电商模式转型：从交易驱动迈向内容赋能的新阶段

本文从两个逻辑来分析当下电商发展的新趋势，一起来看看~

我们感觉到电商有三大发展趋势：

比从前两个趋势而言, 第三个趋势显得更为缓慢, 然而却更为深刻。在今天, 我们要谈论一下即将来临的, 内容电商化还有电商内容化这两个方面。

我们依旧选取了两条战略增长路径，来给大家解读一下：

逻辑一：传媒商业化的业绩增长

我们从旅游、投资、美妆三个行业传媒角度，来看三个案例。

案例1. 去哪儿

垂直搜索+旅游媒体+流量分发

定位策略：

‘去哪儿’是个怎样的平台呢, 它属于第四方平台范畴, 它在中国旅游垂直搜索引擎领域占据首个位置, 它在中国旅游媒体中位居第一, 在亚洲旅游媒体里排第三, 最为关键的是它具有流量分发的能力。

当年, 携程是一个第三方平台, 它将酒店与消费者连接在了一起, 艺龙同样也是第三方平台, 它也起着连接酒店和消费者的作用。去哪儿则有所不同, 它并非一般意义的第三方, 而是第四方平台, 它具备一种特殊能力, 能够跨越多个第三方平台, 针对同一个酒店的同一个产品, 去进行价格比较。

营销策略：

① 主打“商旅人士的在线旅行社OTA”的那个, 是最大竞争对手携程。

去哪儿另辟蹊径：

去往哪里, 前两个策略, 皆是高度差异化竞争, 那是极为成功的。第三个策略, 大方向并无问题, 然而执行效果较差劲。

②跨界对标美团。

现在美团所具有的定位是, 呈现为“本地生活服务类电商”, 而去哪儿在将自营业务予以开展之后, 其实际主打展示出来的是, 名为“商务旅行服务类电商”。

处在用户认知层面来看, 去哪儿原本也能够如同美团那般收获成功, 然而其在品类方面欠缺足够的聚焦程度情形下没能等到移动互联网红利爆发来临阶段, 美团却取得了阶段性的成功。

③跨界对标沃尔玛。

沃尔玛是“线下流量分发+自营业务”，有非常强大的选品策略：

去哪儿着重推行“线上流量分发 + 自营业务”, 其选品策略, 没有对沃尔玛展开周全且充分的学习借鉴, 并且过早地同携程、艺龙以及其他供应商身处残酷的同质化竞争格局之中, 实在是非常可惜。

竞争结果：

总的来说, 去哪儿是在线旅游业里的一股干净清流得以凸显。它从搜索开始, 历经传媒阶段, 最终迈向交易领域, 达成了旅游行业传媒商业化的三级跨越性发展变化。

去哪儿有非常多的值得学习和借鉴的理念与策略：

因价值链设计存有缺陷, 自营业务对携程、艺龙等第三方平台利益构成侵占, 进而致使残酷的同质化竞争得以产生。

2011年, 百度掌控了去哪儿。在2015年, 携程跟去哪儿、百度开展股权置换, 由此成为去哪儿的第一大股东。

案例2. 雪球

投资传媒+社区运营+内容电商

定位策略方面，微博属于那种有着较宽口径的互联网社交媒体。雪球一开始主打“投资社交传媒”, 随后朝着“内容聚合”方向发展, 接着又演变为“社区运营”, 最终迈向了“内容电商”阶段。

营销策略：

源于PGC奔赴UGC转向, 2012年之际, 雪球将财经内容团队予以撤换, 使得用户自行产出内容。这般重大的策略变更, 意味着雪球从传媒公司正式转变为互联网公司。当中存在内容聚合之举, 如同去哪儿那样, 整合信息供应链对于雪球而言是最为关键所在。故尔, 雪球全力抓取第三方媒体的优质内容信息。还具备内容差异部分, 雪球极为看重社区运营, 大规模产出拥有雪球特质的用户互动内容, 精心挑选出一些草根类型KOL, 使之与众迥异。金融投资于互联网环境下的变现, 往往聚焦于交易、数据等赛道, 人们普遍认可, 金融投资实则是认知之变现阶段, 这需要海量信息, 以及极具逻辑性的深度思索, 如此一来, 雪球所选取的乃是第三条路径, 即内容电商, 且开展股票、期货、私募等金融投资相关业务。

