直播电商呈现新趋势，规范化发展需求迫切

【光明青年论坛】

编者按：2009年，“双十谬论”创立，到了2016年，直播购物兴起，“直播 + 电商”的购物模式，改变了人们的消费行为与观念，还重塑着实体经济的产业生态。当下，蹲守直播间，在主播热情介绍时点开链接购物，成了很多网民的选择。据统计，截至2023年12月，我国直播电商用户规模达5.97亿人，在网民整体中占比54.7%，电子商务行业整体从业人数也已超过7000万人。今年8月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出支持电子竞技、社交电商、直播电商等发展，历经数年发展，直播电商行业出现了哪些新趋势新变化，能够在培育壮大新型消费、推动产业链供应链优化升级中起到哪些积极作用，如何进一步规范直播电商行业发展，本期“光明青年论坛”聚焦这一话题展开讨论。

在贵州铜仁陈家寨村，返乡青年通过直播推介农产品。新华社发

与谈人

蒋安丽 北京师范大学人文和社会科学高等研究院副教授

何欣如 中国国际经济交流中心创新部助理研究员

申犁帆 北京邮电大学经济管理学院讲师

主持人

光明日报记者 陈之殷 陈恒

1.直播电商行业的新变化、新趋势

主持人：自2016年起始，对直播电商行业而言，历经8年的发展进程，虽说已然度过了爆发式增长的阶段，然而直至如今，其增长态势依旧在持续。那么，究竟该以怎样的视角去看待当下直播电商的整体发展状况呢？另外，又存在着哪些新兴的趋势，或者技术创新此时此刻正在，亦或是即将对这一领域实施重塑呢？

申犁帆指出，我国直播电商行业，在2023年的时候，其市场规模已然达到了4.9万亿元，占我国社会消费品零售总额的比重，达到了10.4%，并且预计今年的市场规模将会突破5.3万亿元。与此同时，伴随我国网络基础设施持续完善，直播电商渗透率，从2019年的仅仅4.9%，飙升到了2023年的37.8%，直播电商的用户数量离6亿人很接近了，多数消费者已渐渐接受直播电商购物这个新型消费模式。我国直播电商得以快速发展，离不开智能手机的普及，离不开5G网络的普及，也离不开以高速铁路公路、航空运输为主的高效物流网络的支撑。此外，随着虚拟现实、增强现实、自然语言处理等人工智能技术不断创新，AR试妆开始广泛应用于我国直播电商行业中，数字人主播开始广泛应用于我国直播电商行业中，个性化推荐开始广泛应用于我国直播电商行业中，智能客服开始广泛应用于我国直播电商行业中。从整体发展趋向说，因有着基础设施完善、互联网普及、新技术运用、生产力升高、消费市场广大等诸多方面优势，我国直播电商的整体产业规模、从业人数、国内及全球市场占有率会进一步扩充。反过来讲，直播电商行业的兴盛也会促使新兴技术持续创新，并促使 两者衔接融合更加细密，关系更为紧凑。

在山东曹县大集镇一家汉服基地，主播直播推介汉服。新华社发

何欣如：历经8年拓展，直播电商历经了发展时期的“内容层面实现升级、合规方面得到强化、技术层面达成提速”这三大跨越。

一，是从“拼流量”、“拼价格”转变为“拼内容”，过去直播电商市场是以低价作为核心的，然而当前取而代之以“内容种草”的消费决策逻辑，过去消费者倾向于“缺什么买什么”，在货架式电商平台购物是带有较强目的性的，可是随着小红书等内容电商崛起，消费者从单纯购买走向体验消费，用户购物黏性有所增加，产品溢价空间得到提升，如今消费者“逛什么缺什么”的特征渐渐凸显。

首先，是从那种随意无序的状态转而朝着精细化运作的方向发展。其次，在监管部门持续不断地推出直播电商合规指引的这种情况下。再者，多个有关直播电商的平台积极主动地去更新并且完善平台规则。然后，各大直播间里之前所宣称的“全网最低价”已经静悄悄地不见了。另外，消费者纠纷解决机制日益逐渐地变得完备起来。最后，直播内容生态持续不断地得到净化。

三是直播电商数字化、智能化的特性持续增强，当前，AI技术的运用贯穿于直播电商全流程的应用场景之中，比如说，AI借助算法推荐为消费者精确匹配个性化商品，极大地提高了商品匹配效率以及购买转化率，在生成式AI技术逐渐成熟的支撑下，数字人主播应用的渗透率不断提高，进一步为行业赋予能量以降低成本、提高效率。

在诸暨市赵家镇的宣家山村，那里有电商直播共富工坊。在这里，有青年志愿者，他们通过直播来销售香榧以及香榧的衍生产品。新华社发。

2.为消费版图与产业生态带来深刻变化

主持人：直播电商兴起，它不但改变了传统零售业的面貌，其对上下游行业产生了巨大影响，而且它还改变着消费者行为，改变着品牌营销策略，甚至改变着社会心理，那么请具体谈谈直播电商发展到底产生了什么样的影响呢？

