融媒经营视角下传统媒体于电商直播带货领域的全新探索
要点是，在被以移动互联网作为代表的新媒体产生冲击的状况下，传统媒体的广告营收日益趋向于下降，正面临着发展方面的困境。于电商直播带货这个新兴的领域当中，传统媒体积极去进行探索，奋力地寻求新的生存以及发展途径。靠着自身内容制作具备的优势以及公信力，打造出别具一格的产品营销模式，凭借高质量的内容创作，还有广泛的受众基础，加上丰富的品牌合作经验以及深入人心的公信力，在提升消费者购物体验之际，增强了产品的受众黏性。在未来，传统媒体于电商直播带货这个领域的发展，会进一步去强调专业化，会进一步去强调细分化，还会强调线上线下资源的融合，并且会日益朝着规范化这个方向走去。
关键词 传统媒体；电商直播；运营模式
一、新媒体的冲击促使传统媒体思考经营转型之路
沿着互联网普及以及移动设备广泛运用的轨迹，社交媒体、短视频平台、流媒体这类新兴媒介迅速兴起。抖音、快手、小红书等平台，充分借助新媒体具备的即时性、互动性、个性化特性，凭借短视频、直播、种草等样式，吸引了数量众多的受众，对信息传播方式以及受众消费习惯予以了改变。用户从被动接纳信息转变为主动进行搜索与分享，参与程度以及互动性能明显增强。
新媒体崛起，对传统媒体影响深远，于内容生产方面，新媒体低成本与高效率致内容生产门槛降低，于市场占有方面，报纸电视广播的阅读率收视率收听率皆下降，于广告创收方面，传统媒体市场份额与广告空间被挤压，面对新媒体冲击挑战，传统媒体寻新生存发展路径，探索电商建设及直播带货之道。
这几年，直播身为一种新型的信息传播以及交互方式，渐渐融入至今社会人们的日常生活之中。2016年，中国的直播行业迎来爆发式增加，各类直播平台如众多春笋似的纷纷出现，用户规模快速扩大。直播渐渐渗透至电商、教育、医疗等多个领域。其中，直播带货还有线上购物依靠其即时性、互动性以及真实性，开创了电商销售的全新模式。
2020年，线下零售遭受了严重的打击，直播带货以及线上购物平台却展现出更为强劲的增长态势。个人加入了直播行列，企业加入了直播行列，甚至政府机构也加入了直播行列，从而推动了行业朝着规范化与专业化发展。比如说，央视主持人参与的“谢谢你为湖北拼单”公益直播活动，不仅对地方经济复苏起到了助力作用，还验证了传统媒体借助直播带货，能够发掘电商经济所具备的巨大潜力。直播带货兴起，给传统媒体经营带来挑战，与此同时，也提供了新的发展机遇，促使它们去寻求“媒体融合”的转型发展之路，进而创造新的商业模式以及收益增长点。
二、传统媒体在直播带货领域的实践探索
（一）传统媒体在直播带货领域的成功案例
在传统媒体踏入直播带货范畴的进程里，一些取得成功的实践事例给出了珍贵经验，于2020年6月，中央广播电视总台跟北京市人民政府一同开启“新消费·爱生活——北京消费季”系列活动该活动，央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权以及尼格买提同北京广播电视台主持人春妮一起来组成“带货天团”，首场直播3小时的总销售额将近14亿元，创造下央视直播带货的新纪录。
2018年，河北音乐广播跟趣播电子商务（河北）有限公司牵手合作，成立了河北音乐广播线上商城“乐商城”，实现稳定增速状况，即从2018年时200万元的销售额，到2022年往后年销售额将近5000万元，商城总计用户数量突破110万人。
2022年5月，河北经济生活频道跟趣播电子商务（河北）有限公司携手打造的“冀有好物甄选商城”上线了，它利用生活频道的受众资源，在频道直播栏目里设立了“甄选”板块，栏目主持人讲解产品优势、发布观众福利，以便为“甄选”商城引流，并进而实现销售闭环（图1），商城首年年度销售额将近3000万元。
图1中，主持人讲解着产品优势，发布了观众福利，以此为“甄选”商城引流，进而实现销售闭环。
这些成功的实践，揭示出传统媒体于直播带货领域，有着强大的内容创作能力，还有广泛的受众基础，以及深入人心的公信力等优势。在探索电商化的发展进程里，传统媒体不但保持了原本的专业品质，还积极去借鉴新媒体的互动性与即时性，达成了广告业务的创新发展。
