，货架电商和直播电商相融合，比内容平台的直播电商要好。这是鉴于成熟的货架电商平台，在治理方面更规范，用户购物时所拥有的心智更强大，体验也更佳，并且和直播电商的协同效应也更为显著。直播电商跟货架电商会持续融合，货架电商的直播电商业务有希望超过内容平台的直播电商业务。

需要特别提到的是，处于直播带货的电商跟具备货架特点的电商相互融合前进发展的进程里，人工智能有可能会变成它们融合发展进程之中最为主要的推动力量产生最大变化影响量，百度担任副总裁职位同时兼百度电商总经理这两个头衔的平晓黎曾经在公开场合表示过，人工智能技术的运用深入程度将会对电商行业生意的增长速率起到决定性作用，从事电商经营的商家需要秉持人工智能的思考方式去思索生意的内在条理性以及运行原理规则，对自身所采用的运营模式就行优化升级。

庄帅表示，AI的数字人直播会助力商家于开展直播电商之际进一步提高效率、降低成本，AI工具亦是如此，接下来，数字人直播在整个直播电商行业的销售占比将会进一步提高，预计在2025年的时候有望达到20%左右。

直播电商布局出海

国内直播电商企业，面对海外庞大电商场，表现得出跃跃欲试；随“黑五”“网一”等购物节已结束，跨境商家迎来了，2024年最后一轮销售旺季，即圣诞节与新年；以美国市场作为例子，研究数据分析显示，2024年年终旺季，从2024年11月1日开始至12月31日，这期间美国在线销售额，接近2410亿美元，同比增长了8.4%。

实际上，近些年来，直播电商这个行业，在历经快速增长之后，现今增速变缓，而且市场渐渐趋向饱和。置身于这样的背景下，好多头部直播机构已然着手探寻新的增长点，将出海当作他们重要战略里的一项措施。

“交个朋友”，是国内头部MCN公司，是最早试水东南亚业务的。交个朋友相关负责人告知记者，在区域布局方面，已孵化东南亚团队，且在泰国、马来西亚等地开展业务。开展的业务有两项，其一，是为当地品牌提供代运营服务；其二，是在海外为中国品牌进行投流，提供的服务涵盖一些国内知名厂家及商品，目前尚未开设自有直播间。

在欧美市场方面，该公司更为看重的是其高客单价以及潜在的消费需求。有相关负责人宣称，公司当下正积极探寻欧美市场的直播电商业务，会与当地品牌开展合作，并且计划逐步去推出自有直播间以及名人直播间。

对于那些前往海外开展业务的MCN机构而言，因凭借在国内积攒的充裕经验，能够迅速地进入海外直播电商市场。在2024年的时候，遥望科技进入海外直播电商市场，踏出业务走向全球化的第一步。

据悉，在2024年6月的时候，遥望团队跟英区达人一块儿持续开播了12个小时，凭借单场GMV83.3万美元，还有超5万订单量的这一成绩，创造下了英国直播的最高纪录。当下，遥望科技已经开拓出了货架电商以及商业化营销，就拿“黑五”这个情况来说，在供应链这块儿，遥望和海外电商平台上销量好的商品卖家构建起了联系，进而扩充了货源；在销售渠道方面，依据品类各自拓展了十几个自营店铺，与此同时还尝试了亚马逊、Temu等渠道。

直播本土化有难点

与国内市场相比较而言，当下海外电商直播市场仍旧处在相对而言的早期发展时期，其生态较为原始，在货品丰富程度方面，在消费习惯层面，在直播玩法领域，在主播规模以及成熟度之上具有很大的能够提升的空间。

由在美国运营达人平台的高管李冰（化名）告知证券时报记者，欧美市场的消费习惯以及文化差异跟国内全然不一样，这致使国内直播电商的那套模式于欧美市场难以直接复制，尽管一些国内直播电商企业已然积极布局海外市场，但要把国内成功模式完全复制并非容易之事。

他以直播生态为例，李冰指出，东南亚等新兴市场，因经济体量相对较小，并且较易于接纳中国的打法与玩法，所以直播生态相较容易塑造起来。然而，欧美消费者对于直播购物的接纳程度相对较低 ，他们更偏向传统的线下购物或者线上电商平台购物。另外，欧美的主播资源也相对匮乏，而且成本高昂，这致使国内直播电商企业在欧美市场难以寻觅到合适的主播进行合作。

实际上，国内直播电商传统的那种商业模式，在海外能不能行得通，这还得去应验。李冰讲，欧美消费者会把平台更多当作娱乐社交平台，电商方面的属性比较低，这和国内消费者在抖音上老是购物的习惯，形成了很明显的反差。

遥望科技在对海外市场进行布局之际，遭遇到了源自文化差异、法律法规以及市场竞争等多方面所引发的纷繁复杂的考验，而这同样是当下以及未来中国直播电商出海之时所面临的“本土化”的共同挑战。

遥望科技欧洲区业务负责人Cara、在接受媒体采访之际、这般声称，于英国、较为常见的乃是、商家店中自家的员工和品牌所邀请来的模特、开展直播带货之举、那当中并无专业主播，九成的商家具有“达店一体”的情形、达人以品牌创始人的身份、亲自进行直播。

有一点挺有意思的，欧美那边的主播跟国内的主播，在工作态度这方面，也是有着特别大的差异的。李冰讲了，美国的主播价格相对来说是比较低的，然而却欠缺长期合作的那种意愿，往往工作几个月就可能会选择离开，并不愿意像国内这些主播那样去进行高强度的工作。

