2024年直播电商呈现七大发展趋势，超级个体户时代降临

数年间经历短暂发展，直播电商行业在2023年又一次掀起一系列备受瞩目的热点事件，从年中李佳琦的“哪里贵了”，再到年底董宇辉的“小作文之争”，这般年轻的行业多次好似烈火烹油一样引起全民关注。

于过去的一年当中，伴随新技术以及新市场持续发展，给直播电商行业带去了诸般可能性，“直播+AIGC”催生出数字人直播，“直播+出海”为国内品牌寻得了迈向国际市场的可能性，“直播+地产”孕育出创新的直播基地新物种。

于2024年进行展望这件事，差不多所有处于业内的人士都予以想法，可以强调的说直播电商一行野蛮扩展、想要赚立刻就能获得的钱财的局势已然终结，而长时间坚守的看法以及共同获取利益从而演进才是主要的旋律。

趋势1

MCN重新审视和头部主播关系 利益捆绑或感情捆绑

2023年年底，东方甄选的“小作文之争”持续发酵，“去董化”的猜测愈演愈烈，还揭开了头部IP与MCN之间的微妙关系。曾经有业内人士对南都记者这般调侃直播行业的现状，“培养出大主播后，为了防止大主播流失，要么给大主播股份，要么就是老板把大主播给娶了”。

根据罗永浩所爆料的情况来看，美ONE经过不断给李佳琦提升持股比例这种方式，从而绑定了这一处于头部位置的IP ，美ONE的创始人并非是李佳琦 ，一开始李佳琦仅仅拥有少量股份 ，然而在事情成功之后早就将其调整为大股东了 就算并非是单一的最大股东 虽然直至今天他肯定也算不上是一个真真正正意思上的企业家。

东方甄选选取了不一样的路径，董宇辉尽管未曾脱离东方甄选范畴，然而创立了全新的“与辉同行”直播间，设立起单独的工作室，董宇辉从个人工作室所能获取的利益额度并未对外公布，不过天眼查数据表明，其个人工作室是由东方甄选百分百控股，董宇辉宣称，自身所有营业额显现于这一间上市公司报表之中，另外，从“与辉同行”直播间首次播出情形显示的信息看来，并很有可能是自行承担盈亏。董宇辉于直播间宣称，停播的将近20天期间并未休息，“一睁开眼面对的就是房租，就是如此众多人的工资”。

这一场东方甄选引发的风波，致使好些老板着手重新审视头部主播所带来的风险。卡思咨询的创始人李浩发表评论说，那东方甄选的商业模式实际上极为不安全，究其缘由是本质上它仍旧是一家MCN公司。倘若头部网红对于业绩所起到的影响以及占比过高，老板便难以睡得安稳。MCN的商业模式是对人性的一种考验，要是网红在一家MCN里的影响力极大，那拿多少才算足够呢？这很难讲，反正李子柒觉着不够，浪味仙即便拿了七成的收益依旧觉得不够。较为稳固的模式是夫妻档，然而夫妻档存在的问题是会对感情进行考验。”

人群之中，也存在这样一些人，他们持有一种观点，那也是，唯有将一切事物，都稳稳地掌控在老板本人的手中，如此这般，才会有稳定的局面出现。群响的创始人刘思毅，秉持这个看法，他说，“超级个体户的时代，的确已经降临了，经历了这一次重大战役过后，每个从事MCN孵化工作的操盘手老板们，以及每一位做IP并且独自打拼的IP老板们，都从中领悟到了，那种以一人作为中心的体制架构、利益分配方式、权力行使模式以及团队组建形式，才是最为稳定的，哪怕耗费自身全部精力累死自己，也会让自己收获最为稳定的利益以及团队。而协同制，那是不行的。”。

更多直播电商企业，开始借助建立矩阵化直播间，来把蛋糕做大，进而减少对头部主播的依赖程度。美ONE，也就是李佳琦所在的公司，交个朋友，这是罗永浩创立的，还有谦寻，那是薇娅创立的，它们都踏上了这条道路。此前，谦寻先后打造出蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社以及蜜蜂心愿社，开创了直播电商行业全品类矩阵直播间的先河。