竞赛成果是, 在2018年7月的时候, 雪球获取了1.2亿美元战略投资, 那些 囊括蚂蚁金服、红杉资本、晨兴资本以及千橡投资等等, 此轮融资的一个关键要点在于对投资交易系统的产品展开开发, 它顺利达成了从传媒到社区, 再到交易的金融投资传媒商业化的三级跨越。

目前月活达1200万之众雪球, 也是中国最大的投资社区, 日均产出20万条讨论, 交易用户数量处于几十万之数。

案例3. 小红书

购物笔记+消费口碑+内容电商

定位策略：

营销策略：

①从美妆博主到明星带货。

举例来说, 演员林允于微博之上拥有八百七十六万的粉丝数量, 同样在小红书她拥有些八百三十七万的粉丝群体。显而易见, 小红书的粉丝具备更强的商业价值, 原因在于其带货能力颇为突出, 基于此林允得以获取日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言机会。

②从购物笔记到消费口碑。

这是一道绝大多数互联网知识社区在商业化进程中无法避开的障碍, 像豆瓣、知乎这类, 小红书的用户主要是爱逛、爱美、爱秀的新中产女性, 它躲过了这个大难题。消费口碑有把用户从重度决策转变为轻度决策的作用, 极具商业价值。

③从淘宝导购到自营业务。

有一段颇长的时间, 小红书成了某些年轻女性在去淘宝之前必定得打开的购物指南宝典, 于是, 小红书着手尝试开启自营电商业务。

2014年8月, 小红书这款产品上线, 它是第一款推出的秒杀物品, 售卖的是一款清洗液, 此清洗液为希腊品牌, 一瓶售价98元, 最终实现了成功转型。

竞争结果：

显然，小红书已经成为内容电商的代表企业之一。

逻辑二：内容商业化的业绩增长

已然成为新经济标配的是, 内容, 以及产品, 与服务。电商内容化呈现出逆向进化态势, 存在这样的先后顺序, 也就是, 先是有内容消费, 而后才会有商品消费。

因此，我们从内容商业化角度来看三个案例：

案例4. 得到

PGC内容+IP

定位策略, 要是我们借助出版零售化、出版电商化来对得到和喜马拉雅进行定位, 那必然是不过分的。喜马拉雅处于知识服务提供商范畴里, 属于大型购物中心那种类型, 而得到, 则是知识服务提供商之中的精品专卖店型式的存在。

营销策略：

①创新品类。

实现了跨越, 跨越了传媒领域, 跨越了出版领域, 跨越了教育领域, 属于中国本土上那般高质量类别的创新。

②打造个人IP。

举办一年一次的跨年演讲, 每一回都有着千万级的流量曝光, 充分借助罗振宇个人IP价值；开展知识发布会, 充分施展薛兆丰、徐小平、李翔、罗永浩等KOL的个人IP价值。

一句话小结：

③专注精品店模式。

有这样一种精品专卖店, 它渴望聚焦在精品之上, 对小而美有着执着追求, 其知识标签更为突出。它成功地躲开了像喜马拉雅、蜻蜓这类的直接对峙, 还确立了中国精品知识服务商品类里的首位地位。

竞赛结果, 截至二零一八年五月, 得到这款应用程序的用户数量超出了两千万, 据了解得到的估值大概是七十亿。

补充说明：得到的强项是出版零售化，弱项也是出版零售化。

为什么这么说？

收获的是出版内容价值走向互联网化, 这是因为得到它。然而, 得到的情况是, 不存在咨询, 不存在投资孵化, 不存在连接线下产品与服务。有巨大的流量以及品牌效应, 可挖掘更大商业价值。

