抖音与小红书内容电商对比分析

互联网生态慢慢发展且趋于完善, 从享受流量红利转为注重内容为王, 传统电商发展渐渐抵达瓶颈, 内容电商变成电商行业求得突破的关键方向。这篇文章在市场分析、竞品分析以及行业发展这几个方面来为内容电商探寻下一个迭代方向。

一、项目描述1.1 竞品分析描述

抖音为社交电商平台, 它借助站内内容来引流, 进而引流至站内商城达成销售, 最终完成商业闭环。

本次分析, 经分析抖音所处的电商细分行业, 也就是内容电商行业市场的现状与趋势, 并且对一款直接竞品以及几款重要竞品的功能、交互等众多模块予以对比, 借此找到机会与威胁, 进而得出改进建议, 最终找到下一代的迭代方向。

1.2 测试环境

二、市场现状与趋势2.1 PEST分析

P(政治)

被国家大力予以支持的内容电商, 推动着内需, 我国相关部门凭借政策进行助推, 正引导民众, 使其从“传统消费”观念, 逐步升级为“数字消费”理念。

相关国家政策：

2021年12月27日, 中央网信办下发了纲领性文件《“十四五”国家信息化规划》, 此文件用以指导中国未来五年信息化发展方向, 其中提出, 国家将促进社交电商等新业态新模式写入政策纲要, 并且把它列入十大重点任务和重点工程。

2021年5月1日, 有一部《网络交易监督管理办法》发布出来了它是由国家市场监督管理总局制定出台的《办法》表明了对于社交电商、直播带货等那些网络交易方面的新业态新模式会实行包容审慎的那种监管手法为其留足发展空间与此同时要保障好商品了和服务的质量还有交易安全。

就在2022年4月20日这一天, 国务院办公厅颇为正式地印发了这么一份名为《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》 的文件, 是不是觉得挺关键的呀。

文件清晰表明, 需契合常态化疫情防控的需求, 推动新型消费, 加速线上与线下消费的良性有机融合, 拓展升级信息消费, 培育壮大智慧产品，以及智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、“互联网 + 医疗健康”、“互联网 + 托育”、“互联网 + 家装”等消费新业态。

2022年12月14日, 中央进行了印发动作, 印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》, 此纲要将社交电商以及网络直播当作扩大内需的重要战略, 并且明确提出要支持内容电商发展。

E(经济)

当下, 我国的电商这类市场整体呈现出稳步增长的态势, 其渗透的社会消费品相关行业以及品类持续地在进行扩大, 并且还覆盖了更多不同的应用场景, 与此同时, 农村居民的消费水平正处于不断提高的进程之中。

于整个消费侧需求, 遭受疫情冲击, 以及经济下行等多重压力相叠加的这般背景状况之下, 在互联网上的零售业务态势而言, 在宏观层面上是维持住了合乎一定水准的, 具备充足特性的增长韧性表现。

据国家统计数据显示：

2023年, 全国社会消费品零售总额为47.1万亿元, 相较于往年, 其上升幅度为7.2%。

某年全年, 以可比口径算, 实物商品网上所实现的零售金额达亿元, 较上一年增长了8.4%, 其在社会消费品零售总额里所占的比重是27.6%。

东北地区网络零售额同比上涨了百分之十三点二, 中部地区网络零售额同比增长了百分之八点七, 东北和中部地区网络零售额同比增长幅度, 相较于全国增速, 分别高出了九个百分点加二, 以及四个百分点加七, 东部地区网络零售额同比增长百分之三点八, 西部地区网络零售额同比增长百分之三点。

人均可支配收入持续呈现增长态势, 并且农村居民人均可支配收入的增速比全国居民人均水平还要高出来一些。在消费这一方面, 当全国居民人均消费实际水平出现下降状况之时, 可是农村居民人均消费水平却仍然持续不断地在提高。这就证实了农村居民的人均可支配收入以及实际消费能力正在持续不断地增长，而且这种增长态势劲头十分强劲。

S(社会文化)

从民众掌握财富的状况来说, 是从稀缺走向富裕态势的状况里, 然而却还远远未到那种过剩的程度。并且, 依据消费能力以及习惯这两方面进行剖析, 我国正在快速迈入老龄化那种社会状态。而且, 受到三年疫情的影响, 家庭经济面临的压力有所增大, 居民行为朝着回归理性的方向发展。

