双十一预售数据揭示2021年消费新动向：三大趋势解析

有数据表明, 那些主要的电商平台, 其营销的玩法已然成熟, 预售期被提前到了10月中下旬, 两拨预售里用户的参与度在持续地提升, 淘宝、拼多多、京东, 于11月1日的综合日活, 跟去年同比分别增长了4.5%、27.4%、23.6%, 之中, 淘系以及京东系, 借助不同的付尾款时间节点, 使得用户挑选高潮阶段和购买高潮阶段被划分开来, 京东是在10月31日, 淘系是在11月1日, 在拼多多补贴策略的情形下, 整体维持着平稳状态。

需要留意的是, 那被给予很高期望的短视频平台, 鉴于其电商属性比较弱, 并未出现明显的用户活跃方面的变化, 然而, 电商平台里面的内容直播, 用户增加量极为可观, 李佳琦、薇娅等头部主播在20日下午四点陆陆续续开启直播, 明显提升了点淘以及淘宝的当日人均使用时长。并且从直播电商的销售品类这个角度来看, 美妆、食品饮料仍然是带货的热门品类, 淘宝直播销售额的占比情况是, 美妆占据了91.2%、食品饮料占比5.7%。

此外, 尽管从整体范围来讲各平台在双十一期间所采用的“战法”呈现出比较趋于相同的态势, 然而在这一回的双十一活动之中, 有几个平台是具备自身独特目标的, 举例来说, 淘宝全方位展开对于少年群体的发力行动（其对抗短视频冲击的意图极为显著）, 在11月1日新安装的用户里面, 年龄处于18岁以下的用户占据百分比为14.5%, 在各个年龄段当中位居首位；京东持续加强对于青年高价值群体的粘性维系, 在11月1日新安装的用户里面, 年龄处于19 - 30岁的用户占据百分比为30.5%；拼多多在老年群体范畴内, 持续维持优势状况, 可不过在31到40岁这个区间内, 格外用力进行发力, 在11月1日新安装的用户里面, 处于该区间的用户占据百分比为29%。

受到双十一大促的拉动, 品牌主的广告投放, 在这半个多月迎来了小高潮, 特别是美妆、食品饮料、母婴、家电（个护小家电、扫地机器人等）等品类, 其中, 美妆护理行业的投放, 整体模式较为统一, 维持节奏、凸显记忆点（像完美日记主打“银翼小细跟”口红”）, 媒介渠道方面是微信朋友圈与小红书的组合；食品饮料领域, 国产品牌积极出击, 元气森林、锐澳、北海牧场, 都在持续走红……

研究说明

报告导览

电商平台预售期热度同比增长，营销节奏和玩法成常态

1、主要电商平台战线拉长，整体大促营销节奏已固定

1.一, 电商平台是两波预售高潮带动了两波购物节点, 二, 短视频平台是错峰进行了造势。

天猫将消费种草期予以拉长, 历经互动游戏的裂变, 以及电商直播, 以此推动双 11 的持续热度；京东靠着晚会进行引流, 预先开启抢购, 还推出快速配送服务, 使得交易转化得以加速。

2、高峰期前移，预售期热度同比增长

2.1, 用户对于双 11 的参与程度, 一年比一年呈现出增长的态势, 双 11 已然形成了一种固定的囤货习惯。

经数据表明, 于11月1日开启销售的当日, 淘宝平台、拼多多平台以及京东平台这三者, 去除重复后的活跃用户规模为6.84亿, 并且各个平台在预售期这个阶段, 用户规模全都出现了上涨的情况。

短视频平台因内容、媒介以及社交属性, 使得平台得以保持稳定活跃, 在大促节点之前和之后, 并没有明显的变化, 其电商属性比平台基础属性要弱。

2.2, 淘系平台与京东平台付尾款时间节点不同, 这拉开了用户挑选的高峰时间点, 也拉开了用户购买的高峰时间点, 而拼多多维稳高峰节点, 这个高峰节点接近日常。

2.3, 电商平台, 20点开始预付定金, 那个付尾款的策略, 更贴合用户行为, 和用户最为活跃的时段是一致的。

2.流量除了保持增长的情况之外, 从大促所呈现出来的效果方面来看, 和日常预售期相比较的前提下, 用户支付转化显著地有所提升, 这是除了流量保持增长外的情况。

2.5 电商竞争十分激烈, 在第一波预售期的时候, 就持续保持着高投放来进行引流, 而且还直接连接上了第二波的引流。

在2020年的双11活动里头, 11月1日首次变成大促节点, 电商以及品牌商在当天都大幅度增加广告投放来引流, 从而形成明显峰值, 2021年双11之际, 引流动作提前了, 预售期内的高投放分摊了整体营销预算, 11月1日当天虽说不是明显峰值, 可依旧是一个高点。

