透视国内电商发展脉络及未来动向
11月是个有着独特之处的月份，它是全年之中在阿拉伯数字方面属于唯一有重复组合情况的月份。
显而易见，这乃是玩笑话语，在商业范畴之内，11月具备特别之处的缘由在于，它是每年中国规模最大的零售佳节双11举办的月份，同时也是美国规模最大的零售佳节黑五所涉及的月份。在双11问世先前，购置年货是普通中国民众一年之中最大的消费关键时间点，双11将此般活动加以提前并且予以了延长。在北半球，11月通常秋收结束，即将迎接寒冬，人们终于得以清闲下来，且手里还有些积蓄，他们需要为冬天购置粮食、衣物，冬装价格最贵，而置办年货以及筹备新年，是东西方民众一年内最大的消费开支，所以这个月天然就适宜成为做大促的节点。
恰处于这样的时机节点之上，我们去开展一回针对中国电商行业的趋势观察以及展望之举，如此一来，也会更具意义些许。本文所探讨的主题包蕴着：
电商的本质：时间和空间的生意；
电商行业竞争格局及趋势；
未来真正的机会。
时间和空间的生意
电商，按其字面意思来讲，乃是电子信息与商业零售的结合，信息属于关乎时间的一种生意，商业零售则是涉及空间的一种生意。电商起始呈现的样子，也就是淘宝，是激励人们将手中闲置的物品转移至网络上，售卖给有需求之人，随后又怂恿年轻人前往批发市场、工厂挑选货物，放在网上进行上架，售卖至全国各地，再往后品牌、工厂纷纷入驻。
起初，淘宝是商品信息的货架，待商品变得极为丰富后，它又摇身成为商品搜索引擎。然而，淘宝自身既不制造商品，也不销售商品，更加不搬运商品，它所占据的乃是消费者进行商品挑选、达成消费决策的时段，这部分时段极具价值，鉴于其与消费者的钱袋子直接紧密相关联，因而淘宝实质上经营的是时间方面的生意。
用户在阿里的使用时长，在中国互联网公司里，从来都不是最高的，然而其变现能力，却始终是最顶尖的。零售呢，更多是关乎空间的生意，它涵盖商品仓储及搬运这些方面，怎样能做到高效地存储跟搬运，让移动次数最少，移动距离最短，库存周转时间更快，这是零售业提升效率、赚取超额利润的关键要点。
这般瞧来，便明晰了，淘宝、拼多多所从事的更多是围绕时间展开的生意，京东、苏宁、沃尔玛等则更多致力于围绕空间开展的生意。然而，这两者之间并非是全然界限清晰、毫无交集的。京东开展了开放平台业务，其自营物流还开放供全行业使用；阿里打造了菜鸟供应链，在全国开设仓库，如今又推出菜鸟速递，负责末端配送；向来强调轻资产运营的拼多多，在多多买菜业务中踏入仓配领域，虽说社区团购的网格仓、中心仓以及配送员由第三方社会化参与，不过显然更靠近空间方面的生意了。
在全球范围内，亚马逊持续地进行开仓操作，对物流供应链予以建设，并且运营着全球开店的业务，它始终在同步开展时间以及空间方面的生意。
显而易见，从事时间方面的生意是更具价值的，电商相较于实体零售而言更具效率，主要缘由是线上信息传递、交互以及匹配的效率远远超过线下，资本市场给予淘宝、拼多多这类开放平台的估值要远高于京东，然而时间的生意稳定性相对有所欠缺，因为时间是天然不断流动的，任何人都可行事，媒体、社交平台都是天然具备时长优势的所在之处，这是阿里和亚马逊都要进行内容投资，存在流量焦虑的原因；从事空间的生意没有那么吸引人，它进展更缓慢，不过稳定性更高，对于一个城市而言，谁率先占据核心位置开设商场，谁率先把仓库设置到核心人群附近，后来者想要取而代之是比较困难的。
