直播带货迎来新变化，行业急需更严规则

【光明青年论坛】

编者按：2009年，“双十谬论”创立，到了2016年，直播购物兴起，“直播 + 电商”的购物模式，改变了人们的消费行为与观念，还重塑着实体经济的产业生态。如今，蹲守在直播间，于主播热情介绍之时点开链接购物，成了很多网民的选择。据统计，截至2023年12月，我国直播电商用户规模达到5.97亿人，占网民整体比例为54.7%，电子商务行业整体从业人数也已经超过7000万人。今年8月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》做出提议，要“支持电子竞技、社交电商、直播电商等发展”。历经数年发展历程，直播电商行业现出了哪些新趋以及新变化？它能够在培育壮大新型消费以及推动产业链供应链优化升级进程里起到哪些积极的作用？又该如何进一步规范直播电商行业的发展？本期“光明青年论坛”围绕此话题展开讨论。

与谈人

蒋安丽 北京师范大学人文和社会科学高等研究院副教授

何欣如 中国国际经济交流中心创新部助理研究员

申犁帆 北京邮电大学经济管理学院讲师

主持人

本报记者 陈之殷 陈 恒

1.直播电商行业的新变化、新趋势

主持人：自2016年起始，直播电商行业历经8年发展进程，虽说已然度过爆发式增长阶段，然而现今其增长态势依旧得以持续。怎样去看待当下直播电商的整体发展情形呢？存在哪些新兴趋势或者技术创新正在或者即将对这一领域予以重塑呢？

我国直播电商行业，在2023年之时，其市场的规模已然达至4.9万亿元，此规模占我国社会那般消费品零售的总额比重为10.4%，并且当下预计今年该行业的市场规模将会打破5.3万亿元。另外，伴随我国网络基础设施持续完善这一状况，直播电商的渗透率从2019年时仅仅只有4.9%一路飙升至2023年的37.8%，直播电商所拥有的用户数量已靠近身为6亿的人数，大多数的消费者已渐渐地渐渐去接受直播电商购物这种类型的新型消费模式。我国直播电商之所以能快速发展，离不开智能手机的普及，离不开5G网络的普及，还离不开以高速铁路公路、航空运输为主的高效物流网络的支撑。此外，随着虚拟现实、增强现实、自然语言处理等人工智能技术不断创新，AR试妆、数字人主播、个性化推荐、智能客服等新功能开始在我国直播电商行业中广泛应用。站在整体发展趋势的视角瞧，因有着基础设施齐全、 普及、新科技运用、生产力提高、消费市场宽大等众多的优势，我国直播电商的整体产业规模、从事人员数量、国内以及全球市场占有数额会进一步扩增。反之，直播电商行业的昌盛也会促使新兴技术的不断创建，二者之间的连接融合也会更为紧密。

何欣如：历经8年的发展历程，有着一段时期，直播电商经历了跨越，这跨越体现在发展阶段之中，有内容方面的升级，有合规方面的强化，还有技术方面的提速，这三大跨越。

首先，是从“拼流量”“拼价格”转变为“拼内容”。以往在直播电商市场里，是以低价作为核心，然而当下取而代之的是“内容种草”这种消费决策逻辑。过去的时候，消费者倾向于“缺什么就去买什么”，在货架式的电商平台购物带有比较强的目的性，但是随着小红书等内容电商的兴起，消费者从单纯的购买转变为体验消费，用户购物黏性有所增加，产品溢价空间得以提升，如今消费者“逛什么就缺什么”的特征呈逐渐凸显的态势。

一是从“野蛮生长”迈向“规范进步”，在监管部门持续推出的直播电商合规指引之下，众多直播电商平台踊跃更新优化平台规则，各个直播间里宣称的“全网最低价”已然悄然泯灭不见，消费者纠纷解决机制日益完备，直播内容生态持续净化，二是从“野蛮生长”走向“精耕细作”，在监管部门不断出台的直播电商合规指引下，多个直播电商平台积极更新完善各种平台规则，各大直播间里标榜的“全网最低价”已悄然消失，消费者纠纷解决机制日渐完善，直播内容生态不断净化。

其三是直播电商数字化，其智能化属性不断增强，当前，AI技术的应用贯穿直播电商全流程应用场景，比如说，AI借助算法推荐为消费者精准匹配个性化商品，极大提升商品匹配效率以及购买转化率，于生成式AI技术逐步成熟的支撑下，数字人主播应用渗透率持续提升，进一步赋能行业降低成本并提高效率。

