短视频与直播电商：2022年QuestMobile中国行业趋势深度解析

一.抖音与快手构建起两大短视频直播阵营，下沉城市里，用户展现出活跃态势，对于品质消费的关注趋于上升。

1、消费者直播购物的习惯，在持续不断地深化着，于此情形下，产业链也在持续不断地完善着，直播渠道变得更加多元化了，参与其中的人也更加多元化了，行业由此获得了爆发式的增长。

2、国家陆陆续续地出台了相关政策，以此来鼓励直播电商这个行业的发展，着重去培育直播方面的人才，推动直播朝着去向下沉市场的方向发展，与此同时，还加强了行业规范，进而保障行业能够健康地发展。

3、借着短视频实现出圈状况的抖音，以及快手，成功切入了直播电商这个领域，平台之内观看直播的用户那部分比例，均一直保持着上升那一种趋势。

4、30岁到40岁之间的用户群体，是短视频平台里观看直播的主要力量，三线城市以及更往下的城市里的用户，在直播方面展现出了较高的活跃度，直播向低线城市拓展的战略，已经初步显现出了效果。

5、需要留意的是，年龄超过51岁的年长使用者也已然开始步入观看直播的人群队伍之中，其具备的消费能力不可轻视小看，在线上消费金额高于2000元的占比和整体人群所占比例是一样的。

6、观看直播的人群，其核心消费关注点在于时尚，在于价格，在于品质，同时呢，消费者对品牌有着高关注度，这意味着品牌背后有着品质保证。

二.抖音直播平台和快手直播平台，二者商品结构呈现出差异化，抖音演变成快消品方面重要的阵地，快手在美妆行业的表现显著突出。

1、在两大平台里，典型消费行业的商品布局以及结构展现出显著不同，其中，抖音的状况是铺货范围广泛但单价较低，快手的情形与之相反 ，并且，就直播场次而言，抖音每月的直播场次远远高于快手。

2、处于抖音直播这个状态下，食品饮料这类具有高频次以及低单价特性的产品占据着销售方面的主导地位，当中特别是休闲零食、方便速食类产品的销量极为突出；母婴与家电这两大行业整体的销售情形不如三分之一。

3、虽说当下休闲零食、方便速食类产品所达成的销量是远远超越于其他所有品类的，然而像单价处于100元左右的那些个护及生活类电器同样是处于布局进程之中的，目前每月平均下来所达成的销量是超过150万件的。

4、看上榜得着的品牌，绝大多数里头的品牌背后都有着一个明晰的“定位标签”，类似诺特兰德，它能以营养力去赋予生活力量，还有科沃斯，能让科技走入人们的生活里呢，它们背后都展现出消费者对于生活品质的那种谋求。

5、在快手平台里边，美妆这一领域的直播带货呈现出的表现格外突出，特别显著的是护肤品类的产品，它的销售额跟其他品类之间存在着很明显的差距。

6、销售数量比其他消费品远为领先的，是单价处于一百元到二百元范围之内的护肤类产品；需要留意的是，当下四个品类里，定价超过二百元的商品相对而言稀少。

7、快手上榜品牌里，出现了好些本土国货品牌，像美妆行业内的新生品牌黛莱皙、朵拉朵尚，食品饮料行业里的老牌食品品牌江中，还有本土特色突出的茶叶品牌清承堂等。

三.各类别的KOL参与直播市场的角逐，寻觅商业化的路径，品牌自身进行直播渐渐变成消费企业的新基建，和达人一同构建品牌直播的矩阵。

1、抖音直播期间，快消类产品需求呈现出密集态势，这样的状况因此造就了美食类KOL出现“扎堆”现象，进而使得竞争变得激烈起来；明星名人、时尚穿搭、种草等方面的KOL数量是低于整体平均水平的，然而其带货能力却颇为显著；小众类KOL当前正处于一种“角逐”状态。

2、于快手平台里，时尚类KOL是销售的主导之一，生活类KOL也是销售的主导之一，美妆类KOL同样是销售的主导之一；美食类KOL占比为各项中最高，然而其带货效果稍显不如其他，略显逊色；同样地，小众类KOL于快手平台内的发展态势，比不上其他KOL。

3、当下，快手那边头部KOL直播带货成效突出显著，拥有千万级粉丝数量的KOL贡献了七成的直播销售金额；而抖音的直播销售金额主要是由粉丝数量在100万至1000万之间的腰部KOL予以带动的。

4、在抖音上面登上榜单的KOL当中，“明星”以及“夫妇”好像是一种全新的“销量密码”，且其带货的品类呈现出更多元化的态势；与之形成对照的是，在快手上登上榜单的KOL“标签”，却会更加聚焦于美妆这一方面。

5、打从疫情出现以来，直播所涉及的角色变得越发丰富多样，明星名人凭借直播电商平台来实现粉丝经济的变现，除此之外，知识领袖型的KOL对突破直播电商的低价限制有着帮助作用。

6、猫七七借助其个人IP进而成功塑造了新锐国货品牌黛莱皙，并且还以“母女搭档”这种形式来提高人群覆盖度。

7、抛开达人展开的直播带货不说，如今品牌自身进行的直播模式也开始渐渐涌现出强劲的发展势头，一些广为人知的品牌以及定位高端的品牌纷纷投身其中，借助一贯保持的直播形式，以较低的成本且能持续稳定地达成品牌产品对于消费者消费行为的转化能力。

8、科沃斯主要依靠品牌自身进行直播，设置多个账号，按照不同品类展开运营，以此来吸引具有较高消费能力的用户；除此之外，还会与那些与产品用户形象相契合的达人联手，通过合作的方式来进行带货，进而构建起品牌直播矩阵。

9、小米依靠自身的品牌知名度，吸引了数量众多的用户，借助官方直播间达成了消费转化，其推广的品类丰富多样，其中手机带货所产生的效果是最为突出的。