报告称直播电商拉动消费，贡献八成电商增长

近日, 《2025直播电商行业发展白皮书》正式发布了, 该白皮书是由市场监管总局发展研究中心、中国（社会科学）院财经战略研究院课题组联合完成的, 以下简称叫做白皮书。这个白皮书全面梳理了直播电商行业发展的现状、挑战、治理成效以及未来趋势, 指出直播电商已经成为消费增长的重要引擎, 在多方协同推动之下, 行业正朝着规范与多元协同的方向稳步发展。多位业内专家以及从业者围绕白皮书内容分享了观点, 通过这样的方式为行业高质量发展建言献策。

直播电商规模持续攀升，成为电子商务市场重要增量

白皮书表明, 直播电商身为新兴电商形态, 近些年来达成爆发式增长, 给中国消费市场注入强大动力。国家统计局数据显示, 到2025年实物商品网上零售额达亿元, 增长比例为5.2%, 占社会消费品零售总额的比重为26.1%。

2019年至2024年期间, 直播电商市场规模增长幅度超过了十二倍, 被调研数据所体现, 在2024年它对电子商务增量贡献达到了百分之八十, 到2025年的时候直播电商GMV也就是商品交易总额超过了五万亿元, 占据网络零售额几乎三分之一, 行业用户规模预估达到六点六亿。一直到现在, 可以发知道国内现存有着关于直播的相关企业数量达到了二百五十六点开九六万家, 可以看得出这个行业在推动实体经济走向更好发展推动发展, 以及扩大就业还有促进消费等多个方面起着很重要的意义作用。云南鲜花产业, 是个典型的例子, 在过去的三年当中, 它的交易规模增量里, 差不多七成是由直播电商所贡献的, 最后成为了产业增长过程中的核心引擎。

新华社照片，直播电商促进传统产业转型升级。

中国社科院财经战略研究院的研究员李勇坚, 同时身为中国市场学会副会长, 他指出, 直播电商已然出现了结构性的本质改变, 正朝着发展的新阶段迈进, 具体表现为: 其一, 治理体系朝着系统化以及协同化的方向发展, 该行业正在朝着“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相互结合的多元协同治理方向迈进；其二, 主播的职业化进程加快, 网络主播已然成为国家职业, 专业化转型的特征显著, 在科学选品、专业内容创作、权益保障等方面的能力持续提升；其三, 品牌店播模式达成了常态化, 由品牌方自主运营的直播形态变成了行业主流, 店播GMV的占比超过了50%；其四, 中小主体的市场地位得以提升, 在直播电商生态里发挥着越来越重要的作用, 市场结构呈现出分散化与多元化的特征。头部主播流量的集中度出现了下降的情况, 其销售额占比也在下降, 到2025年时, 头部主播带动的GMV占比下降到了10.66%, 而中小主播带动的GMV、却提升到了89.34%。

负责与辉同行的董宇辉, 结合实践分享了直播电商的运营理念, 其团队把选品以及服务置于首位, 构建了涵盖内容、选品、质检、服务、售后的全流程运营体系, 借助严格品控与完善服务保障消费体验。该团队打造的“阅山河”系列直播, 在两年时间里走过了20个省级行政区, 完成了21场直播, 累计销售各地特色商品超过8800万单。董宇辉觉得, 规范化运营不但是保障消费者权益的基础, 更是从业者达成长期发展的关键, 唯有坚守合规底线, 才能够走得更为稳健长远。

多方协同治理深化，多元、规范发展成行业共识

白皮书还表明, 直播电商于发展进程里遭遇的挑战有, 直播电商拥有互动化、场景化特性, 行业内容多元性致使治理难度加大；与此同时, 行业牵涉诸多主体, 这使得供应链复杂性加剧, 并且提升了选品要求；此外, 头部主播的不妥行为容易引发行业舆情, 进而对行业声誉造成影响。

白皮书显示, 针对那些问题, 多方共同协作治理有了一定成效。数据表明, 全国市场监管部门所受理的直播带货投诉举报数量的增幅, 从2023年的百分之五十二点五, 缩减到2024年的百分之十九点三；课题组针对全国二百三十万主播展开的调研显示, 头部主播的好评率达到百分之九十二, 中小主播的好评率超过百分之九十, 调查显示超过九成的消费者认可直播电商环境有所改善, 行业在走向规范化发展方面取得了阶段性成果。

市场监管总局等部门, 于2025年12月正式发布了《直播电商监督管理办法》, 该办法进一步明确了各方主体责任, 能加强直播电商监督管理, 可保护消费者和经营者合法权益, 从而促进直播电商健康发展。在平台治理方面, 多个电商平台持续不断地升级治理强度, 就像抖音电商发布了《抖音电商社区运营规范》, 它首次以规范形式明确了平台倡导和反对的方向, 还明确了创作者和商家在平台的经营边界。各平台借助差异化治理策略, 推动形成了行业自律与平台规制协同治理体系。

中国国际商务中心, 其首席专家乃是李鸣涛, 他表示, 历经了十有余年的发展进程, 直播电商已然进入到转型发展的关键时期, 规范化以及品质化成为了行业能够突围的核心主线。在流量红利已然消退、监管体系得以完善的这样一种背景之下, 行业应当转向质量效益方面的提升, 要深耕长期价值, 而长期价值的核心恰恰就是行业跟消费者之间所拥有的信任感, 这是需要从业者在选品、品控、售后、内容创作等多个方面不断持续发力的。他着重强调, 白皮书的核心价值在于能够厘清认知、凝聚共识。平台身为行业生态当中关键的枢纽, 要担当起合规引领以及价值创造的主要责任, 恪守合规底线, 确立长期价值导向, 施展数智技术优势, 促使行业数实融合朝着更深更实发展。

中国科学院大学经济管理学院的教授孙毅, 把直播电商界定为“电商3.0”, 觉得它的核心价值在于达成了“信任分发”, 达成了从“人找货”至“货找人”的转变, 能深挖消费者潜藏需求。他着重表明, 直播电商构建的消费连接往后会起到更大作用。他给出观点, 直播电商行业的长久发展, 培育了文化圈层、培育了特色产业, 还赋能区域经济发展, 把“流量”转为“留量”, 达成产业、内容、生态的高质量发展。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛, 用“应运而生”和“势所必然”对直播电商的发展与治理进行概括, 他指出, 直播电商适应我国消费发展阶段之变化, 能有效释放消费潜力, 助力促进供需良性互动, 特别是在捕捉消费需求、推动产品创新、培育新锐品牌等方面有着重要作用, 此契合“十五五”规划提出的“促进形成更多由内需主导、消费拉动、内生增长的经济发展模式”。他着重指出, 对于直播电商而言, 规范其发展以及进行协同治理是必然趋势, 直播电商作为数字经济里重要的创新业态, 需要从依赖流量转变为提升内容质量与专业能力为核心, 头部直播主播应当发挥出示范引领的作用, 中小达人要凭借专业化能力形成具有多层级的供给, 共同搭建起健康的行业生态环境。他还觉得, 直播电商的规范发展以及协同治理, 能够为该行业的高质量发展提供保障。