2024直播电商年度回顾：三大趋势重塑行业格局
要是非得用一个字去描述直播电商行业的二零二四年，大概“变”这个字是较为恰当的。主播地位发生了变化，“人货场”产生了变化，平台定位出现了变化，这些变化都在二零二四年呈现出来了。
变化一：头部主播地位被重新审视
以2024年为时间节点，围绕带货主播和平台方的是非状况，几乎将2024一整年都贯穿其中。首先是，2024年出现的东方甄选“小作文”事件持续发酵，在2024年前半年经常登上媒体头条，最终只能以董宇辉和平台分道扬镳作为代价才得以结束。
紧跟着的，是平常时候总有着不间断争议的带货领域顶级流量人物当中的一个，也就是安徽三只羊公司的“小杨哥”，最终因为带货那假冒的香港月饼这一事件而出现失败状况，进而引发了舆论方面的极大震动。
要是再添上其中穿插的李佳琦直播间虚假红包这一事件，还有辛巴与“小杨哥”因大闸蟹纷争从而被封号的事件，头部主播的地位以及作用在2024年被重新进行审视。
表面上来，那背后主播跟平台密切绑定带来了风险，这是一层因果关系；然而底层的问题在于，在现今流量达到顶峰的这种状况下，主播跟用户之间的信任正在削减，购买力比之前差了不少。在这个时候，平台也会为了求稳，而去削弱与超头之间的关联。
市场分析人士亦表明，诸多因素一同造就了此变化，其一，消费者的消费习惯以及心理正历经改变，历经多年的起伏波折，消费者们变得更为理性，不再轻易受头部主播的煽动性言辞所左右；其二，新兴直播平台以及新生代主播的兴起，使头部主播的流量与市场份额得以分散，特别是一些垂直领域的新生主播，凭借其专业性及独特视角聚拢了特定群体，逐步构建起自身的粉丝地盘。
变化二：人、货、场关系被重构
在这样的背景情形之下，“人、货、场”之间的关系被重新构建了起来。就人这一方面而言，固然头部主播是有着他们自身的粉丝基本盘的，然而将单一主播的影响力予以弱化已然成为了各个方面的共同选择。
曾经，集中的流量给予了头部主播议价乃至“破价”的权力，超头最初凭借低价当作招牌，从而成为电商交易链条里独特的渠道。然而近些年来，各类底价协议以及主播个人言行所引发的舆论，致使超头的号召力有所降低，从去年双十一起，商家越发重视自播能力的构建，目的是减轻对头部主播的依赖。能够看到，不管是李佳琦还是其他大主播，都开始渐渐减少带货的频次，用以替代的是机构化运营。直播带货行业正在上演一场头部主播“大撤退”的变革。
直至今年的618，超头于各方战报里“隐身”不见，谦寻、美腕、无忧传媒等MCN机构都未公布具体的战报数据，超头在电商渠道的价值在一定程度上被予以稀释，其商业模型正处于转型的关键节点之上。
于此同时，数字人的占比着手提升，于这一领域，力度最为强劲的是京东。在2024年春节前夕，京东云言犀数字人冲破了大姿态、多动作编排的表象技术，能够让数字人达成更大的动作幅度、更鲜活的肢体呈现，从“能动”转变为“活起来”。
今年4月16日傍晚6时18分，京东集团的创始人刘强东，以“采销东哥AI数字人”的模样在京东超市、京东家电家居采销直播间现身，直播的时候，“采销东哥AI数字人”身体偶尔动一动，指间时有搓一搓，细节相当丰富。京东公布的官方战报表明，“采销东哥AI数字人”直播不到1小时，观看数量超过2000万，整场直播累计成交金额超过5000万。
今年618期间，京东发起了一场特别的“总裁数字人直播”活动，格力的董明珠、海信的胡剑涌、LG的李东善、名创优品的叶国富、洁丽雅的石展承等多位创始人、CEO借着京东云言犀变成数字人进入直播。就带货数据以及互动指数而言，这一系列直播表现超过了预期。
在货上面，建设自营品牌变成了共同的选择，过去一年当中，差不多所有超头部主播以及MCN机构都纷纷着手建设自营品牌，并且食品品类成为了自建品牌的必争之地，能够预见的是，未来建设自有品牌将会成为直播间的标配，针对此有分析觉得，做自营产品的缘由是要稳稳地把控住供应链、把控产品品质，以及避开各种不可控的因素。
身处场上，平台也着手再度审视自身与主播间存在的结构性矛盾。主播借助平台算法来分发流量，历经从素人进化为网红的过程，这便意味着网红主播具备了制造流量的能力，进而开始“绑架”平台。
