电商与短视频融合：究竟该以货品为王，还是以内容取胜

先是于最早之时便开展微博带货，接着公众号、今日头条等图文平台上线了导购入口，随后内容电商平台小红书获取了以阿里为首的3亿美元融资，还有一条、差评等内容大号实现了电商化，内容和电商好像天生就是一对。那么，内容与电商的结合，究竟是内容占据主导地位？还是电商占据主导地位？

就在阿里低调上线了生活类消费短视频APP“鹿刻”后不久，一款名为“刷刷看”的视频购物APP被媒体给扒出来了。从抖音、快手最早带货让人见识到短视频+电商的魅力起开端，专注于“导购”的短视频平台好像成了新趋势。

可以说，短视频+电商是内容结合电商新玩法的一种延续。

先有微博开启带货先征程，紧接着公众号、今日头条等图文平台纷纷上线导购入口，随后内容电商平台小红书成功获取以阿里为首的3亿美元融资，还有一条、差评等内容大号也走向电商化，内容与电商好像生来就是一对。

然而，这样的一种模式，却致使我们着手去思索，内容跟电商相互的结合，到底是内容占据主导地位呢？还是电商占据主导地位呀？

终究内容需求跟电商需求内在驱动力无法全然统一，一方呈现强势态势的结果便是另一方处于弱势状态，如此一来，那短视频加上电商类App往后到底会朝着哪一个方向去行进走向呢，是这样的情况吗？

短视频+电商成新趋势

鹿刻上线于圈内并非新鲜之事，很早之前，自去年抖音淘系带货呈现火爆态势之际起，便存在阿里涉足短视频电商的各类传闻。一种说法是，阿里会对抖音进行投资，把这个短视频渠道收归自身所用；另一种说法是，阿里将上线生活消费短视频平台“独客”，亲自去打造一款融合短视频与电商的平台。前一个传闻，随着今日头条作出回应称是假消息而告终，后一个传闻，因鹿刻的上线而最终得以证实。

天浩去查看App Store上刷刷看这个应用的版本更新记录，三个月之前它就已经上线了1.0版。可是一直到鹿刻出现，已经更新到2.0.9版本的这个刷刷看才真切切实实地被大家所关注。除此之外，8月2日，苏宁易购也正式面向外界上线了短视频购物平台的“头号买家”（目前在App Store还没办法查询）。

时间更早的时候，在今年5月，字节跳动（原本的今日头条）上线了自有店铺，这样的举动暴露了头条系对于电商业务的野心。到了今年6月，快手也宣布会与有赞合作，双方的结合意味着用户能够直接在快手App内达成购买物品的行为。

不止是短视频App正加快电商化进程，电商巨头同样在自身短视频化方面使劲发力。去年年末，淘宝总裁蒋凡在公开场合直接告诉卖家，未来淘宝九成内容或许要靠视频来承载，卖家要是再不重视就会被淘汰。一年之前，淘宝上一百个商品里有十五个商品有短视频，今年八月，这个比例已然达到百分之四十二。

京东作为老对手，在短视频领域同样早早进行布局，去年10月发布了商品短视频数据报告，数据显示，25%的京东用户会在购买前主动观看视频，家居家纺、礼品箱包、服饰内衣目前是视频转化率最高的几类商品，家电品类高质量视频可将销售转化率值提升18%。淘宝给出的数据则是，短视频能将销售转化率值提升20%。

可以看到，短视频加上电商App的出现并非毫无缘由，在最近的两年当中，不管是单纯的短视频平台主动向电商伸出橄榄枝，还是电商平台大力去发展短视频，借助推荐规则给短视频商品给予流量方面的倾斜，以此激励平台店主在短视频领域发力。这些情况都证实了，短视频正逐渐成为电商行业里重要的一部分。所以，鹿刻和刷刷看的诞生是具有必然性的。

商品OR内容，谁做主导很关键？

咱们清楚，内容与电商这两种行为，有着极大的不同，观看内容，好多是基于情感得以满足以及获取知识的需求，然而电商购物的动力，就较为纯粹——是去买所需的物品。

要是将短视频加上电商划分成三种模式，那我们能够更加清晰地瞧见当中双方的逻辑关系。

第一模式：电商平台

电商平台淘宝或京东引入短视频内容，原因极为简单。视频比以往电商平台的文字介绍、图文介绍，更契合人获取信息的习惯。于促进购买行为而言，视频具备更多优势。毕竟文字与图文，需用户“阅读”并下滑网页主动查看。而观看短视频时，用户仅点开播放，就能自然接收“广告”，体验颇为不错。

（左淘宝，右京东）

就这两个平台上短视频所起的作用情况而言，双方的关系是挺简单的。短视频是为电商而施以服务的，电商平台借助“视频”在信息承载量方面更大，以及连贯性方面更佳，并且更契合人类信息接受习惯这些特性，凭借短视频给用户给予更好的服务，而最终的落点之处依旧是电商。

第二种模式：短视频平台

涉及抖音淘系以及后上线的自有店铺，还有快手和有赞双方合作的是第二种模式，这种模式与第一种截然相反，抖音是短视频内容平台，快手亦是短视频内容平台，在这两个平台上，短视频有无加入购物入口对其本身的分发并无影响。

