2022年中国短视频行业全景图谱：市场供需、竞争格局与未来趋势

短视频行业当中的主要上市公司是: 当下国内短视频行业里的上市公司主要涵盖: 字节跳动（括号内为空）、快手（股票代码01024）、腾讯（股票代码00700.HK）、百度（股票代码09888）、处于括号内无具体内容状态的某公司等。

这个文本的核心数据是, 有关短视频的市场规模, 还有其中MCN机构数量, 又包括广告收入一项, 另外还有用户规模这项数据。

1、定义：短片视频

短片视频等同于短视频, 它属于一种互联网内容传播途径, 通常是于互联网新媒体之上进行传播的, 时长处于5分钟以内的视频。短视频的内容涵盖了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。因内容比较简短, 故而既能够单独形成片子, 又能够成为系列栏目。

短视频产品能分成综合类短视频, 与聚合类短视频, 还有工具类短视频。综合类短视频通常是那种, 有着社交属性, 以及视频拍摄功能, 还有购物等多种功能的短视频平台, 具有代表性的产品有抖音, 以及快手等；聚合类短视频是主打特定领域的短视频平台, 像梨视频, 还有西瓜视频等；工具类短视频是指以视频剪辑功能作为主要内容的短视频平台, 比如FaceU, 还有剪萌等。

2、产业链剖析：产业链清晰

短视频行业产业链主要涵盖上游内容生产方, 中游内容分发方以及下游用户终端, 内容生产方主要划分为PGC（专业生产内容）, 这其中又包括PGC（专业生产内容）, PUGC（网红/明星生产内容）和UGC（用户生产内容）三大类目；内容分发方包含短视频平台, 还有新闻资讯平台, 社交平台, 传统视频平台等。另外, 产业链参与主体还涉及基础支持方（诸如技术服务提供商, 数据监测商等）, 广告商以及监管部门等等。

当下, 短视频内容分发平台那儿参与者十分众多。移动短视频方面, 有APP抖音、快手、腾讯微视频、梨视频等。内容分发平台主要有社交类应用, 像微信、QQ、新浪微博, 还有资讯类平台, 比如头条、网易、腾讯资讯等。另外, 传统视频平台也包含短视频内容分发, 例如爱奇艺、腾讯视频等。

产业发展历程：行业进入沉淀期

中国短视频行业, 自4G网络开始普及后, 随即实现高速发展, 还诞生了抖音、快手等, 有着数亿用户量级的平台, 并在移动互联网时代, 建立起强大的影响力。进入2020年, 短视频行业已进入沉淀期, 新进入赛道的平台, 发展难度渐渐加大。而头部平台的规模优势显现, 还相继寻求资本化道路, 使得行业竞争格局分明。

行业政策背景：监管加强

短视频准入门槛低, 自我审查机制少, 而在行业快速发展的背景下, 大量低俗内容出现, 虚假内容泛滥, 内容抄袭等问题渐渐暴露, 由此, 我国加紧监管短视频行业。

2017年7月, 按照国家公共信息网络安全监察规定, 短视频被禁止出现纹身、色情、低俗、暴力、约架等不良行为。2019年1月, 中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》以及《网络短视频内容审核标准细则》, 针对短视频平台所出现的问题展开了全面规范。2020年7月, 国家网信办开展了为期2个月的“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治, 严厉打击直播、短视频网站平台存在的涉未成年人有害信息。2021年, 更是针对平台, 在内容方面, 对青少年用户做出具体限制, 在使用时长方面, 对青少年用户做出具体限制, 在消费方面, 对青少年用户做出具体限制。比如, 每天使用时间不得超过40分钟, 每天晚间到第二天早上的时段内, 禁止使用该软件, 以及无法开启直播, 无法观看直播, 不能打赏, 不能充值, 不能提现等。

上游, 存在内容生产方, 当中包含三大类内容生产者, 分别是PGC, 还有PUGC, 以及UGC。

当下, 短视频领域之内, 内容生产的一方涵盖PGC（也就是专业生产内容）, 以及PUGC（即网红或者明星生产内容这一类）, 还有UGC（也就是用户生产内容）, 总共是这样三大类别。

专业机构作为PGC生产者, 其生产成本比其它两类生产方高, 专业度也比其它两类生产方高, 技术要求同样比其它两类生产方高, 它具有强媒体属性特点, 制作的短视频时长在2-5分钟, 一般凭借海量优质内容来吸引用户的关注与互动, 这类人群通常活跃在西瓜视频、梨视频、好看视频等短视频平台。

具有粉丝基础, 或者拥有某一领域专业知识的KOL, 被称作PUGC生产者, 这类生产者成本较低, 主要靠流量盈利, 具备社交属性与媒体属性, 通常这类内容生产者制作的视频时长约1分钟, 主要将故事情节当作视频的亮点, 快手、抖音、抖音火山版等大多是这类人群首选的短视频制作平台。

UGC生产者是并非专业的普通用户, 这类群体成本低微, 制作过程简易, 所以全然没有门槛, 具备强社交属性特质。UGC生产者内容制作主要是用以表达个性自我, 通常制作时长处于15秒以下, 具有代表性的平台有抖音、快手和美拍等。

