深入剖析：抖音电商里内容与货架的融合又有新进展
今年双 11，在抖音电商那儿，内容跟货架进一步实现融合了。有数据表明，抖音电商整体的成交额出现大幅增长，其中货架场的表现格外引人注目：截止到 10 月 20 日，抖音商城的 GMV 同比增长幅度为 91%，搜索 GMV 同比增长 77%，商品卡 GMV 同比增长 64%，货架场所占 GMV 的比例达到了 43%。
具体而言，即“短视频作为流量的源头所在之处，直播是用来承载服务的一种形式，商城是达成交易的具体场所”，这样的一种观念由此得到了进一步的证实，那就是，在抖音电商之中，内容与货架双轮驱动的模式已然成为了实际发生的情形。
这几年的电商关键词即融合
进行这几年电商情况的回顾，特别是将抖音电商双 11 当作观察窗口来看，能够发现“内容 + 货架”存在着一个逐渐融合的进程，货架场属于极为关键的因素，这是为何呢？是由于它既是成交的切实落脚点，又堪称内容场上到处都可以见到的消费路标，它既是优质内容与大众消费之间的连接器，还属于被优质内容以及消费行为持续改写的购物场景。
距离抖音电商提出全域兴趣电商这一理念已经过去两年多了，回想一下，当时是在怎样的背景之下提出这一理念的呢？
2022年，抖音电商把兴趣电商提升至全域兴趣电商，明确表示要着重投入货架电商建设，借助短视频以及直播的内容场景，使之与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同且互通。这意味着从内容单轮驱动转变为“内容+货架双轮驱动”，其目标是为商家带去更多的生意增长，给消费者营造更美好的消费生态。
很容易从这个大背景去理解，抖音电商在过去两年多时间里的发展方向为“融合”，其中，货架场景在GMV里所占比例的提升成了一个显性要素，可以觉察到，高质量的GMV要靠什么来体现呢？货架场景的GMV占比就是一个参照标准，今年双11时，抖音电商货架GMV占比提高到了43%，由此可知，抖音电商生态内容与货架进一步相融合。
这样的融合，在多个方面为电商世界带来了美好的价值。
存在这样一种双轮驱动价值，即抖音电商促使内容场景以及货架场景朝着双轮的方向发展，借助短视频和直播所构成的内容场景，与抖音商城、搜索、店铺等一系列货架场景，进一步实现融合并打通，进而为抖音电商生态开拓出更具想象空间的发展方向。
比方说，满足多元需求，有好看的内容，还有充沛的货架，二者相当丝滑地融合，借助覆盖用户全场景、全链路购物需求，进而满足了消费者追求美好生活的多样需求。
比如，商家经营价值延伸，“内容 + 货架”电商生态，使得商家经营更具弹性，经营场域，从以直播、短视频为主的内容场，进一步融合延展，到以商城、搜索为主的货架场，商家在货架场景收获的 GMV 占比，也实现了可观的增长。
在消费者这一端，因货架场景进一步融合，生长出更多契合消费真实需求的心智能指标，使得消费者愈发明确“美好消费在抖音电商”这般的心智能认知。
今年双 11，抖音商城针对消费者普遍关心的预售、无货、凑单等消费痛点，主打“官方立减”和“一件直降”，全程不存在预售情况，且货物全是由现货来进行发售。消费者也不用去拼单凑单，就算只购买单件商品同样能够无差别地让自身享受优惠，切实达成了轻松购物、理性消费。在抖音商城货架场，因活动周期长、力度大，所以商家的备货、物流、售后等环节也能够实现开源节流，一方面节约更多的运营成本，另一方面为更多消费者供给优质好物与好服务。
特别是中小规模的商家，更存在获取机遇的可能，借助像双11这般的大型促销活动达成“由0至1”的跨越，利用优质内容去吸引消费者，运用适用品架来满足消费者，凭借周到服务打动消费者，依靠合理价值锚定后续的发展。
有灵魂的生意人为啥选择抖音电商
能让消费者在此次双 11 更明显地感受到抖音电商的各类生态价值，而后离不开架货场景的进一步融凑进展，因架货场景让更多的商家、做买卖的人体验到了生意扩充的欢喜，更是品牌扩充、价值扩充的欢喜。这般欢喜显露在整个抖音电商的生态范畴内，消费者自然而然就能够感遭到了。
比方说彩妆品牌FUNNY ELVES（方里），它是抖音彩妆领域里增速极为迅速的品牌当中的一个，有数据表明，于抖音商城之内，方里旗下的明星产品粉饼GMV的同比增速超出百分之二百五十。
2022年下半年，方里加大力度投入抖音货架的运营工作，一点点摸索着设定了“控油、定妆、遮瑕”等种草关键词，逐渐优化了店铺页面跳转等方面，货架场景给品牌带来的回报很快就出现了。