何欣如：对传统零售业来讲，直播电商具备的重塑作用是相当直观明晰的，直播电商突破了经营时间以及空间的限制，把一些原本在线上难以销售的非标品增添到直播间的货架之上，以此提升产品的曝光程度，借助数据分析针对品牌更精准地预估消费者的需求，达成定制化生产，为产品的研发以及迭代更新奠定一定可靠的参考基础，减少商家的流通费用以及信息沟通成本，极大程度地降低库存方面的风险，与此同时，还为诸多资源禀赋存在欠缺的中小市场主体给予市场竞争的机遇，朝着针对性方向去发展多元、细分市场。在需要特别点明的情形下，众多经典国货品牌在借助与直播电商展开合作之后，成功达成了“火出圈”的效果，直播电商能够为国产品牌助力，使其迅速获取客户，推动转化进程，从而达成产品在创新层面的更新换代以及品牌形象的向上提升。依据抖音电商所公布的《2022抖音电商国货发展年度报告》可以知晓，在2022年期间，抖音电商平台上的国货品牌销量，与之前相比呈现出同比增长110%的态势，其中老字号品牌的销量，同比增长幅度达到了156%，新锐品牌的销量，同比增长幅度为84%。

以亿人为单位的我国，直播电商之用户数量，其对应数据的来源是，《直播电商行业高质量发展报告（2023 - 2024年度）》。

申犁帆指出，对于人们的购物行为，对于人们彼此之间的消费习惯而言，一方面，直播电商借助移动支付，借助大数据分析，借助人工智能等新兴技术手段，改善了消费者们的购物体验，提升了购物便捷度，增进了商品或者服务供需之间的匹配精度，提高了营销以及物流效率。然而另一方面，直播电商却带来了消费主义陷阱，带来了虚假宣传现象，导致产生恶性竞争，致使出现个人数据泄露情况，引发逃税漏税问题，造成商业侵权等一系列新问题。此外，直播电商借助带货促销等方式，对人们的购物决策有所影响，涉及消费心理，还关乎消费行为等方面，并且通过社会认同以及购物偏好，致使消费者群体得到进一步细分。直播电商消费习惯一旦形成，人们就会对这种消费模式产生明显依赖，进而使得线上和线下消费者群体之间的差异进一步扩大，甚至线上消费者群体内部的差异也进一步扩 大。

就业市场方面，直播电商不但促使直播间自身关联的一连串新职业得以产生，造就了主播、辅播、选品员、品控师、内容创作者、直播技术维护师等众多新型就业岗位，而且还带动了产业链上下游数量可观的新增就业岗位。“互联网营销师”这一新职业被归入《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》，其下面相继增设选品员、直播销售员、生活服务体验员等新工种。这些新职业，为有着不同背景的人群，提供了多样化的就业机会，把灵活就业的机会，给予了残疾人、低收入者这类困难群体，还降低了就业门槛，像中国残联统计显露，每年，有超过6.8万名残疾人，借助电商、直播带货等信息技术，达成网络就业。

（2023至2024年度）直播电商行业高质量发展报告，是我国直播电商市场规模（亿元）的数据来源。

先说蒋安丽，对于处在上下游位置的产业生态以及供应链来讲，一方面，直播电商有着这样的要求 ，那就是供应链得快速响应，进而推动整个供应链里生产、库存、物流等各个环节的系统去进行重组。而这个过程呢，它既是传统供应链运用数字技术的过程 ，也是数字经济理念将传统供应链改变的过程。另一方面, 出现了直播电商与实体经济深度融合的情况 ，这也会把既有的产业链给加以改变。新技术的应用在生产者与消费者之间构建了没有间断的连接。信息实时反馈的消费者，渐渐参与进产品设计过程，又参与进产品生产过程，还参与进产品定价过程，进而要求传统产业从‘大规模标准化生产’的‘以产定销’迈向‘消费者主导的柔性生产’。同时，我们见到好多直播电商不再满足于单纯销售，而开始深入供应链开展产品开发，依据不同主播粉丝群体开发定制化产品，借此推动供应链朝着个性化生产转变，朝着定制化生产转变，以满足消费者对独特殊产品的需求。

具有这种改变，其深刻体现之地，是在农产品这个领域当中。直播电商所带来的改变，不仅仅只是改变了农产品此方面的销售模式，更为关键的是，引发了农产品产业链的系统提升。一方面的情况是，直播电商给农产品提供了全新的销售渠道，借助这一渠道，农民能够直接与消费者展开互动。这一举措打破了农产品传统的多层分销体系，减少了中间所存在的环节，降低了营销成本。更为重要的一点在于，这种销售模式增强了消费者信任，在生产者与消费者之间建立起了情感联系，提升了农产品的品牌价值。另一方面，直播电商针对农产品，推动了县域农产品产业链的系统重塑。农产品要适应直播电商要求，就得从初级产品转变为适应直播经济的电商产品。这涉及产品化、品牌化、品质化、差异化等方面的系统改造，此过程也是农产品产业链的数字化转型过程，需要借助数字经济理念优化农产品种植环节、加工环节、物流等环节，还要对农产品进行标准化和品质控制。与此同时，直播电商于县域的兴起存在着更为广泛的社会意义，有一批具备较高学历且拥有大城市生活经历的人才回到了县域，这为乡村振兴以及县域城乡融合发展营造了基础。