2.为消费版图与产业生态带来深刻变化

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何欣如：对传统零售业来讲，直播电商的重塑作用挺直观，直播电商突破经营时间约束以及空间限制，把一些原先难以于线上售卖的非标种物品增添至直播间货架之上，借此提升产品曝光程度，借助数据分析功能，助力品牌更为精准地预估消费者需求，达成定制化生产模式，给产品研发以及迭代优化给出有效参考凭据，替商家削减流通费用以及信息沟通成本，大幅降低库存方面所面临的风险，与此同时，还为诸多资源禀赋不足的中小市场主体提供市场竞争时机，有针对性地拓展多元、细分市场。需明确指出的是，众多经典国货品牌借助与直播电商展开合作，成功达成“火出圈”的效果，直播电商能够助力国产品牌迅速获取客户、推动转化，从而达成产品的创新迭代以及品牌形象的提升。依据抖音电商所发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》，在2022年，抖音电商上的国货品牌销量同比增长了110%，其中老字号品牌销量同比增长幅度为156%，新锐品牌销量同比增长幅度是84%。

申犁帆指出，对于人们的购物行为以及消费习惯而言，一方面，直播电商借助移动支付、大数据分析、人工智能等新兴技术手段，改善了消费者的购物体验以及便捷程度，增进了商品或者服务供需的匹配精准度，提高了营销以及物流效率。但另一方面，直播电商也引发了消费主义陷阱、虚假宣传、恶性竞赛、个人数据泄露、逃税漏税、商业侵权等新问题。此外，直播电商借助带货促销一类手段，在不知不觉中，就对人们的购物决策产生了影响，对人们的消费心理产生了影响，对人们的消费行为产生了影响，并且通过社会认同以及购物偏好，致使消费者群体得到了进一步细分。直播电商消费习惯一旦形成，人们亦会由此对这种消费模式产生显著的依赖，进而使得线上和线下消费者群体之间的差异进一步扩大，甚至使得线上消费者群体内部的差异进一步扩大。

就就业市场而言，直播电商不但促使直播间自身关联的一连串新职业得以产生，造就了主播、陪播、选品专员、品控专家、内容创作人员、直播技术维护人员等众多新型就业岗位，而且还带动了产业链上下游大量新增就业岗位。“互联网营销师”作为新职业被归入《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》，其名下陆续增添选品员、直播销售员、生活服务体验员等新工种。这些新职业，给有着不同背景的人群，提供了多样化的就业机会，尤其是为残疾人、低收入者等困难群体，提供了灵活就业的机会，把就业门槛降低了。比如说，按照中国残联统计，每年有超过6.8万名残疾人，借助电商、直播带货等信息技术，达成网络就业。

蒋安丽：对于上下游产业生态以及供应链而言，一方面，直播电商有着要求供应链快速响应的情况，这会促使推动整个供应链里生产环节，库存环节以及物流等各个环节的系统进行重组。此过程，既是传统供应链运用数字技术的过程，也是数字经济理念去改变传统供应链的过程。另一方面，直播电商跟实体经济的深度融合，同样会改变既有的产业链。新技术的应用在生产者和消费者之间构建了直接的连接。消费者实时信息进行反馈，渐渐就参与进产品的设计过程，还参与到生产过程以及定价过程之中，并对传统产业进一步提出要求，要从“以产定销”的“大规模标准化生产”迈向“消费者主导的柔性生产”。与此同时，我们能够看到，众多直播电商不再满足于单纯的销售，而是着手深入供应链去开展产品开发，依据不同主播的粉丝群体来开发定制化产品，进而推动着供应链朝着个性化与定制化生产转变，以此来满足消费者对于独特产品的需求。

这般改变也深切地在农产品当中有所体现，直播电商不但改变了农产品的售卖模式，还引发了农产品产业链进行系统提升，一方面，直播电商给农产品提供了新销售渠道，让农民能够直接跟消费者互动，这冲破了农产品传统的多层分销体系，削减了中间环节，减少了营销成本，更关键的是，这种售卖模式增强消费者信任，构建了生产者与消费者之间的情感联系，提高了农产品的品牌价值。另一方面，直播电商针对农产品，促使县域农产品产业链得以系统重塑。农产品要契合直播电商要求，就得由初级产品转变成为适配直播经济的电商模样。这涵盖产品化、品牌化、品质化以及差异化等诸多方面的系统改造，此过程同样是农产品产业链的数字化转型进程，需凭借数字经济理念来优化农产品种植、加工、物流等环节，还要对农产品予以标准化以及品质控制。同时，直播电商于县域兴起尚有着更为广泛的社会意义，有一批人才返回县域，这些人才具备较高学历，拥有在大城市生活的经历，他们为乡村振兴以及县域城乡融合发展创造出了基础。

