2025行业报告出炉：直播电商迈向规范与多样

近年来，经历过爆发式增长后，直播电商进入了新的发展阶段。前不久，市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布了《2025直播电商行业发展白皮书》，也就是以下简称的白皮书。该白皮书梳理了当前直播电商行业的发展现状、挑战、治理成效等 ，并且对行业未来发展提出了建议。

具有何种方式能够激发消费活力，直播电商，对于未来而言，怎样才可以更好地实施规范治理呢？本报记者针对此类情况，采访了行业内部的专家，从而进行相关解读。

拉动网络零售增长

近些年，我国数字经济领域里，有一种商业模式增长特别快，创新极为活跃，白皮书当中提到了它，那就是直播电商！

有数据表明，在二零二五年的时候，直播电商的GMV也就是商品交易总额会超过五万亿元之多，其在网络零售额里所占比例将近三分之一，该行业的用户规模预估会达到六点六亿名。在最近的十年时间当中，相关企业的注册量整体呈现出显著的增长趋势，国内现存的直播相关企业数量超过二百五十万家。直播电商在促使消费增长、扩大就业机会以及推动实体经济向前发展等多种方面都发挥着关键的作用。就比如说云南的鲜花产业，在三年之内交易规模的增量里面，直播电商所做出的贡献占比差不多达到七成。

直播电商已然成为推动网络零售增长的关键动力支撑，测算得出的数据表明，在2025年的时候，直播电商用户人均每年消费金额大概是7968元，与之前相比增长了6%哟，白皮书里面明确指出，直播电商对于消费行为以及消费模式造成了重新塑造，也就是从原本的传统“需求达成－搜索信息－完成购买”这样的消费逻辑，慢慢转变为“兴趣被激发－场景去体验－立刻实现转化”的全新消费链接呢。

当下消费者的需求，是如何被直播电商更好地满足的呢？对此，中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚觉得，这就是直播电商能赢得消费者青睐的缘由所在。

居民收入提高之后，必需品消费在消费大盘里的占比日益降低，与此同时，兴趣型、发展型消费等的占比不断升高，个性化消费正蓬勃兴起。那些消费有着随机性的特点，不像必需品消费那般具备计划性。直播电商模式与这样的消费需求更为契合。李勇坚指出，直播电商借助实时视频直播来展示商品，这比传统的图文描述具更强吸引力以及说服力，同时，主播跟观众之间存在实时互动，这能够进一步增强消费者的购买信心还有体验感，并且，主播的个性化推荐与情感交流，还能更轻松地引起消费者的情感共鸣，增强其对产品的认同感。

主播职业化进程加速

白皮书表明，当下，直播电商行业，已然迈入，以“规范与多元协同”作为特征的，新的阶段。

主播职业化进程加速，是行业发展趋势的特征之一。

近一些年来，政府这个部门跟直播平台一块儿齐心合力推进职业认证方面的体系建设，“网络主播”被正式增添设置成为国家新的职业，依据中国网络视听节目服务协会公布发布出来的《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截止到2024年年底的时候，职业主播具体是含机构账号以及个人账号当中开播的职业主播规模达到了3880万。

白皮书另外指出，直播电商向前发展，不但催生出数量众多的主播岗位，而且带动了助播、运营、场控、选品等上下游配套职业出现，为具备不同专业背景、不同技能水平的人群探寻出广阔就业路径，促使行业构建起完整职业生态。

李勇坚持这样的想法 ，伴随直播电商不断发展 ，针对主播这一职业的要求跟规范 ，会越发严格。“像得要其知晓商品学 ，还有消费心理学 ，以及广告法规等复合型知识。随着直播电商行业告别那种‘叫卖式’的粗放营销模式 ，主播同样得构建起以专业知识作为核心的竞争体系。举例来说 ，医疗器械类直播要配备持证专家 ，奢侈品专场要引入专业鉴定师参与品控等。”。依据直播电商步入高质量发展时期，行业针对主播职业化、专业化的标准会不断进行升级，这会促使形成以职业认证作为基础，以技能提升作为核心，以规范运营作为导向的现代化行业生态。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛持有这样的看法，关于直播电商，它作为数字经济里重要的创新业态，存在一个需求，要从流量依赖转变为内容质量以及专业能力的提升，头部主播应当发挥出示范引领的作用，中小达人靠着专业化能力形成多层次供给，以此共同构建起健康的行业生态。