3.直播电商行业亟须在规范中前行

节目主持人：当下，在直播电商这个行业里头，出现了产品质量好坏不一、进行虚假的宣传、搞数据造假、存在知识侵权这类现象，而且还有一些主播陷入到了负面的新闻事件当中。除此之外，也存在一些人对于直播电商损害实体经济这件事表达出担忧。针对这些情况，应该从哪一些方面着手，去构建起有效的监管机制，以保证直播电商行业能够达到规范化以及可持续发展，从而维护消费者权益以及行业健康地发展，并且形成增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等积极的溢出效应呢？

对于电商行业，申犁帆指出，当前我国已出台了一系列政策和规定，在2020年6月，我国颁布了第一部针对网络直播营销活动颁布的专项规范，也就是《网络直播营销行为规范》，此规范对 “直播带货” 产生显著的规范引领作用，在2022年6月，国家又出台了《网络主播行为规范》，其目的在于进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，到了2024年6月，行业标准《直播电子商务平台管理与服务规范》正式开始实施。而且，抖音、淘宝等平台，还从账户粉丝量的要求方面，以及内容质量与信誉度方面，还有资质审核方面，以及保证金缴纳方面，以及培训考核等多个维度，对直播电商加以管理和约束。这些要求，保障了直播电商活动具备合法性，保证了其安全性，促使高质量内容得以输出，同时，也发挥出保护消费者权益的功用。以后，能够再从协同治理的角度促使政府、电商平台、带货主播、消费者、品牌方等各个利益相关者一块儿合作，明晰责任与分工，按照各方利益诉求构建规范严谨、透明公开、赏罚分明的监督管理机制，制订和完善相关法律法规。在保障消费者合法权益的前提下为供应商和平台给予相关政策扶持，推动电商市场的有序发展以及活力提升。

我国直播电商市场，其渗透率以百分比形式呈现。该数据的来源是《直播电商行业高质量发展报告》，此报告为2023 - 2024年度的版本。

哪能想到，蒋安丽居然这样讲：平台跟主播对流量的那种垄断，还有对市场话语权以及商品定价权的那种主导状况，降低了产业链上中小微企业所拥有的话语权。平台所设定的流量曝光以及流量付费规则，极有可能让传统产业陷入低价竞争那个漩涡里去。在产业链中多元主体怎样去形成互利共赢的格局，这可是个值得去思考的相当重要的话题。首先，要引导平台和主播跟生产企业构建公平的利润分配机制，以此来确保中小微企业在直播经济里能够获取合理的回报。其次，要提升中小企业的产业链协作能力，进而提升企业在市场当中的议价能力。再次，促使政府以及行业协会为企业赋予能力，助力中小企业拔高数字化水准，推进产业链各个环节的数字化转变，提高企业的创新本事，防止陷入低价竞争，凭借提升产品附加价值以及品牌影响力达成溢价。最后，推动构建健康的消费文化，借助大数据与人工智能剖析消费者行为，创建消费者信用评分体系，防范恶意开展刷屏以及退货行为。

何欣如：当下，促使直播电商行业朝着规范的方向发展已然迫在眉睫，刻不容缓。其一，要构建起完善健全的行业信用评级机制。推动构筑直播电商信用服务体系，着手开展直播信用服务标准建设工作。加大针对违规企业和平台规范执行的力度，削减违法主体的信用评级，在市场主体公示系统当中对违法行为予以公示。把头部主播当作重点监管对象，建立更具严苛性的处罚机制，比如延长停播的时长等，并且通过引入第三方质量评估机构，对头部主播所带货的产品进行事前的筛查。其二，要加大对直播电商的正面引导。鼓励平台去支持那种，对产业发展有着益处、能推动就业创业、有助于社会公益、利于兴农扶贫的直播电商模式的发展，还要加大对优质直播商家流量扶持、补贴奖励等相关方面的支持力度。三是要强化直播间以及主播的首负责任制这一规定。在于直播期间，因为信息存在不透明等诸多缘由，使得消费者处于弱势地位，以至于很难寻觅到品牌方去开展维权行动。应当强化直播间以及主播作为首要负责人的消费者保护机制，先要对消费者进行赔付，以此来提高维权效率。与此同时，要强化行业自身的约束规范，提升主播所具备的职业素养以及法律方面的意识，清晰界定品牌方、平台方等在直播带货产业链里各自对应的责任与义务。

《光明日报》（2024年10月31日 07版）