处于一个商业秩序相对稳定之地，同时开展时间与空间的生意，这是明智之选，其护城河会更深，因为空间的生意依赖于土地这一核心资源的运用；而在中国情形下，鉴于土地具有特殊性，从事空间的生意会遭遇更多限制。在这个层面去看，我们是能够明白阿里当初尽可能地避开进入物流、仓储、配送这些领域的，即便到了如今，它依旧是更多地凭借平台模式来开展仓储物流方面的业务；拼多多以及美团都是采用一种平台模式去做仓储、配送这些环节的，就像社区团购、外卖这样——从这个角度出发去看，美团整体而言也是在从事时间的生意；而京东当下所面临的困局，不能讲和这个一点关联都没有。
另一方面，微信向来是从事时间生意的佼佼者，短视频却宛如时间黑洞，将一切予以吞噬。相对而言，社交属于熟人场景里，谈论钱财可能会伤害感情，商业变现难度会更大一点，然而它的时间更为稳定，有着趋向垄断的态势；短视频是陌生人场景，天生适宜商业变现，不过时间稳定性没那么强——消费者的媒介使用兴趣会出现变化，并且天然会更显分散——抖音、快手、视频号以及小红书正在对短视频这一细分市场逐一分食，而且每一家都具备自身独特的特质，实际上谁都没办法将谁颠覆，这跟电商的格局比较相像。
行业格局及趋势
历经20多年的培育，中国电商显著地进入了稳定发展的时期，然而，货架电商、搜索模式、推荐模式、短视频加上直播、社区团购、即时零售、电商出海等诸多风潮一波高过一波，这依旧是一个持续不断变化的市场。
过去十年间，中国社会消费品零售总额增速保持着较快的增长态势，作为万物零售根源，其支撑了所有电商模式得以快速增长，进而奠定了相应的基础。
截至2023年三季度，全国社会消费品零售总额达到34.2万亿，同比增长比例为6.8%，鉴于去年第四季度单季度同比出现下滑，下滑比例为2.7%的情况，此为低基数，今年第四季度预计同比增速在10%左右，单季度规模预计处于13.1万亿左右区间，全年规模预计大概是47.3万亿左右，相较于2014年同比增长幅度为82.6%。不过社销里头的一个子集，也就是“实物网络零售总额”，它在过去的10年呈现出高速增长。其规模从一开始的24638亿元，增长到了2022年的某个数额，同比增速是385.6%。在2022年的时候，实物网络销售在社销里所占的比例达到了27.2%。今年预计这一占比可以达到28%左右。前三季度的时候占比相对较低，其所主要原因在于季节性因素，还有因疫情结束后一部分消费又回流到了线下。
在方才终结的Q3季度，社会消费品销售总额数据，相比去年同期上扬了4.2%，相较于上一季度增长了1.6%，网络销售总额为36577亿，同比增长幅度达11.2%，环比却下降了5.6%，需要予以说明的是，网络零售总额涵盖了实物商品通过网络实现的零售额，以及虚拟商品、酒旅之类非实物范畴的服务所实现的线上零售额，于二季度存在618这样的季节性因素，故而电商行业在三季度出现环比下滑属于正常状况。在电商运营语境里，四季度属于旺季范畴，鉴于去年电商第四季度基数稍微偏低这种状况，预计今年第四季度会保持同比增速在百分之十一点五左右，相较于第三季度同比增速略微高些，规模能达到四万六千七百九十五亿，全年网络零售规模会达到相关预期数值。
从网络零售与社销的比值去看，过去的 9 个季度里，其占比大体上处于 28%至 35%之间，一般而言，二季度和四季度是年度中的高点，特别是四季度，这同样是源于电商 618 和双 11 的季节性因素。结合当下国内的经济形势以及人口趋势，我们给予未来 7 年中国社销总额年复合增速大约 4%的较低增速，与之对应的 GDP 年复合增速约为 2.5%，到 2030 年社消总额会达到约 62.2 万亿。