（二）传统媒体探索多元合作运营之路
在一些传统媒体转型的实践当中，探索出了一种电商运营的新模式，这种模式呈现多元合作的特点。其中一方面，是与电商平台进行紧密的协作。举例来讲，便是和淘宝、京东这类平台携手合作去开设直播间，并且在微赞等平台自行建设线上的小程序商城，借助自身所拥有的丰富节目制作经验以及影响力，结合平台所具备的流量优势，共同促使商品的销售得以推进。
二是跟金融机构一块儿使劲儿。河北音乐广播跟光大银行一道搞起联名信用卡活动，把双方的优质资源整合起来，将目标对准河北音乐广播的优质受众，提供那种涵盖消费、金融、车辆服务三者的综合性服务，最终达成光大银行信用卡用户数量的增加。2023年，云南广播电视台和中国工商银行昆明分行合作，开展“爱购七夕”线上直播补贴活动，直播当日的销售额超过了百万元。在2023年接近尾声时，河北经济生活频道的“冀有好物甄选商城”，与中国建设银行河北省分行合作，开场年末购物狂欢节。其中，“双11”“双12”“跨年夜”这三场直播活动，总体销售额超过百万元。电视平台跟金融机构开创了跨领域合作方式，提升了银行类客户跟传统媒体受众间的重合程度，既通过有效手段拉动了商城销售业绩，达成银行客户群向电商平台引导进入的目的，又促使银行持卡用户的消费活力得到激发，最终达成双赢结果。
另外，传统媒体同各类企业、公益组成群落甚至政府机关开展合作，举行主题直播，像“助农惠民”直播、还有基于政府主导推进的促进经济振兴的“消费补贴季”等这么些，既有了经济效益，又凸显了社会责任。这样一种合作方式不光丰富了电商直播的内容，并且强化了传统媒体的社会影响力。
传统媒体尽力去适应新媒体环境，借由跟电商平台、社交媒体、短视频平台以及不同行业开展跨界合作，去尝试新的直播带货模式，达成自身转型及价值提升。
（三）传统媒体运营模式转型的困境和挑战
到2023年这个时间点，已经有好些传统媒体着手尝试电商运营模式了，在直播带货领域，传统媒体的探索慢慢趋向于稳定状态，然而其依然遇上了许许多多的困难以及挑战。
新媒体电商运营的关键在于流量与供应链，传统媒体于这两个要素上均遭遇困境，在流量层面，广播的受众数量因新能源汽车的逐步普及遭致冲击，新能源车上暂时没办法配置无线广播接收器，电视的受众群体倾向于老龄化，线上购物习惯的培育需耗费一定时间，在供应链那里，电商平台存在严重卷入内部竞争，价格战激烈，加上传统媒体更看重社会责任，讲求高品质商品，营销的商品以品牌产品作为主要部分，佣金比例相对比较低，所以缺少竞价优势。
除此之外，传统媒体于直播带货进程里同样遭遇挑战，其一，技术适应性属于首要难题，传统媒体常常于数字化以及直播技术层面存有短板，需投入诸多资源用以技术升级以及人才培训，其二，节目制作的即时性与互动性要求颇高，直播带货需要灵活且快速的反应能力，这给制作团队带来了全新挑战。最后，受众定位进行调整是大难点，营销策略做出改变也是大难点，怎样把原本以中老年作为主要部分的观众群体转变成直播购物的消费者，并且吸引年轻的新用户，这要求传统媒体深入去研究市场，创新内容的形式，创新营销的手段。传统媒体在电商运营的领域发展不会顺利，需要在实践当中不断地去探索，不断地去优化。
三、传统媒体在直播带货领域的发展策略和未来展望
（一）构建富有活力的营销场景
首先，靠自身公信力与专业性的传统媒体，可针对产品开展较为权威的评测以及推荐，借产品性能跟质量促使消费者做出购买决策。主持人自身具备较强影响力与号召力，倘若深入学习有关产品的专业知识，于直播带货期间能给出清晰且富有亲和力的讲解，这对建立消费者对产品的信任感有益处。
次一点，传统媒体能够引入互动方面的环节，像是实时进行问答，开展抽奖之类的活动，在商品挑选这个事情上邀请受众去参与等等，依靠这些来激发观众的参与热情，这样的互动能够增强用户的黏性。举例来说，借助投票的方式让受众参与进来决定直播间的选品方向，能够让其感觉到自身的意见是被重视的，进而提升用户的满意度（见图2）。