案例5. 视觉中国

UGC内容+服务

定位策略方面, 视觉中国乃中国首家涉足互联网图片领域的公司, 其持有中国规模最大的版权图片库, 在市场份额中所占比例大约为40%。

营销策略：

①敏感抓住行业痛点。

2000年, 视觉中国创始人柴继军在《中国青年报》任职, 欢聚时代创始人李学凌也在《中国青年报》任职。柴继军身为图片编辑, 发现了一个行业痛点。那就是, 报社记者所拍摄的现场新闻照片, 常常是从几十张里挑选两三张加以使用, 存在闲置情况。而另一方面, 有大量的媒体, 缺少现场新闻照片。

②这个痛点有没有商业价值呢？找对标。

在2011年的时候, 美国的图片市场, 其所占广告市场的份额, 是2.4%, 大约为40亿美元, 然而在当时的中国, 有关这个指标, 仅仅是0.5%, 而且还不到2亿美元。这正应了那样一句话: 越是具备巨大程度的困难, 便越会存在具备巨大程度的商业机会啊。

③快速形成交易闭环。

视觉中国的商业模式相对而言较为简单, 其做法是拿到照片版权, 并且寻找到下家来进行撮合交易, 通过进行线上内容展示, 以及开展线上线下交易服务, 如此一来, “内容+（交易）服务”的盈利模式便得以建立起来了。

④开展上市资本运作。

在2014年的时候, 视觉中国通过借壳实现上市, 跟着此后就开展了一系列用以强化版权方面优势的收购行动了, 最终在中国图片商业这个市场之中形成了相对而言的垄断优势。

竞争的结果呈现为, 在2017年的时候, 视觉中国这儿营业收入达到8.1亿。相较于2016年同比的同一时期, 增长幅度为10.8%。并且稳稳占据着中国正版图片交易品类当中的第一名。

以下是改写后的: 视觉中国在2014年时, 其销售毛利率为55%, 该数值到了2017年, 上升至66% , 可以补充这样一点说明, 图片市场处于一个呈现上行态势的非常大的趋势之中, 并且公司的盈利能力也是朝着向上的方向发展的。

可是, 视觉中国在产品化方面所具备的能力, 仍需要朝着更深层次予以挖掘, 要是能够打造出兼具“内容”“产品”以及“服务”这三项全能的模式, 那么该公司的市值理应朝向1000亿当量迈进。

案例6. 大众点评

UGC内容+产品

定位策略方面, 大众点评的定位是“中国最大的本地生活信息门户”, 它跟去哪儿不一样, 不会开展APP外部信息搜索, 它和小红书也不一样, 并非直接凭借内容作为纽带去进行商品交易。

营销策略：

①用户生产内容。

过去十年沉淀, 商户所售产品九成有余出自客户创作的UGC, 其为国内一流优质餐饮商家线上流量入口。

②认知影响决策。

非常厉害之处在于, 大众点评给出的针对商家的评价, 超出了用户所认知的那个阈值, 进而能够直接对用户决策产生影响。

③高低双产品策略。

竞争结果是, 在2015年和美团合并以前的时段, 大众点评总共完成了F轮融资, 其估值达到40亿美金, 并且股东包含有红杉、腾讯等。

补充说明一下, 大众点评存在着“内容 +（流量分发型）产品”的情况, 然而即便如此, 在面向 B 端商家的服务方面, 以及在 C 端的品类塑造层面, 均有着极大的尚未被挖掘的上升空间。

当下, 小红书正朝着“本地生活消费口碑”品类首位迅猛发起冲击, 其在商业模式方面相较于大众点评更为领先, 而大众点评正面临着跨界竞争的状况。

结论

电商内容化、内容电商化如何实现？

从总体角度而言, 电商呈现内容化、内容电商化的这种业态是极为丰富多样的。鉴于时间给予的限制条件, 针对当下的情况, 我们今天仅仅总结归纳2条战略路径以及6个典型实例。

①传媒商业化三级跳

②“内容+产品+服务”三组合

作者是曹升, 他是灰度认知社的创始人, 专门集中精力深入探究企业业绩增长的两大关键性推动力量, 也就是营销与金融, 并且每周都会对一个有关业绩增长的技术诀窍, 即Know How, 进行阐释解读。