与之相对应，我们赋予电商行业年复合大致8%的增速，按照2023年实物网销约13.2万亿的规模来计算，到2030年实物电商规模预估能够达到22.6万亿，在那个时候实物网销占社销的比例预计会达到36.4%，存在大约8至9个百分点的提升空间，整个行业规模会有大约70%的增长空间。
一个跨越7年实现70%行业增长的情况，听起来没什么吸引力，然而鉴于这已然是一个规模大于10万亿的行业，往后7年里每年的增量依旧超过万亿，其绝对值相当惊人。
此外，当下统计局所提供的电商行业统计数据，其中包含了直播电商，然而却并未包含同城即时零售、社区团购等新场景数据，电商出海属于新型赛道，此行业依旧存在大量机会有待去挖掘。
直播电商
依据商务部给出的数据，在今年前九个月期间，全国直播电商规模已然达到了1.98万亿，与去年相比同比增长幅度为60.6%，其在网络零售额10.8万亿之中所占比例是18.3%，于实物网络零售额90435亿里所占比例为21.9%。
按照我们的跟踪情况来看，商务部所采用的统计口径相对而言是比较小的，它统计的是实际达成成交的相关数据，将下单了但是没有进行支付、没有发货的订单给剔除掉了，而通常情况下直播电商行业下单未支付、未发货的比例是相对比较高的，特别是在2022年前三季度的时候疫情对供应链造成了扰动，这样一来这一影响就会变得更大，要是以下单宽口径开展统计的话，直播电商行业前三季度GMV增速大概在45%左右，要是把疫情的影响剔除掉（主要是在去年Q2），那么全年的增速预计会处在35 - 40%这个区间范围内，这一增速依旧明显高于电商行业，不过驱动因素已经更多地从直播间转移到短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道了。
以上市的快手当作例子，它在2023年上半年，同比增速是33.8% ，因为疫情影响最为严重的季度是去年Q2 ，所以它前三季度同比增速估计在30%左右 ，要是把其中增速最快的搜索、货架、短视频信息流等综合渠道剔除掉 ，这些部分合计规模占比大概20%、增速约80% ，直播间创造的GMV大概是3922亿 ，上半年同比增速约25.8% ，这部分还得益于去年Q2的低基数 ，从全年来看 ，纯粹基于直播间的增速预计会在15 - 20%这个区间 ，要是把去年相对较低基数的影响剔除掉 ，增速就已经降低到了15%左右。
大体上，我们能够做出判断。那就是，单纯凭借直播间的直播电商，其增速马上就要回归到正常状态了。要是再进一步进行拆分的话，几乎所有的直播电商平台，不管是淘系的，还是抖音、快手这些，都是在极力扶持品牌自播。这就表明，靠着网红模式来运行的直播间渠道增速，很快就会下降到10％左右的低增速范围里。
广义上，直播电商增长驱动力存在于货架模式，抖音、快手都得去证明，自身在货架电商领域能够再度获取成功，我们预估，未来3至5年里，广义直播电商，也就是包含直播平台所开发的货架渠道，其行业占比有希望提升至30%左右，相较于当前的21.9%，存在10个点左右的提升空间，以22.6万亿的实物电商基数来考量，这个细分市场有机会达到7万亿左右，2023年预计会达到约2.8万亿，未来7年还有将近1.5倍的上升空间，依旧值得抱以期待，它是未来7年中国电商维持较快增长的主要驱动力中的一个，然而并非颠覆性力量。
直播电商要借助货架模式来证实自身，还有一个缘由是，狭义的直播电商，也就是直播间售卖，是一个运营成本比较高的渠道，它天生契合头部品牌，对中小商家并不友善，这就无法接纳长尾商家以及中小品牌，然而货架模式却是培育中小商家的良好环境。
即时零售