可是, 随着社会持续发展, 新需求还在不断被迸发出来。“她经济”存在“悦己”“认同”需求, “他经济”有形象管理以及生活品质方面的需求, 城市化进程中人们对生活品质也有需求, 这些都为消费创造了新的需求乃至新的方向。

以互联网形式存在的社交电商, 将社交与电商相互融合, 这是一种能够满足人们日益增多需求的重要消费方式。然而, 当下作为一款社交电商 app, 必须要留意平衡平台上男女相对立、阶级有矛盾的这些问题。

1）随着中国处于“城市化”进程当中, 居民整体的消费水平将会持续不断地提高, 从物质方面的消费转变为观念方面的消费。

从国家社会生产力发展, 科学技术进步, 产业结构调整来看, 我国城市化率处于持续提升状态。国家统计局公布显示, 2022年末中国城市化率达65.22%, 又因发达国家通常超80%, 故而我国城市化率预计仍有较大增长空间。

2）当下新时代之中, 男与女的消费均呈现出不一样的新鲜需求, 要营造出消费的全新活力, 然而鉴于传统思想同现代化社会结构相互碰撞, 致使男女之间的对立愈发严重起来, 社交电商平台务必要留意使这种情况所带来的影响保持平衡状态。

随着经济不断发展, 女性收入持续提高, 社会结构产生了变化。女性兼顾多重社会角色属性的情况越来越多, 逆势求新的意识得以觉醒。在消费方面, 影响消费决策的因素会更加倾向悦己化。与此同时, 在女性逆势求新意识觉醒的情况下, 渴求认同的需要依然强烈, 仍然不容被忽视。

随着越来越多男性愈发关注自我形象管理以及愈发注重生活品质提升, 男性消费市场逐渐成为一种新的风潮, “他经济”悄然兴起。据中国产业研究院发布的数据进行预测, 到2023年, 全球男士化妆品市场将会达到786亿美元, 这大约折合人民币5400亿元, 越来越多专注于男性经济的消费品牌受到相当的青睐。与此同时, 有许许多多个国际彩妆品牌都在对男性美妆进行布局。

现如今, 从网络平台之上的言论来看, 鉴于中国结婚率愈发降低的状况, 不难发觉, 中国男女对立这一问题正愈发严重。

3）贫与富之间的差距, 正持续不断地加大着。为了能够避免出现阶级冲突这种情况, 人们需要有着更加去中心化的内容, 以此去满足各种各样不同的需求。

随着消费社会走向成熟, 人们关于物质的需求正变得越来越微弱, 对于人际关系里头相对充实感的需求, 以及社交属性于人们消费进程当中所产生的影响力, 正变得越来越强大。社交黏性出现增强的状况, 这促使大部分人乐意给他人分享购物体验以及进行种草, 在社交圈层里, 消费者往往更乐意相信并购买社交兴趣圈子当中所推荐的产品, 即便价格偏高也选择接受。

“圈子”因社交得以形成, 这使得消费呈现出一种“购买 - 分享 - 再购买”的消费闭环。三年疫情期间, “宅经济”加速了线上社交型消费的兴起, 且使其蓬勃发展。在小红书、抖音、微信朋友圈、直播间、短视频等社交平台上, 口碑在很大程度上会对消费者的购买行为以及决策产生影响。所以, 很多品牌开始部署社交电商, 以此直达消费的最前沿。

T(科技自然)

电商行业持续朝前推进有“双翼”, 分别是新技术的运用和新模式加以推广, 伴随移动资讯逐渐发展, 互联网于社会的渗透率持续在提升, 人均每日上网的时长还会持续增多。

1）电商行业持续向前发展, 新技术应用是动力之一, 新模式推广是助力因素, 则意味着这二者共同构成了推动其不断前行的“双翼”。

由于AI、大数据、云计算、视频应用等新技术加速落地应用, 致使电商供应链技术水平得以进展, 推动得到提升, 直播电商、社交电商、线上线下融合供应链等新模式持续兴起, 从而更好地满足了消费选择多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求, 进而促进电子商务服务行业发展, 使得该行业取得进步, 得以向前推进。

