新消费趋势观察：品类上下深耕，圈层左右互通
整体来看，2022年新消费的趋势仍有巨大增长空间，这一点是确定无疑的，是不容置疑的，是毋庸置疑的。
但是如何增长？这是一个好话题。
过去谈及增长，更多所谈的乃是处于固定规则范围以内的增长，品牌发挥效用也是朝向这个方向，譬如认定口红就是售卖予女生的，去年将其售卖予了10000个女生，今年则要售卖予20000个女生。
但是，在抖音电商所发布的系列盘点报告里，这种有固定规则的范围出现了变化，比如说，口红竟然出现在男用户高关注品类的第四位，美妆兴趣用户的男女比例，实际上也远不是大家所想象的那样悬殊。
这个有趣的细节可以透视出抖音电商的消费增长有两个特点：
纵向看，商品类目变得更加细分，增长变得更加具体且明确。这是由于，从传统那种层叠的货架转变到瀑布流式短视频，这不仅是商品陈列以及展示的方式出现了变化，实际上消费行为以及路径同样发生了变化，即从静态转变为动态，从模糊转变为具体，从复杂转变为简单。
在横向上，过去认为属于特定某一类的产品，如今能借助丰富诠释商品的内容，加速融合不同人群，其触及的“兴趣”并未受国界限制，当产品与兴趣内容相结合出现时，不同圈层的交融显得不仅有实现的可能，而且这种交融还被加速了，消费增长由此也就蕴含了更多的可能性。
1.细分，让增长看得见
刚过去的2021年是新增长趋势集中呈现的一年。
在临近年末的时候，抖音电商同算数电商研究院一起发布了一系列盘点方面的内容，其中奢侈品行业呈现出强劲增长态势，母婴行业呈现出强劲增长态势，服饰行业呈现出强劲增长态势，美妆行业呈现出强劲增长态势，个护行业呈现出强劲增长态势。
这些趋势背后的数据，皆是真实可靠的，源于抖音电商的一手内容、消费、广告数据，经巨量引擎旗下的电商研究机构算数电商研究院精准汇集，再有效归类，又精密分析之后，得出了科学且有趣的消费洞察，实现以内容驱动商业、以数据启发经营。
扎实根基是存在于这些行业系列报告里的内容与数据，核心价值是报告输出时的洞察结果。此次五大行业进行系列盘点报告各自有着亮点，透过报告输出的不同行业增长趋势背后，实际上暗藏着一条以细分内容促使具体增长发展的具有共性的道路。
似《2021抖音母婴行业年度盘点》里所讲的一处细节，父母因孩子能够主动学习，故而成为了“育儿专家”。
新手父母能从各类母婴细分短视频内容里收获育儿知识，产品不见得是刚需物品，然而这些内容对人群具备强黏性，此内容在获得感方面比广告更强，在体验感上也比广告更好，所以这也使得增长变得更为真实，变得自然而然如此，变得更清楚而可见。
再以服饰行业为例，抖音电商的服饰品牌增长具有鲜明的新特点：
其一，服饰品类在抖音里细分的内容呈现出增长态势，比行业品牌自身的增长要更早一些。先是有了细分类目方面整体的规模情况，而后才有在特定市场里具体品牌的规模情况。跟过去相比较而言，增长所呈现的先后顺序给扭转过来了，利用赛道里的内容来带动品牌的增长，如此这般的增长表现得更为明确、更加能够被预先知晓。
过去，大家对某种商品青睐有加，却极有可能不明喜欢缘由，只是一概归结为潮流，现在，大家先是喜欢看某类内容，而后进而喜欢购买内容里所提及的商品。正是鉴于存在这样带动消费决策的内容逻辑，抖音电商服饰行业才得以成为“时尚潮流发源地”。对于商家而言，过去趋势模糊笼统，需要具备强大的预判能力，甚至可以说是押宝；然而在当下的抖音，依托平台丰富海量的内容，潮流已然变得能够被感知、能够被分析、能够被预判。商家能够借助内容洞察趋势，然后将其应用于设计，从而让增长更具方法可循。
其二，跨界以及衍生内容丰富，从表面看去，大家都在谈论同样的一件商品，或者是同一个品类，然而内容的角度并不相同，尽管属于同类型赛道，却出现了若干不一样的内容，这些内容还具备生长性，所体现的是圈层加速交融的增长特性。
像是在《2021抖音奢侈品行业年度盘点》当中，奢侈品与美食的结合，奢侈品和艺术的搭配，皆是典型的例子，达人们所制作的内容，带有十分鲜明的切入点，并且在表现形式之上，又具备丰富多元、自然流畅、富有想象力以及吸引力等特点，从本质上来说，是凭借抖音电商这个规模宏大的场景，开拓出了全新的产品营销途径，在挖掘消费者兴趣、赢得用户喜爱以及达成转化等方面，产生了前所未有的独特作用。