在实物网络零售之中，即时零售的销售数据并未被统计进去，虽如此，然而很明显，它是未来7年里，巨大的增量市场。
按照美团官方所做的统计，在截至6月30日的过去12个月里，其闪购GTV已然达到了1750亿，同一时期阶段，京东到家12个月的GTV是708亿，饿了么全能超市大概为400亿，行业当中排名前三的这几家合计起来大约是2858亿，到2023年全年预估能够达到约3300亿，再加上盒马、叮咚、美团买菜、朴朴、永辉多点、山姆即时达等别的综合渠道，其合计大约为4500亿，整个行业有希望在未来7年维持30%左右的年复合增速，到2030年能够达到约2.82万亿，增长幅度为5.3倍，是未来5至10年增速最为快速的细分市场。
需要加以说明的是，有时候，各个不同的机构亦或是公司，会给出截然不同的数据，举例来说，就比如，美团当时做出提前预期，表示在2025年的时候，整个行业规规模将会达到5000亿，在这里面所提到的即时零售行业，专门是指闪购、京东到家、饿了么全能超市这一类平台型即时零售，并不包含美团买菜、盒马、叮咚买菜、山姆等自营型即时零售。
我们觉得即时零售会是未来持续快速且稳定增长着的细分市场，缘由存在几点，从大的逻辑趋势来讲，跨城全国性电商已然步入稳定发展阶段，同城即时零售有希望接上线下零售数字化的接力棒，把零售业的数字化提升到新的高度。若从品类发展的逻辑去看，生鲜品类相对更加适合同城零售的场景，即时零售说不定乃是生鲜零售数字化的最佳场景；并且生鲜与外卖处于同一需求的不一样阶段，外卖的数字化给生鲜电商即时零售化作了很好的基础以及参照；另外，像手机、小家电、药品、鲜花、快消、计生用品等日常标品同样是即时零售的重点方向有着不错的潜力，这些品类总计有着10万亿以上的市场，发展的潜力十分巨大。
从经营模式去看，盒马，还有美团买菜，以及叮咚买菜，再加上朴朴超市这些，它们就如同线上领域的沃尔玛、家乐福、山姆，像是这类进行自营操作的即时零售平台，会和线下商超渐渐走向融合状态，线下商超里面有这类平台的元素，这类平台里面也有线下商超的一些成分，此即你中有我我中有你的情况，线下商超往后会有越来越高的线上部分也就是即时零售模式占比，大概估算这类自营即时零售模式至少会有1万亿规模空间，然而它们目前仅仅是1000亿出头的规模，比如说盒马的500亿GMV当中大约300亿是来自线上的，相对而言美团闪购、京东到家、饿了么全能超市这类即时零售平台模式，将会拥有大得多的规模，而它们到今年年底合计起来的也仅仅是3300亿左右的规模，同样也是有着近乎好几倍的增长空间。
当然，我们不能忽视传统电商同城零售化的发展，京东自营在提升时效，猫超也在提升时效，抖音超市同样把提升时效作为重点，猫超在20多个城市推出了半日达，未来，它们与现有的即时零售平台的界限或许会越发模糊，共同把市场做大，培育用户习惯。
总体上，万货商店发展到万物到家，是未来一个比较大的趋势。
社区电商
倘若讲即时零售的迅猛发展大体上算是行业的普遍认知，而关于社区电商的将来却存在些许争议。
跟着2020年以来社区团购行业那种高速发展的趋向渐渐降温，市场就只剩下美团优选、多多买菜、淘菜菜这三家全国性社团选手，当然啦，在不久以后的将来，咱觉得京东会再次回到战局之中，这是鉴于社区团购依旧有着战略价值。咱从一个小故事开始讲起。此前一段时间，笔者于江苏展开旅行，在一座小城处的高铁站，那几乎是个人烟稀少之地，整个高铁站之内不存在任何一家餐厅，并且在其方圆5公里范围里也没有任何餐厅，没有一处充电宝网点，仅仅有着两家小超市，在淡季的时候整个车站每日的平均客流量仅有800 - 1000人上下车。