2.2 行业竞争分析

2023年国内主流电商平台GMV

处于电商行业头部位置的, 是淘系以及京东这两家传统综合电商, 而如拼多多、抖音、快手等新型电商, 也就是内容电商, 正呈现出蓬勃向上、发展良好的态势。

里边头抖音电商凭借娱乐来切入, 于社交电商这个行业当中, gmv增长速度是最快的, 拼多多借助低价团购的这种形式, 所占份额是最大的。

三、竞品选择

依据搜索关键词“内容”, 以及“电商”, 在ios应用商店里, 找出几款下载量处于靠前位置, 并且评分比较优良的产品, 再从盈利模式, 还有产品架构方向着手, 挑选与抖音存在较多相似之处的应用, 最终将当前内容电商领域头部产品——“小红书”确立为核心竞品。

四、竞品定位分析4.1 竞品市场定位

4.2 用户分析

4.2.1 用户画像

① 社会地域

小红书和抖音的用户均集中在一、二线城市。

分析得出, 一二线城市当中的人民, 多数消费水平是比较高的, 平常的时候, 除了那些必要的生活物资进行购入之外的情况, 也会存在额外发生的概念性消费支出, 并且, 这些地域的互联网普及程度是高的, 对于线上购物的关注程度, 会相对来说比较高。

② 性别特征

两款产品之中女人用户比男人用户多, 小红书女人用户比例愈高, 抖音男女二者数量上更均衡。小红书前期凭借海外美妆购物清单进入, 是垂直美妆电商之平台, 所以女人比例更高。先经历诸多平台对男性内容的扶持举措, 进而助推男性用户迅猛增长, 小红书针对男性内容的扶持规划仍在持续, 往后小红书男女比例会持续攀升, 还会引领内容生态展现出更为宽泛的特性。

③ 年龄分布

两款产品, 年轻用户占比较多数, 集中在20到39岁这个年龄段范围, 均超过70%, 并且比例基本处于齐平状态。但是, 在这两款产品中, 抖音用户相较于小红书用户而言, 更加的年轻化呢。

④ 学历分布

小红书的用户当中, 高学历人群占据多数, 其中将近70%的用户学历处于本科以及本科以上的水平, 而抖音的用户里, 本科及本科以上学历的占比为35%。

究其原因在于, 抖音的主打方向是短视频, 其作用是记录生活, 它更带有娱乐方面的性质, 创作时所需要的门槛更低, 所涵盖的内容更为普适, 能够吸引的人群显得更多, 进而流量也就更大了。

小红书以图文形式为主打, 进行生活经验类分享, 其内容带有教程干货性质, 显得更实用且更专业, 创作门槛偏高内容消费门槛也偏高, 能吸引精准的高学历高阶层人群, 这表明小红书的流量具备更高的消费潜力。

4.2.2小结

抖音：打发时间娱乐放松的用户，人群主要分部在低龄低学历

小红书, 对于那些有着购物种草需求, 以及生活经验需求的用户而言, 其人群主要分布在这样的区域, 该区域呈现出高学历、高消费的特点, 并且年龄相对较高。

五、竞品功能分析5.1 用户核心需求与核心功能

5.2 功能结构与核心逻辑流

5.2.1 产品功能结构图对比

抖音：

小红书：

以上为体验两款产品后的归纳整理与总结，对比可以得出：

① 业务重合度高

小红书通过内容, 将分散的流量汇聚到其平台, 抖音也是如此, 先把流量集中起来, 然后平台再把这些流量统分至不同场景。它们的核心业务模式是, 因内容作为高频、低毛利业务, 负责引流到平台, 进而渐渐辐射低频、更高毛利的电商购物业务, 以此提升平台影响力。

两大平台, 在核心业务稳定发展之际, 都持续弥补自身短板, 拓宽业务范围, 最后形成了业务高度重合的状况。

② 内容模块分布存在差异

小红书, 其内容模块着重于双 feed 流推荐图文类干货笔记, 同时搜索功能在其中占据着重要位置, 然而, 因近两年直播短视频大热现象, 小红书则把短视频功能提升到越来越重要的地位。抖音侧重于视频流个性化推荐娱乐短视频, 并且与小红书不同, 抖音短视频的业务板块在内容模块上占比极大, 将搜索以及图文社区进行弱化，以致于整个内容模块变得更为简单, 使用门槛也更低。