有两款核心产品，一款是柔焦粉饼，另一款是便携粉底液，其在货架场景当中，借助千川商品卡，单日GMV便达到了10万元，与此同时，因“融合”了内容端的达人带货这一情况，进一步将品牌影响力予以放大，诸多消费者都在自然而然的状态下被方里品牌圈粉了。
比起单纯的GMV增长，品牌的有效增长更会让品牌商家们觉得开心，倘若GMV是一种有形价值，那品牌口碑就是一种无形美誉，经由货架场景的进一步融合，更多消费者能瞧见品牌既有吸引人的优质内容，又有打动人的优质产品和好服务，增长飞轮就这样形成了。
例如，鲜花绿植供应链品牌创享绿洲，于抖音电商构建起了一整套完整的供应链体系，该品牌销量最佳的“小叶赤楠”，其单店链接销量已然超过40万单。
品牌创始人徐松滨觉得，团队借助各种各样的途径于内容领域进行深度钻研，致使绿植产品的曝光数量呈现出几何级数的增长态势。再者，当视频内容蓄积到一定规模时，便搭建起了一条从内容贯通至货架电商的完备链路。另外，在货架场景当中的经营属于更具趣味、更具空间的商业实战情形，就好比他感触最为深刻的一个要点是，抖音电商货架场景的投入运营成本低廉，倘若把握好机会，有效地运用平台的自然流量，那么销售便能够稳定且持续地实现增长。
从这个案例当中，我们可以看到，抖音电商的货架场景，实际上为商家以及消费者，提供了一个更为稳定的连接渠道，在这里能够承接老顾客的复购，商家也拥有了更为稳定的日常销售，不需要时刻都借助直播带货，这就是双轮驱动给商家带来的价值之一，也就是能够更轻松地赚钱。
并不是只有这一个情况，在抖音电商中，存在着更多具备“有灵魂”特质的生意人，就好像曾经接受过专访的吴大叔那样。
吴大叔做电商，是有着十余年经验的老手，在抖音电商，他打开了通往心目中美好世界的新路径，第一次如此“理论 + 实践”地完美验证了他对电商、消费者、女性客群等多方要素的想象，凭“穿着高跟鞋的男人”这样突出的 IP 形象出圈，继而在货架场景实现销量增长与品牌定型，他由衷感慨说：“短视频、直播与货架是强强联合，但最后生意落地一定是抖音商城。”。
于货架场景之中，吴大叔亦归纳出了更多的经营之法，比如说电商运营思路应予以转变，着重做好会员运营与搜索运营，会员运营的核心目标是高复购率，搜索运营的核心目标乃是反复曝光、复用流量，“45%的用户在半年之内会复购两次以上，一年内复购的用户约在67%左右”，会员运营的“诀窍”即“不让用户忘却我”！
据说在倪叔的观点里，这属于从公域到私域的价值沉淀，同时更是加深用户对品牌认知的进程。吴大叔讲道：“会员体系真正能够做出差异化的价值要点，便是上新。当然从本质上来说，依旧是加深用户对快消品牌的印象。”。
从以上数目不多的，称得上“充满意味情趣、富有精神实质”的商人实例来看，我们能够发现，众人抉择踏入抖音电商，乍一看像是源于流量，但终究是因为这儿存在着“内容与货架更为融合的电商运营模式”。
存在着这样一些价值，它们涵盖趣味、人群、需求、品质等方面，于一个被深度赋能的货架场景之中，生意并非仅仅是枯燥的说教那么简单，而是成为了更具灵魂的地方 ，商家怀有热爱，消费者能够表达，货架因而也更有灵魂。
融合，就是力量
往昔之时，我们常常讲团结乃是力量，由上述的分析以及故事当中能够由此及彼——放置于现今的电商场景之下，融合，才是力量。
内容场与货架场的融合是力量。
在抖音电商这个平台，优质的内容跟商品卡相互联动，内容所带来的流量和货架引致的流量持续不断进行循环，这更是成为商家取得生意突破的关键所在。今年双11期间，相当多数量的商家正是因为货架出现增长，进而实现了生意迸发式增长。像风格女装商家魏凡舒进行介绍时讲，双11期间商品卡展现非常出色，商品卡的销售相较于活动之前增长了大概5倍，其中最高的一天仅仅商品卡这一项就卖了500多万。
由于抖音电商货架场呈现出高速增长的态势显著，这充分证明了消费者于抖音商城之中的浏览以及搜索习惯变得越发成熟起来，进而使得货架已然成为商家生意流量意义重大的来源。换而言之，大家并非只是单纯地刷短视频以及观看直播，而且还会主动地前往抖音商城去逛一逛。
平台与商家、消费者的需求融合更是力量。
今年双 11 那段时间，抖音电商特意推出了“百大红人上新”、“百大萌主大赛”等具有特色的品类活动，平台之上，既有质量上乘的商品，又有多种多样、丰富精彩的内容以及互动，这般生态洋溢着活力。就拿“百大萌主大赛”来说事儿，这个活动招引了人数超过 3 万的萌宠达人参与其中，其内容的播放量达到了 26 亿之多，收获了数量超过 1800 万的用户点赞给予支持。
对平台来讲，抖音电商使其生态活力得到更深层次的丰富，这更是一股用以助力更多所有人的美好生活得以丰富的力量。