所以，不管是抖音关联的淘系，还是快手合作的有赞，在其中进行创作的内容创作者，具备着全然的主导权力，那些已经开通渠道的用户能够自主抉择，每一条短视频要上架何种商品，当然啦，也能够挑选不上架商品。与此同时，这也证实了一个情况，平台除了对短视频能够打通的平台选择予以限制之外，在具体上架的商品方面并不会过多地去进行干涉。

意思就是，在这样的模式当中，电商作为内容创作者实现变现的一种方式，并非短视频平台的关键所在，拿抖音来说，仅仅对少数用户放开了该项权限。

（抖音淘系页面）

对于于抖音、快手上，已开通渠道而拥有账号，能够自制视频，且以创作内容为职业的人而言，若想凭借电商达成更优的收益转化，必定要具备两个要素：

然而于抖音以及快手上购物是极为随性的，我个人每日都会去刷足一个小时，可是极少能见到右侧存在标示为黄色的“购物车”的视频。

在此种模式当中，电商所起到的作用仅仅是辅助短视频达成变现，电商是用以服务短视频生态的，平台方既不存在强制那些已开通渠道的用户，让他们必须在每个视频里上架“货物”，同时也不会强制他们推广某一款产品。

第三种模式：短视频导购平台

鹿刻的定位，是生活类消费短视频平台，刷刷看，是视频购物平台，苏宁头号买家的定位，是短视频购物平台。它们的主页，不像电商App那样，有着清晰的主分类、二三级分类菜单，并且，也不能精确地查找产品。鹿刻App，主要分为12个主频道，刷刷看主频道，则仅有10个。

并且，鹿刻有着如同快手那般的瀑布流呈现方式，刷刷看恰似抖音，开启之时所见即为全屏，用户通过下滑来实现视频更新，然而从视频的封面图片之上，很难对视频之中所推荐的产品做出判断。

（中间鹿刻，两侧刷刷看）

天浩对每个App进行半个小时的观看后得出以下结论：

相比较界限分明，清晰可辨的前两种模式而言，第三种模式较为复杂，尽管两个平台都依照电商购物的习惯，每个频道分别对应一个消费类别，然而在不同频道之中，均未细化到如同单个商品那般的细致程度，除此之外，在视频内容方面，鹿刻是以官方问答的形式，由用户借助视频内容进行回答，而刷刷看则是以话题的形式予以分类，用户发布短视频时能够选择相应话题。

整体而言，可以说即没能以商品为主，也没做到以短视频为主。

在关系方面，电商属于平台核心，却不存在很强要求，好多视频未上线购物入口，仅发视频不做电商也行；与此同时，平台借问答形式以及话题归类形式予以引导，在一定方向上对内容制作范围加以限制，朝着电商这一方向引导内容靠近。

这种怪异的现象背后，展现出鹿刻与刷刷看团队的“纠结”。身为带有“电商”基因的平台，销售货物是其发展根本。可是短视频乃是内容占据主导地位的行业，要是过多地介入创作，就没法吸引用户兴趣，用户连“看”的兴趣都没了，那就更别提购物了。

短视频+电商App要么小众要么死

上文之中，我们针对短视频与电商App的纠结展开了讲解，其根源在于内容自身跟电商之间，很难实现完美的协调，看短视频的时候，我们更多期望的是放松，期望能有优质内容，以此满足我们对于文化生活的需求，而电商的目标是简单纯粹 的，要快速买到我想要的物品，这是对电商平台的基本要求。

从小红书、一条、差评等，这些在内容电商方面融合得较好的成功案例来看，这些内容平台，无不走着这样一个过程。先用调性相同的内容，将有着共同喜好的“粉丝”，聚拢到平台或IP之下，然后“投其所好”地发展目标商品，以此达到内容的情感性和商品的实用性，之间的矛盾问题。

仅仅是鹿刻、刷刷看短视频加电商那个App的定位，就显得格外尴尬，身为平台型App，它得在覆盖人群方面足够广泛，从鹿刻十二个大分类设置来看是这样，从刷刷看十个大分类设置来看也是这样，然而短视频作为一种固定内容类型，基于它的平台调性有着很强的排他性或者说同化能力。

发展到现在，快手的平台调性与抖音全不一样，快手没法完全消除自身“特点”，达成真正满足所有人的状况，抖音同理，况且，鹿刻以及刷刷看，在流量方面不占优，在时间方面也不占优，更加难以做到让每个人都喜爱。

所以能够得出这么一个结论，鹿刻以及刷刷看走向小众化是必定会出现的结果。这是由于小众化表明这两个平台产生了自身的风格特点，而且这种风格特点会拥有强有力的凝聚力把目标用户留存住。并且只有拥有稳定的用户，其电商方面的雄心壮志才可以切实地施展出来。

当然，要是鹿刻、刷刷看期望兼顾各方，既打算覆盖生活类消费者，又想着覆盖极客范的新人类，那么结果会是双方都难以讨好，最终落得用户流失，电商战略失败，最后死掉的结局。

在短视频跟电商这个当下时代必然会出现的产物之上，最为关键的依旧是内容这个核心要点，毕竟单纯只是购物的情形下，京东、天猫、淘宝、唯品会、当当等这些平台是完全能够满足需求的。

然而笔者坚信，于内容以及购物二者之间同样存在着一个黄金分割点，鹿刻还有刷刷看能不能寻得这个点呢？就是将内容打造得优质，并且还兼顾到电商的发展情况呢？

好想很难得出答案，不管怎样，想着把内容弄出色才是关键，没有流量的话电商只会是虚幻泡影。