图2 甄选商城在直播间与用户开展互动
并且呢，传统媒体能够凭借其充裕的品牌资源，推行线上以及线下的联动举措，同时开启线上的带货行为以及线下的体验直播活动。线上的消费者参与进同一场购物场景里，线下的消费者也参与进同一场购物场景中，这对扩大营销的覆盖范畴、抬升销售效应、强化传统媒体的品牌客户黏性是有帮助的。
传统媒体于直播带货里，需要打破原本的单向传播模式，去构建出更具活力以及参与性的营销场景，给受众予全新的购物体验，并且还给自身于新媒体环境之中寻得新的生存还有发展空间。
（二）创新内容增强受众黏性
在直播带货这个领域当中，传统媒体能够借助内容创新这种方式去吸引受众，从而发挥出自身独特的那种竞争优势。比如说，中央广播电视总台开展的“公益直播带货”活动，该活动把公益跟销售相互结合起来，引进了知名主持人以及公众人物，凭借高品质的内容还有充满正能量的故事来吸引观众，这不但提升了商品的销售情况，还强化了自身所具有的社会责任形象。反过来讲，这个活动也使得观众见识到了主持人们平常不被人知晓的一面，进而为传统媒体争取到了流量。地区性媒体能够借助地域文化特性，像是饮食、手工艺制品、传统非物质文化遗产技艺之类，塑造拥有地域化特性的直播内容，以此让观众于购物过程间领略到浓郁的文化氛围。
以此同时，传统媒体能够借助自身所拥有的公信力，把直播带货跟民生报道相互结合起来，进而提供具有实时性、真实性的购物信息，以此增强观众的信任程度。比如说，新华社的那个“新华直播购”栏目咧，凭借实地探访以及专业评测，给消费者提供具备可信性、安全性的商品推荐，切实有效地吸引了关注新闻资讯的受众群体。
传统媒体于直播带货里，借助内容创新，不但能够满足观众的娱乐需求，还能满足其信息获取需求，并且可以推动传统媒体的品牌影响力得到明显提升，进而在激烈的市场竞争当中寻得自身的立足之处。
（三）校媒共建实现融合发展
对于电商直播带货之路，校媒共建有着极大的发展空间。到了2024年，好多高校都增添了网络营销与直播电商之类的相关专业。传统媒体怎样凭借自身长处有效整合高校的资源，于直播电商的范畴斩获新创意，变成校媒合作产业化发展的关键方向。
一些机构借助整合供应链的各类资源，从而做好产品的仔细把关审核以及项目的有效背书；高校凭借整合学生的各种资源，有针对性地培育实践方面的人才，达成学了就能运用的目的。双方一起促使校媒合作产业化的项目得以落地，达成社会效益和经济效益两方面都颇为丰硕的好成果。
（四）传统媒体在直播带货领域的发展策略
伴随着5G技术的广泛普及，跟随着互联网基础设施的进一步完备，电商直播带货行业将会持续保持快速进展。在未来，传统媒体的经营会展现出以下四个走向：
一，是专业化与细分化，新媒体的垂直类领域有优势，早在一两年前已经凸显出来，传统媒体应该更注重对主播进行专业培训，提升他们产品知识以及销售技巧，以此来满足观众对高质量内容的需求；同时，直播内容会变得更加多元化，覆盖包含更多的垂直领域，从而吸引不同的兴趣群体。
二是将线上线下资源予以融合，传统媒体而言，有可能会更大程度地整合社区门店以及线上直播，以此打造出O2O（To）购物体验，进而让消费者在观看直播之际能够享受到“1公里店”所带来的便捷服务，最终实现购物体验的提升。
其三是去践行社会责任，达成可持续发展，旧有媒体于直播带货里会愈发注重社会责任，促使消费者做出负责任的购买决定，塑造正面的社会效应。
四是行业规范化会进一步得以增强，由于行业规模在扩大，监管部门有可能出台更为严格的监管政策，以此规范电商直播带货行为，进而保障消费者权益，传统媒体需要持续强化责任，不断提升专业水平，于直播带货领域扎稳脚跟。
综上所述，传统媒体于电商直播带货范畴的发展，会是一个持续不断地融合创新过程，会是一个持续提升服务质量的过程，会是一个持续适应监管环境的过程。传统媒体唯有持续优化基于自身特性的经营模式，方可在激烈的市场竞争之中站稳脚跟，不被淘汰出局。