对流量平台来讲，这般“尾大不掉”并非其自行算出的结果，然而却是算法主导下的必然产物，对平台方的损害会愈发显明。近些年来，平台为处理网红主播尾大不掉问题想出了诸多办法，可都只是治标不治本。这背后之所以如此，是因为在一定程度上，网红主播与平台之间存在共生关系。
变化三：加速货架电商建设
也恰恰是由于网红主播对于平台而言属于一把“双刃剑”，抖音的货架电商建设，在今年显著提速，快手的货架电商建设，在今年显著提速。
2022年，抖音电商出现了从“兴趣电商”向“全域兴趣电商”的升级情况，此时，货架场开始被纳入平台的相关战略规划范围当中，然而，鉴于直播带货（也就是内容场）在2022年呈现出的是高速增长趋势，官方对于货架场没有给予充分重视。
因直播带货增长速度逐渐变缓，再加上比价竞争呈现出内卷态势，付费所占比例以及退货率都在不断攀升，此刻，“直播带货难以获取利润”这样的呼声变得越来越高，于是乎，平台开始着重抓货架场，甚至将其提升到了与内容场具有同等重要程度的战略地位。
抖音察觉到，直播带货的毛利正处于下降态势，如此持续下去的话，可能致使商家流失，尤其是中小商家以及白牌商家，他们本来就不擅长直播，直播门槛过高，竞争又极为激烈，要是仅靠直播这一种卖货方式，只会把他们逼走。所以，抖音着手大力推行货架电商，也就是商品卡。
今年年初的时候，抖音电商推出了一款App，它的名字叫做“抖音商城版”，该App构成了一个电商购物平台，这儿独立于主站，其向传统电商靠拢、加码货架的意图差不多是明摆着的。从界面呈现的角度来讲，抖音商城跟淘天、京东等典型的货架电商没什么两样。
在此同一时间，快手起初处于摇摆不定的状态，到了去年则大力予以扶持，其表现比抖音更为激进。快手的CEO程一笑曾经提出了“泛货架”这样的概念，该概念有别于传统的货架电商，除了直播间之外的电商入口而言，其中涵盖了推荐、商城、搜索以及店铺等场景。程一笑觉得，“承接内容场溢出的确定性消费需求，24小时不间断地服务消费者。”商家自播以及达人直播每天最多只有十几个小时，没办法满足消费者的所有需求，而消费者要是想要进行复购的话，于商城等泛货架场景能够拥有更好的体验。
关于区分货架电商与直播电商这两种经营模式，最为简洁的话术是，货架电商对应的是“人找货”，直播电商对应的是“货找人”。从消费路径的角度来讲，前者的起点乃是搜索，其购买意愿相对较为明确；后者的起点则是逛，即在于浏览内容之际被商品所吸引进而萌生购买之意，其目的性并非那般明确。
在两种模式里，商家遵守不同流量逻辑， 货架电商依靠广告引流，要向平台买流量来得到展示位，也就是可见度；直播电商的流量离不开内容输出，得靠兴趣分发把商品送给用户。这些本质差别衍生出不同行为模式，像我们能察觉到的，直播电商也许会促使消费者冲动购买，进而致使更高的退货率。
较以往着重瞄准内容创作、直播带货以及用户互动等兴趣分发机制而言，抖音召来商品管理能力更优、价格竞争力更强、供应链效率更高且更适配货架市场竞争状况的商家。
结语：直播电商与货架电商并不对立
最后的最后必须给出明确指出的是，直播电商跟货架电商并非处于对立的状态，而是呈现出一种相互补充的关系。直播电商具备着独属于自身的特别优势以及适用场景，货架电商同样有着它自己独一无二的优势和适用场景，它们在电商生态这个范畴里面共同存在着，并且彼此之间相互促进着。
从本质来讲，直播以及短视频并非是和货架电商相对立的两极，反而是货架电商的一种表现形式，还是其延伸。传统货架电商依靠产品图片、文字描述等信息来展现商品信息，满足了多数消费者的需求，然而在互动性以及即时性方面存在其局限性。直播和短视频凭借着生动的画面以及即时互动，丰富了商品展示的形式，使得用户在购买决策当中获得更多参考。
电商的未来，不是单纯朝着直播电商转变，也不是简单转向短视频电商，而是要把货架电商与兴趣电商紧密相连，凭借创新的融入，借助内容的参合，依靠交互的加入，进而打造出一个完整且健全的电商生态。