以东方甄选作为参照标准，在未来的时间里，会有更多的直播电商企业，对于头部IP和企业之间的关系进行审视。而怎样才能够不被头部IP所绑架，这一点，会成为所有老板都要去思考的课题。

趋势2

建自有品牌成直播间标配 大主播扎堆卖爆款烤肠

在过去的一年时间当中，差不多所有的超头部主播连同MCN机构都开始动手营建自营品牌，并且食品这个品类变成了自建品牌必定会争夺的关键领域。能够预见到的情况是，在未来建设自有品牌将会成为直播间的标准配置。

从2022年4月上线首款自营产品起，东方甄选就将农产品当作主要阵地了，其自营品类先是从生鲜食品开始拓展，之后延伸到了果汁、咖啡、茶、床上用品等，到目前已经开发出超过120款自营产品了。在2023财年的时候，东方甄选自营产品的总营收超过了26亿元，并且自营产品及直播电商分部总营收是39亿元。其中，烤肠是东方甄选众多产品里的爆款产品，在2023年12月14日的时候，处于舆论风暴中心的这家东方甄选店铺，其自营烤肠的现货、预售销量，全渠道累计日销量超过了22万单。

非但只是个例的是，谦寻、辛选等处于头部位置的MCN，同样都把烤肠塑造成为其自有品牌里的爆款产品。在2023年10月25日的时候，辛选集团从属的高端食品品牌“尖锋食客”正式现身于直播间，首次直播达成了1.13亿的销售金额，订单数量突破了197.5万单。“尖锋食客”的重点产品当中有一个同样是烤肠。

谦寻布局了多个品类品牌，食品品类也在其中，部分品牌进入了线下门店。谦寻告知南都记者，其自有品牌有食品品牌锋味派、青城山下白素贞，有隐形眼镜品牌，有新鲜式生活食饮品牌班爷，有美妆个护品牌告白、绒呼吸、KUNO，有时尚潮流风格的设计师鞋履品牌等。其中，锋味派由谢霆锋创立，截至现在，该品牌打造出了爆汁烤肠、方便意面、黑猪午餐肉等爆款。

在2023年的时候，三只羊网络迈开了开启自有品牌建设的脚步。在1月9日，于2024广东数字贸易产业大会并且还是首届湾区直播电商年度盛典之上，三只羊网络的CEO杜刚披露，在2023年2月，三只羊网络推出了自己经营的品牌“小杨臻选”，当下，小杨臻选主要是依据两类产品来开展开发工作，一类是抽纸、牙线、垃圾袋等日常生活用品，另一类是食品以及水果生鲜产品，“我们的产品价格极为低廉，给出的口号是所有人都能够消费得起。截至目前，我们大概推出了40款上下的产品，销售量达到两千多万单。”。其中有一款单品是垃圾袋，已经卖了1200万单。”

杜刚表明，做自营产品的缘由在于要紧紧地掌控住供应链，把控住产品品质，还要规避各式各样不可控的因素，“讲好了有5万库存，然而实际卖出去之后却发觉没货了，（非自营产品）或许存在一些无法把控的因素，故而打造了一些我们能够完全把控的品牌出来。”。

趋势3

直播基地新模式卷土重来 地产+直播=新物种？

在过去的一年时间当中，各大处于领先地位的直播电商机构于杭州获取土地，房地产领域再结合直播电商业务，由来已久的常规直播基地模式遭到了颠覆。借助各家机构所做出的布局情况来进行分析，即便是政府方面也起到了关键意义上的作用。

2023年4月，杭州滨江区，有一块1.6万平方米的地块，成功出让，其总价为2206万元，竞得人为谦寻控股，对此谦寻向南都记者回应称，谦寻要在滨江打造新零售电商直播产业基地，这是进一步吸引行业人才的需要，也是扎根杭州发展的决心体现，新大楼有诸般作用，其一为丰富自身的直播场景；其二为创造直播生态，这直播生态尤其指直播相关的上下游产业链，谦寻还希望不同直播垂类业务中的第三方公司能够和基地发展良好互动、共同成长。