可以看到，以抖音电商作为代表的兴趣电商平台，一方面是凭借细分且具体的内容同品牌相互结合，以此拉近品牌跟人群之间的距离，进而推动新的增长。另一方面，细分并非意味着收窄品牌的发展道路，恰恰相反，实际上是拓宽并且明确了品牌的发力途径。
2.兴趣，让增长有更多可能性
如果说细分的内容与品类让消费增长变得更具体，那么：
兴趣，让增长更加交融、有更多可能性。
就拿开头所提到的，那个关于口红的洞察来说，于抖音电商这种情况里，口红并非绝对只有女生予以关注，男生同样也是会关注的。
这是为什么？原因有两个：
第一，鉴于美妆类视频内容切入角度存有差异，男性用户会产生好奇进而观看，观看之后会下单购买并赐给自己的女朋友或者爱人。
即便是这样讲，在借助内容来驱动商业这个层面上，抖音电商细分出来的内容能够精准命中更为广泛的人群内心想法，试想一下，要是处于传统线下场景之中，特定产品的陈列柜跟前存在的大多是特定人群，这属于典型的产品驱动以及潜在的社会学逻辑架构，然而抖音电商凭借内容进行驱动的模式打破了人群之间的次元壁垒，与此同时引发消费行为的路径起始点从单一的产品转变成为多元的内容。
第二，消费者行为变了，生活方式也变了，男性化妆正成为更被接受的现实，在电影《爱情神话》里，徐峥演的角色批评儿子化妆，说男孩不像男孩，然而被其他在场的女性角色当场反驳，大家都喜欢这个懂化妆的男孩。
可以看到，精致并非仅仅是女性所独有的，男生同样能够借助一些淡妆使得自己看起来更加干净且好看。而抖音电商的生态里汇聚着数量众多的年轻群体，年轻消费者对于新鲜事物的接受程度更高，所以，当见到拥有千万粉丝的男性美妆抖音博主，又或是男性用户记录学习化妆的日常的时候，我们并不会感觉到诧异，男性用户在抖音电商关注并购买彩妆类商品的看似“反认知”的现象也实在是正常的。
更深入来讲，口红受到男用户关注，这从本质上改变了过往的品牌触达逻辑，在以往的媒介投放或者效果营销逻辑里，品牌挑选人群大多依据统计学属性，像性别、年龄等，所以许多产品很有可能在第一步便排除了男性受众，然而兴趣电商改变了这种一成不变的模式？因而让消费增长拥有了更多的可能性。
兴趣电商出现以前那种境地之下那样的趋势洞察委实实在极为强烈突出地极度难以展开合理想象，背后潜在隐藏着的事物内容恰恰正是内容将用户的消费行为予以改变以及将消费决策链路予以改变，并且于是由此进而改变了品牌们就增长方面的思考方式。
从系列报告当中能够看到，存在一个显著且突出的共同点，这个共同点是，内容处于首要位置，而内容围绕着一个核心部分，这个核心部分恰恰是消费者的兴趣所在。
像在《2021抖音服饰行业年度盘点》里头，就提及了这样一则洞察，那就是，题材涵盖范围广阔的服饰内容，能够满足不一样用户的观看需求。
需要留意，所说的是“观看需求”并非“消费需求”，这些内容充满奇思妙想，在传统消费的那种场景状况下，很难去想象一件商品竟然还能够以如此具备吸引力的一种方式呈现出来。
兴趣与需求，存在着这样一种柔性的因果联系，这一联系，是兴趣电商和传统商业场景之间最为根本的区别所在，同时，它也是驱动新增长的关键催化元素。
3.新阵地意味着新高地
洞察二零二一年抖音电商五个细分类型项目年度盘点，能够得出一项确切结论：
抖音电商已经成为品牌爆发的新阵地。
于《2021抖音电商个护行业年度盘点》里，此结论显现得格外明晰。
个护行业新增长的十大锚点分别为，短视频，还有商家自播，达人矩阵也属于其中，话题或挑战赛同样在列，行业人群也是一个，节点营销不容忽视，营销IP也包含在内，私域经营是其一，趋势品打造不可缺，促销策略也是要点。
凭借新的增长锚点，诸多品牌于抖音电商达成了能瞧见的增长，并且还开拓出了更多的增长可能性。
为何会说抖音电商变成品牌增长新阵地呢？从本质来讲，新阵地对应的应该是新增长，不管是新品牌，还是传统品牌，都存在着机会在抖音电商依全新的逻辑迎来新增长，这便是抖音电商这个新阵地针对品牌们而言最具价值的地方。
把目光放得更远些来看，新的阵地也就意味是新的高地了。这里所说的“新”展现在两个方面当中，增长所达到的高度是其中一个方面的体现，增长所采用的方式是另一个方面具体体现。新阵地依据内容和兴趣为底层逻辑，凭借工具和方法当作催化服务，最终收获的结果已然是能够看见的、存在更多可能性的增长以及扩容，是这样的情况了。