协同治理取得成效

白皮书提及了直播电商发展所要面对的诸多挑战，新兴模式对内容创新提出了更高要求，复杂供应链将品控与管理的挑战予以放大，复合型主播的稀缺对行业专业升级形成了制约等。

近年来，为了规范行业秩序，政府部门、平台企业等多方持续推进协同治理，并且取得了一定成效。数据向我们显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅，在2023年的时候是52.5%，而到了2024年收窄至19.3%。另外，调研也表示超过九成的消费者认可直播电商环境得到改善。

介绍直播电商行业治理体系正逐渐完善，正逐步向多元共治体系迈进的市场监管总局发展研究中心宏观和法制研究部处长王春艳表示，近年来政府监管主要聚焦几个方面 ，首先是着力构建穿透式监管体系，针对直播电商主体多特点，针对直播电商链条长特点，在健全主体库方面下了很大功夫，在推行商品赋码核验试点方面下了很大功夫，在建立监测信息系统方面下了很大功夫，目标是实现精准监管。首先，是压实平台责任，围绕着《直播电商监督管理办法》的施行，去督促平台严格履行资质核验的法定义务，督促平台严格履行信息公示的法定义务，督促平台严格履行消费者权益保护的法定义务，并且推动制定相关国家标准。其次，是加大执法力度，持续打击虚假宣传的违法行为，持续打击假冒伪劣的违法行为。最后，是开展常态化专项治理，针对突出问题会同有关部门联合整治，对平台履行义务的情况进行摸排核查，对商家履行义务的情况进行摸排核查。

王春艳讲，治理属于一个长期阶段，当前直播电商行业仍存有一些痛点得去解决。从平台角度而言，部分平台于资质核验、动态管控等方面依旧存在欠缺，需进一步优化合规管理体系。在商家方面，一些商家存在虚假宣传、售卖假冒伪劣商品等状况。在主播方面，责任界定、内容审核等同样需要进一步明晰规则。“在协同治理这方面，还得持续压实各方责任，与此同时针对新技术、新业态完善监管规则，提高监管的精准性以及有效性。”。

AI应用带来新课题

数智技术尤其AI也就是人工智能与之的深度融合，是未来直播电商要发展的趋向呢。在智能推荐与个性化营销这方面 ，在优化直播内容生产与传播这方面 ，在提升消费体验感这方面 ，以及在行业合规管理与风控这些方面 ，AI有很大发挥作用的空间。

像白皮书所讲，首先，AI主播跟虚拟人能够达成24小时直播，进而降低人力成本。其次，借助AI实时生成直播脚本以及弹幕互动话术，还有自动剪辑直播高光片段等，能够提高内容传播效率。再者，AI智能客服可以提升客服效率，自动回复商品参数、售后政策等方面的问题，从而减轻人工客服压力。最后，AI视觉识别直播画面里的商品，自动比对资质文件，能够拦截“三无”产品等。

李勇坚持有这样的看法，AI技术持续不断地发展以及落地应用属于大趋势，这会给传统直播电商的直播模式、流量分发、成本结构等诸多方面带去巨大影响，然而当前很多技术仍旧有待完善，比如说数字AI主播能够突破时间空间的限制，凭借较低的成本达成较高的直播带货转换率，可是目前虚拟主播在直播领域的应用还不够成熟，在互动性、感染力、销售能力等方面都比不上真人直播。

王春艳着重指出，AI技术跟直播电商的深度融合，致使产生了新的监管课题，像是要预防AI仿冒公众人物开展虚假宣传等状况。应当催促平台构建并完善针对AI主播等内容的审核机制。对于运用AI技术实施违法违规的行为严格进行处置；与此同时强化人员管理，含括对AI主播运营机构的管理等众多方面，保证新技术应用处于合规的路径上，绝不能让AI变成直播电商行业的监管空白区域。