借助直播电商业态升级，激活消费潜力并拉动内需增长

身为数字经济关键构成部分，近些年来，我国直播电商行业发展展现出快速增长的态势，于释放消费潜力这一方面，在畅通国内循环这个要点上，于拓展就业创业空间之举里，在赋能产业转型升级之事中，对于助力乡村振兴情形以及打造高质量消费供给体系之处上，均起到了积极作用。在面对新形势以及新要求的状况下，秉持坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管的原则，强化行业规范以及协同治理，这对于推动直播电商高质量发展是有益处的，从而能够提振消费、扩大内需，促使供给和需求实现良性互动，更好地满足人民日益增长的美好生活需要。

直播和电商，是适应发展阶段出现变化，从而激发消费潜力，进而促进供需适配的，重要的新兴行业。

从国际经验去看，当人均GDP超过1万美元以后，居民消费会较快向发展型、享受型消费转变，且由生存型消费进行转变，消费需求会日益呈现出多变的多层次、多样以及个性化特点。按照国家统计局给出的数据显示，在2018年我国人均GDP首次实现超过1万美元，一直到2025年，我国已是连续三年超过1.3万美元了。在这一时期里，居民消费存在着另外一个突出的特点，那就是，潜在的消费需求常常处于并未被充分认知的状态之中，这种状态下，需要借助供给侧的创新方才能够将其激活；与此同时，消费再也不是完全受到现有的供给所限制了，相反的是，消费也能够对供给予内容的变化以及供给方式上面的变革产生引领带动的作用。

我国直播电商快速发展，是因其独特优势契合人均GDP超过1万美元后的消费变化特征，直播电商借助主播对商品直观展示、讲解，以及与消费者实时互动，相较于传统电商、线下购物有明显优势，实现了从“人找货”向“货找人”的转型，利于激发消费兴趣、释放消费潜力。国家市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组共同发布了《2025直播电商行业发展白皮书》，也就是所谓的“白皮书”，在那个时间段里，2019年到2024年我国直播电商市场规模翻升超过12倍，到了2024年直播电商为电子商务增量贡献百分之八十；2025年直播电商商品交易总额也就是GMV要超过5万亿元，占据网络零售额差不多三分之一，行业用户规模预估会达到6.6亿。

直播电商成为了，能引领新供给、新供给创造新需求的重要实现方式，这种方式基于新需求。企业借助直播里的实时评论与互动，能够迅速识别消费痛点，精准捕捉那些未被明确表达的、个性化的潜在需求；依靠这些，还能加速产品研发设计迭代，并且通过反向定制等模式，降低新品的试错成本以及库存风险，让产能更高效地回应市场变化。需要留意的是，近两年直播电商市场形态有了重要的结构性变化。《白皮书》给出的数据表明，到2025年时，头部主播带领直播电商商品交易产生的总额所占比例下降到了10.66%，中小主播所占比例提升到了89.34%，众多中小商家借助差异化的内容、专业化的表达走进了直播电商市场，像非遗传承人运用直播的形式开拓了年轻消费群体，市场结构朝向分散化以及多元化发展，这有利于增强行业的韧性，能为更多人创造创业的机会，还能丰富多层次的市场供给；与此同时，“店播”（也就是生产经营者自己进行直播）的商品交易总额已经超过了“达播”（不是生产经营者的人进行带货），成了主流的销售模式，这有利于进一步缩短供需之间的匹配链路，降低信息不对称的情况，更加灵活地去匹配消费需求。

直播电商为品牌培育成长开拓了新的空间如今，消费品牌成长途径正经历深刻改变，越加依赖线上渠道的深度延伸直播电商搭建起了用户互动、信任积攒、品牌塑造的链条，部分中小商家借此渐渐脱离了以往家庭作坊、代工生产的发展样式，实现从零散经营到规模化生产，再到打造自有品牌的跨越性升级。

“十五五”时期，居民收入水平会提高，中等收入群体将壮大，人口年龄结构会变化，我国消费需求细分化特征会越发明显，多样化特征也会越发明显，个性化特征同样会越发明显。与此同时，人形机器人等智能技术会加速创新，覆盖城乡的新型信息基础设施会加快建设，会逐步完善，这将进一步提升直播电商行业的带动作用，会有利于促进形成更多由内需主导的经济发展模式，会有利于促进形成更多由消费拉动的经济发展模式，会有利于促进形成更多由内生增长的经济发展模式。

监管规范、协同治理是直播电商高质量发展的必然要求

现如今的这个时代，数字技术以及数字经济，乃是世界科技革命还有产业变革的那种能够抢占先机的关键所在，是新一轮国际竞争里重点关注的领域范畴。这么多年以来，我国的直播电商在快速地发展进程当中构建形成了比较成熟的运营模式以及那商业化机制，甚至还朝着外部输出相关的发展经验做法。正因为是这样的情况，维护行业良好生态环境、推动高质量发展这件事情就显得格外重要了。

近两年，我国直播电商行业，于规范发展方面，取得了一定成效，在多方协同治理方面，也取得了一定成效。依据《白皮书》的数据，全国市场监管部门受理的，消费者关于直播带货投诉举报数量增幅，从2023年的52.5%，降至了2024年的19.3%。但是，也要明晰地看到，直播电商的互动化特征，使得内容治理难度加大，其场景化特征，同样使得内容治理难度加大，部分主播追逐短期流量变现，容易引发不文明带货等问题。2026年2月，国家市场监管总局公布了《直播电商监督管理办法》，国家互联网信息办公室也公布了此办法，该办法正式施行，这标志着直播电商发展迈入新的阶段，也标志着直播电商治理迈入新的阶段。

增强直播电商常态化监督管理，目的在于进一步推动规范健康的发展态势。明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及其服务机构MCN机构的主体责任与监管要求，如此一来，有助于引导从业者由只是一味依赖流量，转而更加看重内容质量、专业能力以及长期稳健的经营状况。由于直播电商存在跨域跨界经营的特性，所以要进一步合理划分平台的监管职责，强化信息共享以及协同配合，统筹运用提级管辖、指定管辖等机制，创新监管的方式与手段，加大监管执法的力度，并且通过明确统一的技术标准和规范，来提升直播电商行业的整体服务水平。

常态化监管直播电商加强，需形成治理合力。直播电商参与主体众多，交易链条漫长，法律关系复杂，要建立健全跨部门、跨平台协同治理机制。推动市场监管、网信部门构建线索移交、信息共享、会商研判等协作机制。还要构建监管部门与平台的协同处置机制。相关行业组织同样需要建立行业规范，推动诚信建设，提升自律意识，共同维护消费者和经营者合法权益。（刘涛 国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员）

策划：赵刚

文字整理：杨亚楠