3.直播电商行业亟须在规范中前行

主持人：当下，直播电商行业里呈现出产品质量高低不一、虚假宣传行为泛滥、数据造假情况频发、知识侵权现象不断等状况，并且还有一些主播深陷于负面新闻事件之中。另外，也存在有人对直播电商会损害实体经济表达出担忧之情。针对这些，应该从哪一些方面着手，构建起有效的监管机制，以此来保障直播电商行业能够实现规范化以及可持续发展，进而维护消费者权益以及行业健康发展，最终形成增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等积极的溢出效应呢，标点符号？

申犁帆：当下，我国针对电商行业已出台一系列政策以及规定，2020年6月，我国颁布第一部针对网络直播营销活动的专项规范叫《网络直播营销行为规范》，此规范对“直播带货”有着规范引领的作用，2022年6月，国家出台《网络主播行为规范》，该规范进一步加强网络主播职业道德方面建设，规范从业行为，2024年6月，正式开始实施行业标准《直播电子商务平台管理与服务规范》。另外，抖音、淘宝这类平台，从账户粉丝量的要求方面，从内容质量以及信誉度方面，从资质审核方面，从保证金缴纳方面，还有培训考核等诸多维度，对直播电商加以管理和约束。这些要求，保障了直播电商活动具备合法性，保障了其安全性，保障了高质量内容能输出，与此同时，还起到了保护消费者权益的作用。未来，可进一步从协同治理视角去推动，让政府、电商平台、带货主播、消费者、品牌方等各利益相关者共同展开合作，清晰明确责任与分工，依据各方利益诉求创建规范严谨，且透明公开、赏罚分明的监督管理机制，还要制定并完善相关法律法规，在保障消费者合法权益的基础之上，为供应商和平台给予相关政策扶持，以此促进电商市场的有序发展以及活力提升。

蒋安丽表示，平台以及主播对于流量存在垄断情况，并且对市场话语权以及商品定价权起着主导作用，这就致使产业链之上的中小微企业的话语权给降低了。平台所设置的流量曝光、流量付费规则，极有可能让传统产业陷入到低价竞争的漩涡之中。产业链里多元主体怎样去形成互利共赢的格局，这可是个值得去思考的重要话题。首先，要引导平台和主播跟生产企业构建公平的利润分配机制，以此来确保中小微企业在直播经济里能够获取合理的回报。其次，要提升中小企业的产业链协作能力，进而提升企业在市场当中的议价能力。再次，促使政府以及行业协会为企业赋予能量，助力中小企业提高数字化水准，推进产业链各个环节的数字化转变，增强企业的创新本事，防止陷入低价竞赛，借助提高产品附加价值以及品牌的影响力达成溢价。最后，推动构建健康的消费文化，运用大数据及人工智能解析消费者行为，创建消费者信用评分体系，防范恶意开展刷屏以及退货行为。

何欣如：当下，促使直播电商行业朝着规范方向发展这件事已经是刻不容缓的状况了。其一，要构建并且完善行业的信用评级相关机制。要推动着把直播电商信用服务这样的体系给建立起来，还要开展直播信用服务标准的建设工作。需要加大对于违规企业以及平台规范执行方面的力度，去降低违法主体所拥有的信用评级，还要在市场主体公示系统之中针对违法行为作出公示。要把关乎到的头号主播当成重点监管对于象范围里头的，进而建立起更为严格的处罚机制，就好像是去延长停播的时间之类的，并且还要通过引入第三方质量评估机构，针对头号主播带货的产品去进行事前的筛查。其二，要加大对于直播电商方面的正面引导。推动平台去支持那种对产业发展有着促进作用、对就业创业有益处、对社会公益有帮助、对兴农扶贫有积极意义的直播电商模式的发展，加大针对优质直播商家流量扶持、补贴奖励等相关方面的支持力度。再者，要强化直播间以及主播的首负责任制。在直播期间，鉴于信息存在不透明等状况，消费者处于弱势的位置，很难找到品牌方去进行维权。应当强化直播间和主播作为首要责任主体的消费者保护机制，先行为消费者进行赔付，以此提升维权的效率。与此同时，应当强化行业自律，促使主播的职业素养得以提升，并且让主播的法律意识有所增强，还要清晰界定品牌方、平台方等直播带货产业链之中的相应责任义务。