“直播电商出海面临着多方面的法律风险，主要涵盖虚假宣传、产品质量、数据造假、知识产权侵权、法律适用、消费者权益保护等风险。”上海市海华永泰律师事务所高级合伙人孙宇昊告知记者，各国针对直播带货的法律适用不一样，监管要求也有诸多差别，唯有了解相关规定与要求，制定有效的风险防范机制，直播电商企业成功出海才会更稳更远地前行。

寻找适合海外的模式

就区域而言，东南亚市场凭借年轻人构成的人口结构以及数字经济的迅猛增长，展现出极大的市场潜力。中国企业资本联盟副理事长柏文喜告知记者，东南亚电商市场规模到2025年有希望达到2340亿美元，年复合增长率维持18%的强劲态势。并且欧美市场直播电商也呈现出强劲的增长趋势，美国区单场直播GMV纪录已超过200万美元，英国区的纪录也达到了150万英镑。

李冰表示，国内直播电商企业若想于海外市场收获成功，那得摒弃国内的既有模式，积极去探寻适配当地市场的商业模式。他还称，要是能摸索出本土化的直播电商模式，依旧存在于欧美市场占得一份份额的机会。他所举例子是，在欧美市场售卖诸如可视挖耳勺、车载播放器这类新奇特产品，常常能够引发当地消费者的兴趣。另外在欧美市场，就算直播间观众数量不多，也存在出单的情形。

当下境外直播电商市场此刻依旧处在起步起始时期，同类同似于二零二零年之前抖音于国内的进展情形状态。交个朋友有关关联负责人表明声称，诸多大部分海外市场仍然还是以短视频依附车辆实现钱变现作为主要方式，直播电商的稳健安稳模式截至此刻尚未完全完整形成造好。

如下这般表述，在海外市场拓展进程的时候，交个朋友不但会提供直播电商服务，而且还会积极去助力品牌以及达人提升直播能力，一同推动海外直播电商市场向前发展。前述负责人说道，在盈利具体模式方面 ，当前交个朋友于海外主要是以纯佣金作为模式的主要形式 ，也就是借助给品牌和达人供应直播电商服务 ，从而获取对应的佣金性收入。虽说当前这种模式在公司整块业务里所占比例不算大 ，然而海外市场作为一片有着巨大发展潜力的蓝海。

直播电商去中心化下的新探索

这些年以来，中国电商市场已然步入一种发展呈现“疲态”的时期，当中直播电商行业历经数年的极具高速爆发之增长，现如今同样踏入平稳增长的阶段，去中心化的趋势越发显著，正在重新塑造着直播电商的生态。

当下品牌商家们正渐渐摆脱对平台以及头部主播的那一份依赖，转而欣然去拥抱更为多元的直播形式，这便是所谓的去中心化，简单说来就是如此。不管是用户还是商家，都不再过度地去追求头部网红主播带货。《2023年中国直播电商行业研究报告》表明，2023年品牌商家店播占比是51.8%，首次超越了达人直播占比。

眼前去中心化趋向的呈现，真切地是对于此前直播电商生态失衡现象的慢慢修正。先前在用几年，直播电商产业飞速兴盛的时境里，包含李佳琦以及辛巴等数量不少的头部主播多次把直播间成交额纪录刷新，紧接着获得高速发展而成长起来的还有董宇辉以及广东夫妇和小杨哥与董先生等诸位主播，其背后体现出来的是规模极大的资源聚合效应。

头部主播身上集中了大量的平台流量，还有品牌商家资源，这使得头部主播拥有绝对话语权，也拥有定价权。在这样的背景下，中小主播生存空间被大大压缩，长尾主播生存空间被大大压缩，中小商家生存空间也被大大压缩，并且平台对头部主播依赖度日益增加。行业处于高速增长状态，然而却逐渐走向竞争生态失衡的趋势，这间接致使直播电商这一两年来乱象丛生，头部主播频频“翻车”。

当前，平台以及商家都于探寻多样化直播，借此要是在剧烈竞争里寻觅接下来的一处“确定性增量”，其中涵盖激励并扶持店播，融合货架电商，布局海外市场等。

比如说，商家大多会去扶持自家主播，电商平台也愿意把流量偏向店播直播间，以此让平台生态变得越发多种多样以及充满活力；平台不断把直播电商跟货架电商结合起来发展，以货架电商起步的阿里、京东都加大直播电商投入，以直播电商为主的抖音则加大建设货架场电商；像交个朋友、遥望科技等国内直播电商企业尝试开展海外业务等等。

需要注意的是，扶持店播，或者是融合货架电商来发展，所面对的都是国内极为成熟的直播电商市场，而海外电商直播尚处于早期发展阶段，生态相对原始，在货品丰富等级方面，在消费习惯层面，于直播玩法之上，以及主机播规模和成熟程度上，均存在极大的提升空间国内直播电商遵循传统的商业模式，待判定其在海外能否行得通，需进一步予以考核，这均需要验证。

看得出来，尽管直播电商行业已然告别往昔的疾风骤雨态势，然而行业并非因为增速趋于缓和就陷入停滞状态，相反地正在满怀热忱地探寻新的突破。步入崭新的发展阶段后，直播电商早就不是单纯的一种购物形式了，而是变成消费者日常生活里绝对不能缺少的组成部分呵，不但融合了社交、娱乐以及购物这些，还塑造出了一种全新的生活方式呢。