直播带货成消费增长新动力

当下，数字经济蓬勃发展着，直播电商的内涵跟外延持续拓展，从传统实物商品销售延伸到本地生活服务、虚拟内容付费等多元领域了，成了能推动消费升级、助力经济增长的新引擎。艾媒咨询日前发布了《2025—2029年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》（以下简称《报告》），其显示去年中国网上零售额达到15.52万亿元了。《报告》表明，直播电商正处在从野蛮生长朝着高质量发展的关键转型阶段，在资本、平台以及政府三方共同努力之下，行业渐渐构建出“效率之后是秩序，秩序之后为理性”这样一种良性发展框架。

保持较快增速

直播电商是一种创新模式，它借助人工智能、大数据等前沿数字技术，还凭借数字化平台，为消费者带来全新的购物体验，它不但满足了消费者的产品多元化、个性化以及定制化需求，而且成为激发消费潜力、增强供应能力的重要方式，并且有力推动了数字经济与实体经济的深度融合。

有关数据表明，在2015年至2024年这个时间段内，全球以及中国的电商渗透率，总体上呈现出一种上升的态势。在2015年的时候，中国电商渗透率超越了全球电商渗透率，并且到2024年的时候达到了32.11%。由于移动支付被广泛应用，电商直播兴起，还有一系列政策措施出台等多种因素的推动下，中国的电商渗透率呈现出快速上升的趋向，激发了消费者的购买欲，促使更多人投身到线上购物当中，还为中国直播电商市场带来了更多的机遇以及发展空间。

有所关联的数据进行呈现，在2022年到2023年这个时间段之内，中国618直播电商的销售额呈现出增长的态势，到了2024年销售额达到了2068亿元，其增长率达到了12.1%。《报告》作出指出，伴随时间不断推移，传统电商市场渐渐走向饱和状态，用户增长的速度显著变缓，传统电商的发展模式开始遭受诸多因素的限制。电商直播把商品展示、讲解、互动以及销售等多个环节进行有机融合，给消费者带来了一种全新的沉浸式且直观的购物体验。

《报告》表明，去年，中国农产品电商销售规模取得突破，达到了1.6万亿元，实际上是16025亿元。当中，广东省凭借3120亿元的规模在全国处于领先位置，占全国总量的比例为19.5%。跟着农产品电商开始兴起，吸引了数量巨大的用户参与到里面，农产品电商销售规模的增长为直播电商的繁荣发展营造了有利的条件，成为促使其持续向前的关键力量。

《报告》表明，在2020年到2024年这个时间段，中国跨境直播电商的市场规模呈现出上升的态势，预估在今年依旧会继续保持着增长的趋向，到2029年市场规模将会超过6000亿元。由于电商平台快速地发展，各个大平台也将会在跨境直播电商方面投入力量。

头部效应显著

现如今，直播电商市场展现出一种“一超多强”的竞争态势，抖音、快手以及淘宝直播占据了百分之七十的市场份额，然而，在垂直领域，正有差异化的竞争者不断涌现出来。

以内容驱动为特点的平台，就像小红书那样，运用“种草 + 直播”这种模式，使得用户的停留时长被提升到了 68 分钟每天，并且转化率相较于传统模式提高了 40%；具有产业带赋能特性的平台，像拼多多凭借“产地直供 + 县长直播”，在去年上半年助力农业的销售额突破了 1200 亿元；微信视频号依靠 12.6 亿的月活用户数量 ，构建起“社群 + 直播 + 小程序”的闭环，让品牌的复购率提升到了 35%。

相关数据表明，去年直播电商企业注册量，同比增长幅度为28.6%，然而行业集中度（CR5）仍旧维持在58%，这表明头部效应十分显著。值得予以注意的是，杭州、深圳、海口这三大集聚地，贡献了全国63%的直播电商企业，其中杭州依靠完善的MCN产业链，孵化出27家年GMV超50亿的头部机构。

未来发展空间广阔

去年7月，人力资源和社会保障部发布了新职业信息， 还发布了新工种信息。 其中网络主播与直播紧密相关。 直播招聘师也和直播紧密相关。 生活服务体验员同样与直播紧密连着。 用户增长运营师也是和直播紧密关联的这些职业， 都源自“直播赛道”。 数据展示， 截至去年底， 快手平台一共带动了4320万个就业机会。 快手平台还催生了174个新职业。 这体现出短视频直播平台的蓬勃发展， 对新职业产生的强大推动力量。

有数据表明，在日常生活里，那些观看直播带货的用户，或者是经由网络电商直播渠道去购物的用户当中，男性所占的比例是35.4%，而女性的占比为64.6%，其中80后、90后属于购物的主力军，其占比总和超过了80%。需要留意的是，直播电商购物用户主要分布于一二线城市，一线城市以47.6%的占比处于领先地位。

有一份《报告》表明，去年的时候，中国网上零售的额度达到了15.52万亿元，并且预计在今年，其规模将会达到16.65亿元。伴随互联网技术的成长，直播电商依靠沉浸式场景的搭建以及实时互动的机制，为消费者送来了更为生动的购物感受，转化率是比较高的，营销所产生的效果也是良好的，那“沉浸式场景加上实时互动”的直播带货已然成为了电商平台、内容平台新的增长动力。

注重产品质量

近年来，直播电商行业发展速度很快，在促进消费这方面，在扩大就业这方面，都发挥了积极的作用，与此同时，虚假营销的现象渐渐呈现出来，假冒伪劣的现象渐渐呈现出来。直播电商行业相关主体责任落实的情况不太到位，一些平台对于直播带货商家的资质审核不严格，一些平台对于商品质量审核不严格，一些商家质量意识淡薄，一些主播质量意识淡薄，一些相关机构质量意识淡薄，重视营销，轻视质量，重视成交，轻视售后，追逐短期利益，损害了广大消费者的合法权益，影响了直播电商行业规范健康地发展。

《报告》表明，退换货会对消费者购物体验造成影响，直播电商在这方面所占比例较高，这构成了直播电商未来发展所面临的挑战情形之一。

日前，市场监管总局发布了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，故而向社会公开征求意见。该征求意见稿结合了直播电商行业的特点，并且着眼于构建直播电商行业的一般性监管制度，同时也构建基础性监管制度，还构建普遍性监管制度，以此规范不同主体在从事直播电商经营活动时应承担的基本法律责任，以及应履行的基本法律义务，并且明确了针对违法违规行为的监管手段。在强化针对交易行为的监管之际，征求意见稿抛出探索针对违法违规主体的流量监管之举，进而推动针对自然人主播、数字人等的监管，还推动构建直播营销人员培训、黑名单管理等制度。

以下是改写后的内容：《报告》表明，直播电商渐渐以产品作为核心，借由对产品工艺进行解析、与用户展开互动等途径，来增强消费者的信任，进而形成“货找人”的精准匹配逻辑路径，平台借助算法优化以及政策扶持，一步步降低品牌产品对于头部主播的依赖程度，促使商家构建起自有流量池；直播电商的竞争重点正由依赖头部主播的流量红利转变为品牌自播的体系化运营模式呢。

（记者 高娜）