宸帆开启买地的时间要更早一些，在2021年9月的时候，宸帆电商以2122万元的成交金额竞得了一块面积为16816平方米的项目用地，到了2023年6月，宸帆电商与绿城管理举行了签约仪式，委托绿城管理在杭州市滨江区代建“宸帆人工智能新电商产业基地”。

遥望科技所属的遥望网络，于2022年3月时，和杭州市临平新城开发建设管理委员会，就“数字化服装采销产业基地”项目，展开了签约行动，其公开的选址设立于乔司商城，而乔司商城处于烂尾状态已将近10年时间，到了2023年12月，它以遥望X27　PARK的面貌，正式实现了开园。

南方都市报记者知晓得到信息，X27　PARK的建筑面积大概是26万平方米，借助把线上流量引入线下产业，把实景互动带到社交网络，推动形成百个IP相互交织、千种元素相互结合、万款项商品展现的“线上为商业、线下为文旅”的全新模式。对于X27　PARK的定位，杭州遥望网络科技有限公司的董事长兼CEO谢如栋觉得是“目的地型”商业，在2024年将会有20档综艺节目在这个地方进行拍摄。据透露出来的消息，除了江浙沪地区之外，还有珠三角、成都、长沙、武汉等地的改造项目正处于洽谈之中。

曾经，南都的记者梳理过当下的直播基地模式，这里面涵盖了产业带型、达人型、品牌代运营型。然而，从遥望、谦寻、宸帆这几家所公布的策略方面去看，它们的野心可不只是局限于传统的直播基地。

根据遥望科技所讲，X27　PARK正式投入运营后的首年初步估计能够达成的销售规模在300亿至350亿元之间。与之形成对照的是，遥望科技公布的最新财务报告表明，在2023年的前三个季度里，该公司的营业收入是34.44亿元，与同比相比增长了13.42%。X27　PARK预期的销售额规模，远远超过了遥望科技过去一年的营收数量。到了2024年，遥望科技的新事物是否能够达到预先估计的销售规模，依旧需要进一步加以观察。谦寻以及宸帆会凭借竞拍得来的地块交出怎样的一份答卷，同样是很值得人们去期待的。

趋势4

大模型、AIGC新技术入局 直播间跟还是不跟？

在过去的一年范畴区间之内 ，最为火爆惹眼的科技领域相关的关键词 ，是决然离不开大模型以及AIGC这两者的。当这样一项全新的技术真正落地到直播间这个特定境域的时候 ，最为常见且普遍存在的应用场景 ，确切无疑的就是数字人直播这一形式。对于这样一项崭新技术 ，在直播电商行业这个范围内部的那些选择进入参与其中的人们 ，呈现出了不尽相同的态度。

“交个朋友”公司副总裁，“交个朋友”淘宝事业部总经理崔东升指出，交个朋友很早就在关注数字人，他指出，从底层的逻辑来分析，用户进行直播购买这个行为是基于粉丝对于主播出现认可以及信任而产生的，他强调，对于一个虚拟的主播而言，被认可以及被信任所需要付出的成本相对来讲会有些高。

宸帆红人事业部总经理Fox曾对南都记者讲，“我们耗费了不少时间去做了解，我们还去查看了市面中出现的数字人直播间。然而宸帆没选取这么干，我们认为人和人之间那种信任的链接是无法被任何事物所取代的。但要是未来直播行业依旧是比拼体力和时长，那我们或许也会探究数字人能不能为我们节约一些主播的体力或者工作量。”。

头部机构也有躬身进入这个局，把数字人当作其重要战略，2023年8月，谦寻旗下子公司谦语智能与羚客分开公布了最新人工智能应用成果，是——AI数字人直播业务与一站式AI智能直播综合服务平台。在活动那个现场，谦寻董事长董海锋提出看法，就是AI数字人升级品牌店播这个时代已来到。谦寻控股合伙人兼谦语智能CEO陶亚冬作出介绍，传统的那种品牌直播间要花费高昂运营成本，涵盖人力、设备、场地等这些方面。每月投入金额是15万 - 25万元。借助AI数字人直播施加支持过后，品牌方每月仅在数千元方面投入，就能塑造起自身的直播间。不仅这样，看播时长、转化率、成交额等数据甚至是比真人直播还要优越。