于这般荒芜之地，竟然存在社区团购的网点。我满心好奇询问超市店主，如此偏僻之处，一日能售出多少物品，究竟会有谁跑来取货呢？
他跟我说，实际上还挺好，秘密存在两点，其一，这个高铁站有将近200名工作人员，涵盖各类列车员、乘务员、检查员、清洁工、维修工等，他们每日都有消费需求，常常会来店里买东西，顺势就买下家里所需的蔬菜、水果、日用品，借助社区团购平台购买，价格会便宜许多，从他们小超市拿回家，极为便利，反正日常购买方便面、买水同样要去他们店里。
第一其二，此小超市门店的商品销售情况寻常普通，进行货物采购不太便利，尤其是其中某些货品，店主称其直接从平台获取货物用以售卖，获取货物的价格相较于从经销商处拿货更为低廉，并且有佣金能够获取。
从第二点我们可以看到什么？
社区团购有着同时具备面向消费者以及面向商家的潜力，在商业发展程度不那么高的地区，社区团购极有可能转而成为线下门店的供应商。
在面向消费者这一层面，社区团购虽说价格较为低廉，然而其时效却并非是极为高效的那种，当然，相较传统电商已然要好很多了，不过在面向企业这一层面，其订货效率绝对是能够达标的。当提及同城零售之际，极易把它跟即时零售混淆，事实上即时零售是同城零售的一部分，某种情形下，社区团购也具备同城零售的特性，尤其是在三四线以及农村区域，社区团购平台结果或许会变成线下门店的全部进货渠道，或者讲一些优质的提货地点，最终会演变成提货与线下售卖合营的样式，而不管是哪一种样式，它们的货源皆是社区团购平台，这类网点的密度要远远高于传统的线下超市，缘由在于它们能够深入到小区里边，许多大型小区甚至存在三到五家网点，有些小区甚至每一栋楼下面都有一个网点。
处于这种模式当中，最终传统概念里的小老板或许会不见踪影，多数门店会变成平台的一个网点，他们的角色跟内容平台创作者的角色相类似，颗粒度会变得极小，然而分布会格外广泛，呈现出原子化分布的趋向。在即时零售难以渗透的地方，社区团购会是极为重要的商业模式，行业当前面临的显著瓶颈，是对肉禽蛋奶等食品的保鲜控制能力，不过它迟早会攻克这一点。
电商出海
上述提及的皆是国内的电商细分场景，事实上当下好多人都在感慨，国内电商发展的空间日益缩小，的确，行业整体规模已然极为庞大，增速必然会下降，这便是电商出海这般火热的缘由所在。
另一个电商出海火热所具有的背景，是国际贸易处在地缘政治影响的情形下面临着不确定性，由于传统的国际贸易，也就是外贸，大体上都是运用B2B的形式去做的，然而伴随菜鸟物流、顺丰、京东等跨境物流持续成熟，中国电商直接面向海外消费者的B2C出海电商模式具备了得以实现的基础，并且在直接toC的模式之下，相对容易避开贸易战冲突，毕竟这类小额贸易，国外的法律基本上尚属空白，在欧美社会高通胀的背景之中，消费者更加需要国内价格低廉且质量优良的商品输出。
Shein、TEMU、Ali是电商出海领域的三巨头，Shein在一级市场最新估值达600亿美金，2021年最高峰时甚至达到1000亿，TEMU是目前拼多多股价想象空间的重要支撑，Ali承载了阿里电商国际化的新希望，阿里国际电商优势是模式更丰富，有B2B模式，有基于本地化的B2C模式，有如今火热的全托管B2C模式，有菜鸟物流支持，其本地化做得更好，在东南亚、土耳其、中东地区都是头部平台，供应链和物流都已本地化，抗风险能力更高，Shein和TEMU发展更快些，尤其是TEMU。
电商行业真正的机会