2.6 内容直播提前种草，引爆双11热度

同时, 李佳琦开启直播, 薇娅等头部主播也在20日下午四点开启直播, 并且带动了点淘, 带动淘宝在预热期间其日人均使用时长达到峰值。

2.直播电商, 成为了预售期之中, 品牌主所看重的, 具备重要意义的引流以及转化的阵地, 其中, 美妆品类, 还有食品饮料品类, 在直播间带货方面, 所占的比例是比较高的。

3、双十一预售期重在拉动用户活跃，平台间用户争夺激烈

3.11月1日, 进入正式售卖期, 新增的用户规模, 都超过了预售首日。

3.淘宝吸引的是少年群体, 京东吸引的是青年群体, 拼多多吸引的人群涵盖中年以及较年长的新用户, 且对他们更具吸引力。

3.3 大促期间，跨平台比价是用户消费决策行为之一

大促广告投放竞争加剧，投放策略有的放矢

1、预热期各行业投放激烈，消费品领先投放

1.针对商家, 各电商平台提供一系列扶持政策, 降低商家入驻门槛, 降低商家经营成本。

1.美妆护理行业, 大幅加大了广告投放力度, 致使竞争领域变得更为激烈；鉴于电商主推产品策略所产生的影响, 与之相关的行业, 同样显著增多了广告投放额度。

1.3 品牌商提前投放相关素材广告，扩大双11引流周期

1.4 快消行业注重联合电商投放广告，促进销售转化

2、美妆护理行业：品类投放集中，爆品营销策略突出

2.美妆护理行业当中, 投放的品类变得越发集中, 并且, 整体的投放节奏渐渐趋向于一致。

2.用于面部护肤重点投放的品类是面部精华, 以及乳液或者面霜, 香水彩妆主要推广的是口红和打底产品。

2.3个美妆品牌, 针对主推产品展开的广告投放, 跟大促节奏维持同步状态, 于预售期付尾款日的前后时段, 达成阶段高点。

完美日记突出关键要点, 广告投放的创意以及费用主要集结于“银翼小细跟”口红, 不断反复去强化用户的印象。

2.4彩妆品牌更偏好主打商品集中营销和广告投放策略

微信朋友圈+小红书已成为美妆品牌推广产品的重要媒介组合

3、食品饮品行业：投放节奏紧密，重点投放包装食品

3.整体投放的节奏, 是比较紧密的, 包装食品的投放高点, 更为前置, 饮料冲调的投放高点, 同样更为前置。

3.细分品类当中, 头部品牌的投放竞争呈现出相当激烈的态势, 有典型的国产新锐品牌, 成功跻身于投放的前列位置, 以此为大促营销去获取相应的曝光。

3.拿以饮料冲调当中的咖啡品类来说, 年轻的女性这个群体, 是其咖啡购买的主要力量, 与此同时, 品牌凭借产品把卖点凸显出来, 以及营销形式的创新, 如此一来就更容易获取这类人群的关注。

4、家用电器行业：细分品类借势大促，持续增加曝光

4.把厨卫电器、生活电器以及个护小家电, 集中于正式售卖之前的具有高等程度的投放, 而厨房小家电和大家电, 重点投放于正式售卖以前的一周之中。

4.有2个护小家电品类, 其种类丰富, 其中, 就美容仪, 剃须刀, 电动牙刷等品类而言, 相对获得了更多曝光。

4.在生活电器里头, 以扫地机器人这个品类来说, 不同的品牌针对清洁场景存在的痛点, 推出了不一样的主打产品, 新锐品牌的产品卖点传播, 更容易打动都市女性用户的关注, 进而引发关注。

5、品牌热度指数图谱

大促期间，头部媒介为品牌贡献更高价值

1、广告主在大促节点前后会调整媒介投放以实现快速销售转化

2、美妆行业, 通过组合运用社交媒介与视频媒介, 来进行种草引流, 进而快速增加曝光, 最终影响用户心智, 促成销售转化。

3、食品饮品的这个行业, 往往趋向于借助在线视频那类媒介去接触到达用户, 在大促节点来临之前, 广告资源会朝着头部媒介有所倾斜。

4、家用电器行业沿袭既有投放习惯，并增加在社交属性媒介投放