遥望科技同样把AI当作重点战略，遥望科技董事长兼CEO谢如栋，曾在接受采访时透露，遥望的AI计划分4步走，对商家直播赋能最重、直播链条中工作量最大且最繁琐的，恰恰集中在整个流程的中端 ，因为公司自研的‘遥望云2.0’系统上线，为中端运营注入更多润滑剂。

就AI为直播电商赋予能量这件事而言，除开技术的发展情况以外，平台所秉持的态度同样具有重要性。京东、淘宝直播展现出的是对待数字人直播持有比较宽容的态度，然而抖音的忍耐程度却是比较低的。抖音在发布的那份《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》里提出这样的内容：“当使用已经注册的虚 拟人形象来开展直播的时候，必须要通过真人发挥驱动作用去做实时互动，不被允许为由AI完全发挥驱动作用来进行互动。”在行业内部人士看来，这同样意味着抖音对纯数字人直播互动是予以禁止的。

哪一个话题是最值得被关注的呢，是 2024 年，伴随 AIGC 技术持续迈进，AI 究竟能够给直播电商带去哪些变革的那个话题。

趋势5

数字人技术成直播电商出海最强助力 海外市场是机会还是挑战？

在过去的一年当中，伴随着游戏向海外拓展、品牌向海外拓展、短剧向海外拓展，中国的直播电商同样朝着海外发展。从各大MCN所做的尝试而言，在2024年向海外发展依旧有成为一项不错生意的可能性。

前面所提及到的数字人直播，会成为直播电商向海外发展时的最为强大的技术助力。就好像中国的短剧向海外拓展时能够借助AI进行换脸、翻译以及配音一样，直播电商也能够凭借数字人去解决向海外发展时面临的语言以及主播方面的问题。在2013年11月举办的“2023中亚区域经济不同国家的消费者、商品和主播都存在差异，不过直播间的运营逻辑是同样的，谦寻所开发的AI数字人直播系统，可以十分良好地解决在海外本土直播间直播以及助力。正如中国的短剧出海可使用AI换脸、翻译、配音，直播电商也能借数字人化解出海的语言、主播问题。在活动月的“20里，谦寻控股总裁赵冉表明，尽管不同国家的消费者、商品和主播都有差别，但直播间的运营逻辑相同，谦寻研发的AI数字人直播系统，能妥善解决海外本土直播间直播和中国品牌出海直播两个难题。

过去一年里，交个朋友快速地拓展了出海的版图，交个朋友海外CEO郝浠杰表明，当下交个朋友于日本、美国、印尼、泰国具有了本地化团队，过去一年泰国团队从0发展到了80人，本地化团队对出海直播极为重要，郝浠杰给出例子说，“如今我们给OPPO、创维、海信、小熊电器等品牌于泰国做直播，这些客户必定要求在本土搭建直播间，缘由是发货、主播、运营乃至泰文语言，只能在本地来做。”。

据郝浠杰所讲，国内的办法能够应用到海外。“从进行投流直至最终的ROI营收 ，这个模型已然具备。我们所要做的便是将此模型进一步放大至十倍 、百倍。在国内已经形成了这样的方式与方法 ，在国外基本上就是把这套方式方法运用过去。当前我依旧没有看到海外存在这种较为完善的打法。”。

2023年4月，“疯狂小杨哥”在直播里透露过，他打算将生意延伸至国外区域，随后准备进军。尽管后来“疯狂小杨哥”没再公布出海方面的信息，然而相较于国内竞争极为激烈的市场，出海必定会是一种新的机遇。

趋势6

“控价”“垄断”引发争议 直播间“最低价”难以继续

在过去的一年当中，低价方面的竞争变成了各个大型电商平台里最为激烈的战场，在2023年双11的这段时期内，京东双11的主题是“真便宜”，天猫把“全网最低价”设定成核心KPI，抖音提出了“单品价格直降15%起”，拼多多在百亿补贴首次上线了“单件立减”这种玩法。