上面所讲的，是电商行业里呈现出的部分细分市场机遇，不管是传统的那种货架，还是直播电商、即时零售、社区电商、电商出海以及海淘，再者是海淘，它们全都是电商这一广阔赛道下的不一样的场景，要是把一些更微小且我们未曾讲到的场景算进去，像基于小程序的私域电商，基于社交媒体的社交电商，或者聚焦于潮牌的识货，聚焦于品牌折扣的唯品会，聚焦于车品服务的途虎养车等等，我们就会发觉电商消费已然是一个相当相当碎片化的领域，形形色色、各种各样的消费模式长久共存，单纯的搜索、推荐——不管是图文模式，还是视频模式都没办法高效满足消费者的需求。
即时零售呈现出快速发展的态势，这种态势加剧了矛盾趋势，原因在于即时零售对于效率有着更高的要求，它对于品质确定性这方面同样有着更高的要求。
恰似20年前，实体零售已然演进出大超市、商场这般一站式购物模式，然而却并未妥善满足消费者购物需求那般，当今的电商服务，于效率这一方面的瓶颈也日益显著。
我们持有这样的看法，即真正具有革命性的机会存在于AI之中。新技术范式的变革，会伴随新的硬件的出现而一同现身。换一种说法，新智能硬件的出现，会促使这一变化更快地到来。
试着去想象，当人们于线上进行消费之时长，不再仅被限定于手机，而是愈发多地分散于PC、手机、汽车、手表、手环、耳机、眼镜、音箱、机器人等各类智能化设备之上，再叠加上电商场景以及渠道的碎片化情况，一个有AI给予加持的语音交互与图像呈现的未来，将会在并不遥远的将来日益变成一种刚需。
设想一下，当你身处汽车之上，又或者是戴着智能耳机跑步听歌之际，语音输入你所期望的任意商品，设备会即刻生成虚拟屏幕于你视线正前方，你必定无法运用传统的搜索引擎去查找商品了，而且也不便借助如今盛行的手指上下滑动查找系统来推荐商品，你所需要的乃是一个独一无二的推荐，在此之前你仅需通过语音简单描述你的需求，系统的AI会如同这一般，又或者是一个更高维度的AGI助理筛选出一款在综合性价比、质量、服务、性能方面最契合你需求的产品。
要达成这所有的一切，就得我们针对商品信息内部的结构化展开更为深入的探寻，得让AI达成可靠的推荐，其结果必定是综合性涵盖了性价比、性能、服务等诸多方面优势的，其展现形式必定是可视化的、可被感知的，其交互方式必定是更为简洁高效的。这些是依赖于技术的进步以及科研的持续投入的，从某种层面讲，这甚至并非国内电商行业公司相互之间的竞争，而是朝着全人类福祉方向发展的，不管是阿里、拼多多、美团、京东、抖音，又或者是国外的亚马逊研发出类似的技术，最终受益的是每一个普通个体，是我们身边的每一个人。
无疑，技术并非一下子就能达成的，也不是非此不可彼就不可的，它理应是跟现有的搜索技术、包括图文或是视频这种推荐技术长久共同存在的。恐怕在相当长的时段内，于某些特定情形下，像在PC机上，又或者在手机上，你最优的使用方式还是进行搜索，或者运用推荐。然而一旦跨越了场景、跨越渠道了，最优的经验感受将会出现在基于人工智能的新技术上面。
所以，如何确保新的革命性技术发生在自己的平台上，至关重要。
关于当下，我们觉得电商乃是个极为庞大、丰富的市场，不管是在国外，还是在国内，都绝不可能出现长期性的一家独占鳌头状况，我们觉得亚马逊、阿里巴巴、拼多多、京东、美团这些企业都将能够长期得以获取市场和利润，不同的公司可能在份额以及用户心智方面会产生变化，多一些或者少一些，这属于正常的商业竞争情况，然而市场足够大，是能够容纳多家关键重量级公司的。真正具有革命性的机会是什么，是拿下下一代人工智能技术的圣杯，这个圣杯能用来干什么，是帮助品牌以及消费者更高效地去运营还有获取商品，究竟谁能够率先到达明日之境，我们不妨擦亮眼睛拭目以待。