③ 抖音使用场景更多

抖音针对视频所具备的可控操作功能更为多样, 并且增添了听视频这一功能, 能够供更多不同的场景去加以使用。

④ 拔草功能抖音学习门槛更低

小红书的拔草环节, 和传统电商相比缺少引导添加购物车这个功能, 而在于相较于抖音, 没有此功能显得单一。抖音电商从二零二一年年末起大力发展电商, 如今其拔草环节和淘宝很相似, 使得它在让用户面临学习成本以及决策成本这两方面更小。

5.2.2 核心逻辑流程

抖音：

小红书：

能够看出来, 小红书的核心是社交电商, 抖音的核心也是社交电商, 二者共同的核心是社交电商。它们的大致逻辑是相同的, 都是凭借内容种草, 进而跳转至商品进行拔草。

其区别在于, 小红书的最为关键的优势在于种草, 鉴于要防止过多的购物入口对生态种草的真实性造成影响, 故而购物入口主要是站内商城搜索, 当下额外增添了内容区的挂商品链接, 此功能仍处在试水的阶段, 商品拔草主要还是得依靠搜索功能来达成。

抖音的关键优势在于沉浸式娱乐, 从娱乐着手随后于拔草阶段凸显购物的便利之处以及优惠状况, 商品拔草主要借由内容区的跳转达成, 并且入口数量较多。

5.3 交互与视觉及用户体验

5.3.1 导航与架构

① 抖音：

②小红书：

小红书首页通过双侧feed流来展示笔记, 用户上下翻动以此浏览页面, 如此效率更高, 能方便用户找到自身所感兴趣的内容。当用户下拉首页便会出现导航栏, 其功能点分别是推荐、购物、直播、彩妆以及萌宠。原本购物区被安置在首页下部tab栏, 处于更易见且易得的位置，如今却设置在较为隐藏的位置, 而原位置现在被视频所取代, 由此可见小红书有着决心去模仿抖音模式来发展短视频, 从垂直种草app朝着辐射覆盖生活场景及人群的方向转变。

有视频流展示位于抖音首页, 再靠上滑能进入下一个内容, 左下角有相关热搜导航来增加引导用户搜索, 从中能看出抖音的核心在于沉浸式刷短视频这种方式, 它可以增加用户的使用时长, 进而为平台生态内容带去巨大的流量。

两个底部菜单栏存在相似之处, 都能够于第一时间, 让用户知晓使用频率最高且最为重要的功能与信息, 与此同时, 还能支持用户在不同模块之间迅速切换。只是存在一个功能点有所差异, 抖音更侧重于社交, 增添了朋友视频板块, 小红书因近两年发展短视频, 故而在底部菜单栏设置了视频板块。

二者都把放置四个功能点以及一个位于中心的内容发布功能, 设置在了底部菜单栏, 位于中间的发布功能, 采用填色LOGO且无文字标识的形式来进行突出与脱离, 其余4个功能点呈现并列关系, 这符合人记忆最佳4个的规律。

5.3.2 视觉效果

① 主题色

适合短视频播放的抖音色调, 是那种黑深色的黑色, 它能着力营造放映室效果, 除其之外的其他元素, 一律设置成白色或者黄色, 如此这般反差效果显著有加, 界面视觉效果也就较为一致了。

小红书的主题色是白色, 简洁且干净, 文字部分选用黑色, 与图片相搭配, 整体色调一致, 元素不杂乱。

② 功能界面效果

抖音核心功能展示：

小红书核心功能展示：

除了图片以及视频之外, 小红书的功能界面基本上是运用文本框的形式呈现着。其与传统电商存在区别, 视觉方面是以简约作为主导的。

在视觉方面进行对齐, 并加以重复, 界面选用主题色白色作为背景, 字体采用黑色, 字体不存在颜色对比以及明显的大小对比。内容板块因包含颇多视频图片元素, 且功能点数量不多, 故而使用起来难度并不高。

但是, 针对电商模块而言, 小红书上面的价格等相关信息, 跟商品名称的颜色是一样的, 不容易相互区分开来, 很难去抓住其中的重点, 并且, 黑色这种颜色性格比较冷静, 当作价格优惠信息所用的颜色之时, 比不上红色、橙色等具有活力的颜色那般吸引人。