当各大电商平台围绕最低价展开竞争之际，直播间所宣称的“最低价”引发了诸如“控价”与“垄断”等方面的争议。在2023年双11之前夕，京东采销曾径直向李佳琦喊话，表明李佳琦存在控价行为，不允许别的平台售价低于他的直播间。

快手头部主播辛有志于直播间所发之言，或许从另外一个层面点明了此事的本质，他觉得这件事实际上是平台之间的竞争。就像辛有志讲的那样，在2023年各大平台均在着重强调最低价竞争的大背景情形之下，这说不定是一次矛盾的外在显现。

在监管方面，针对直播间的“最低价”行为，进行了规范。2023年11月，杭州市司法局发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》，该征求意见稿要求直播电商从业者，不得要求商家签订“最低价协议”，也不得采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。

一个月之后，上海快速进行跟进，上海市市场监督管理局新修订的那个《上海市网络直播营销活动合规指引》明确地指出，不应该要求平台内经营者签订“最低价协议”，或者是其他不合理的排他性强制条款。

直播间不可以再提及“最低价”，主播同样不可以再要求商家给出“最低价”，然而直播间并非不追求低价，一位头部直播机构相关负责人告知南都记者，关于“最低价”的言论是“平台都在谈论，直播间不敢谈论”，该负责人还表明，“对于直播间而言，低价必定是重要的，其次是协助消费者进行选择”。

“交个朋友”公司副总裁，“交个朋友”淘宝事业部总经理崔东升，曽跟南都记者讲，比拼价格属于底层逻辑。直播电商所肩负的使命是，给消费者挑选好东西，而且要推荐给消费者，与此同时帮消费者获取好价格。这三条均是存活底线，大家比拼的是这三点当中谁能够做得好。

2024年，低价仍将是直播间核心竞争力之一。

趋势7

不再被当作打造短期爆品工具 直播间开始提倡“长期主义”

经过这么些年，经历了低价竞争，经历了内卷之后，直播电商它还会是一个能够赚取短期快钱的所在之处吗？很明显，答案是否定的。

谦寻的相关负责人告知南都的记者，直播间当下所讲的是“长期主义”，谦寻以往投资巨子生物、德尔玛，其前提在于“他们期望把我们视作一个长久的伙伴，在任何阶段，我们能够帮他们开展新品的市场调研。在对消费市场进行试温之际，我们的直播间能够给予他们最为关键的策略。”。

上述负责人觉得，品牌已然不再把直播间当作打造短期爆品的工具，直播间已变成品牌全矩阵里全周期的介质，“比如说品牌进行新品发布，有的会挑选全品类直播间，有的会选择垂类直播间，只要是能够给他们带来相当不错的消费反馈的，这些直播间都是他们选定新品发布的地方；其次是将直播间作为线上布局的桥头堡， 他们会率先去布局直播间，在做完试温之后，他们才会决定是在抖音还是淘宝上投入大量资金的电商份额。”。

宸帆也在开展与品牌的长期共同创建，Fox向南都记者讲，宸帆期望在抖音里跟一百个有格调的时尚品牌开展合作，据了解，宸帆于2023年和快时尚品牌UR达成合作，“UR挑选了一家机构做全年的年框合作，这家机构就是宸帆，我们和UR的合作方式涵盖了多位达人短视频种草、线下看秀，还有全年主播矩阵直播带货。”。

直播电商步入下半场，这是业内全体人员的一致看法，比拼自身实力的时期已然来临。2023年6月，愿景娱乐的CEO关明贺，在公司写给全体员工的信里表明，2023年是整个行业即将迎来巨大变化的承接前面、开启后面的关键一年，一路快速发展的直播电商已然随时准备进入比拼内功的下个阶段，要坚守长期主义的三项原则，“直播电商必定会告别粗放式发展，这是所有从业者共同认可的观点。”。就是在今天，我要跟那些同事们着重说说，我们于任何商业合作当中都必定需要秉持的核心原则，即，和用户交朋友，至于和艺人共成长，还有和商家共赢，这可不是一句空洞的话语，而是愿景的决心以及态度。

完全能够预见到的是，在二零二四年，“长期主义”这个词汇会被更为频繁地去提及，直播电商这个发展仅仅只有数年的行业，也将会迎来沉淀的时刻。