抖音功能界面会依据不同的功能模块, 来开展调整适应的操作。其内容模块跟小红书相类似, 文字以及功能点的分布较为简单, 这与图片视频构成了对比。并且电商模块更近似于淘宝那样的布局以及色调方式。这样的设计符合用户的认知, 学习成本比较低, 还容易辨认。

六、竞品运营策略分析6.1 商业模式

两款产品皆为互联网平台模式。

有一个组织, 本来把分散开来的那些流量, 集中收集到一个平台上, 然后呢, 这个平台又将这些流量, 经过统一的安排, 分发至不一样的场景之中。其中, 娱乐短视频属于那种出现频率高, 但是利润比较低的业务类型, 它的功能是负责把用户吸引到平台上来, 以此为基础, 慢慢地向次数少, 但利润更高的社交电商, 包括直播电商这类业务进行扩展延伸，进而提升整个平台的影响力。

公司给消费者完成交易予以众多便利条件, 提升消费者运用 app 的粘性, 进而吸引更多商家进驻平台。

公司借助向商家收取交易佣金, 收取商家广告费用, 收取商家入驻费等方式, 以此来构建自身的收入内容形式, 进而形成自己的收入。

6.2 运营路径

6.2.1 抖音迭代路径

2016年上线，确立“年轻人的音乐短视频社区”的战略定位。

2017年至2020年, 其实现了功能范围的扩大, 将字节旗下的头条算法、火山小视频、西瓜、搜索、百科等一系列业务纳入其中, 又上线存在官方推广接单的平台, 以广告盈利作为手段打造出商业上紧密的闭环式商业模式。

2020年的时候, 开始了进军电商的行动, 将电商确立为战略级业务。在2021年, 布局了直播电商, 还有抖音盒子潮流等多种电商形式。到了2022年, 依旧维持着这样的电商布局态势。

2022年下半年起直至如今, 持续拓展服务范畴, 同饿了么宣告达成协作, 且支援站内扫描支付宝码径直跳转至支付宝, 由此开启涉足本地生活服务板块, 上线“抖音聊天”该pc端软件。

6.2.2 小红书迭代路径

在2013年, 上线了购物模块, 于2014年, 实现了从社区到电商的升级, 而在这两年期间, 主要致力于商业闭环的打造。

在2015年至2018年期间, 拓展更为繁多的商品品类, 上线海外物流查询系统, 同海外消费品牌达成合作建立合作关系, 尝试推行线上线下联动的购物模式这一方式方法, 着重并主要负责完善购物模块里面的功能以及服务内容, 将关键重点放置于针对产品功能进行优化。

2019年至2020年, 主要致力于解决社区内容生态经过两年野蛮生长所引发的内容质量降低、营销现象混乱的问题, 以此来提升内容质量。并且, 通过扶持男性内容, 改善app男女用户失衡的比例, 推动由软件向平台的转型。

在2021年至2023年期间, 主要致力于发展社区生态内容的多样化, 核心业务朝着内容的发展进行转变, 主要着力点在于拉新, 重心则放在优化产品功能以及拉新这两方面。

6.3 小结

小红书朝着更泛化服务转变时实行垂直服务, 抖音朝着更泛化服务转变时同样实行垂直服务, 抖音有着短视频、电商以及更多场景这样的覆盖路径, 小红书有着图文种草干货、更多场景以及电商这样的覆盖路径。

抖音有着更易于操作、容易上手的功能, 其内容具备娱乐性质, 这使得它在早期就能够吸引更为众多的流量, 进而支撑它把商业化的步骤予以提前。而小红书的内容更加偏向社区属性, 前期进行的电商探索致使小红书的模式在早期难以达成较大规模的商业化变现, 所以小红书将商业化进程向后推迟。

七、产品迭代方向7.1 SWOT分析

7.2建议

① 降低创作门槛，吸引更多下沉用户及老年用户的创作

发布更为简易的短视频创作模板, 给出视频构图的结构模板, 增添模板创作的奖励, 激励模板创作。

灵感区加入对应的创作灵感，助力创作题材的选题

② 扩大app可用场景

增加听视频，后台播放，缩小画面的功能