下游泛内容平台及用户：泛内容平台众多，用户趋于稳定

发展到现在, 我国那儿可是形成了一堆各种各样类型的泛内容平台, 其中包含有着社交平台, 还有资讯平台, 再加电商平台, 就其传统视频平台, 以及直播平台等等这般情况是有的。说到社交平台, 那有微博, 同微信等这样一部分类别的存在；能够被称作代表性资讯平台这一类别的有着头条, 包括网易, 再加上腾讯新闻等这些；电商平台则是存在有淘宝, 还有京东等那样一些的情况。

短视频时长较短, 内容较为集中, 表现力颇强, 相符于碎片化的观看习惯, 深入地渗透到大众的日常生活之中。与此同时, 短视频满足了个性化、视频化的表达意愿以及分享需求, 越来越多的用户群体进行拍摄, 上传短视频。

按照CNNIC数据所显示的情况来看, 在近些年时期, 我国短视频用户规模呈现出快速增长的态势, 从2016年的1.9亿人开始增长, 一直增长到截至2020年底的时候, 我国短视频用户规模已然达到了8.73亿人。在2020年第一季度, 因为疫情“宅家”这种状况, 更是让短视频用户规模进行了强势增长, 网民使用率同样从201年月的26%增长到了2021年6月的87.8%, 此时用户规模趋向于相对稳定的状态。

注：使用率=短视频用户规模/网民用户规模。

同一时间, 用户运用短视频的时长也在持续上升。就人均单日使用时长而言, 中国短视频人均单日使用时长一直增长, 依据中国网络视听节目服务协会数据表明, 截至2021年3月中国短视频人均单日使用时长达125分钟, 相较于2020年12月底增添了5分钟, 短视频用户粘性不断提高。

1、市场规模：2020年超过2000亿元

我国各短视频平台, 在用户规模持续不断增长之际, 积极地对更多元化以及更深层次的商业变现模式展开探索, 像抖音设置了商品橱窗, 还引入更多KOL进行直播带货等, 中国短视频市场规模持续实现增长, 在2020年我国短视频行业市场规模已然突破2000亿元。

2、专业内容制作机构MCN：2020年超过28000家

MCN模式起源于国外成熟的网红经济运作方式, 其本质呈现为一种多频道网络的产品形态, 它把PGC（专业内容生产）内容进行联合, 在资本给予强有力支持的情况下，使内容能够保证持续输出, 且最终达成商业的稳定变现。

新兴商业体MCN在我国出现，它是因我国整体网络结构化改变而催生的商业组织, 它是具备内容制作能力、红人孵化能力以及流量获取和变现能力的组织。当前, 我国MCN行业步入快速发展阶段, 渐渐展现出较强的行业发展特性。

2015年的时候, 我国MCN机构数量仅仅只有160家, 到了2018年, 我国MCN机构的数量超过了5000家, 而且大约是2017年数量的三倍, 到了2020年, MCN机构数量超过了28000家, 在短时间之内, MCN机构数量快速地发展了起来。

注：2020年数据为预估数据。

3、中国短视频行业出海：蝉联全球移动应用下载榜首

2014年的时候, 杭州趣维科技有限公司所开发的小影（Viva Video）, 还有上海影卓信息科技有限公司所开发的乐秀（Video Show）, 从视频剪辑工具方面展开, 主要致力于开拓海外市场。近三年当中, 国内短视频市场竞争日益激烈起来, 出海视频企业寻求高效益成为一种热门的选择, 快手以及字节跳动是其中典型的代表之一。国内那些从事短视频的玩家, 出海的时候都考虑到了地缘方面的优势, 还有文化因素, 以及市场规模大小和竞争的程度, 在海外市场进行拓展的路径上, 差不多所有的玩家都选择了, 从东亚、东南亚、南亚等这些新兴市场作为入手点的发展路径。

2016年年底的时候, 快手着手开始尝试国际化, 推出了快手海外版Kwai；2017年5月, 字节跳动也开启出海进程, 在海外上线了抖音国际版的Tik Tok, 并且将重心放置在东南亚以及日韩市场。负责Kwai的海外团队展开自主运营, 随后陆续在多个国外市场上线。2017年11月, 字节跳动收购了美国短视频分享平台.ly, 还与Tik Tok进行整合。2018年, 字节跳动推出印度本土语言社交产品Helo, 与此同时, 阿里巴巴推出印度本土语言社交产品VMate。2020年4月, 快手在海外上线, 继2020年4月在海外上线后, 快手于2020年5月在美国上线Zynn。不过, 于2020年8月, 在字节跳动旗下产品在美国迅速扩张的这种情形之下, 字节跳动旗下产品受到美国政客的威胁, 随后, 美国总统特朗普宣布, Tik Tok须在9月15日前关闭美国业务或者出售美国业务。

2021年6月, 抖音及其海外版凭借超过6500万的下载量, 再次位居全球移动应用（非游戏）下载榜榜首。其中, 抖音的下载量占比达13%, 印尼市场的下载量占比为12%。以将近5200万次下载位列第二。而排名前五的另外3款应用, 依次是、 和。

注：下载量不包括中国及其它地区第三方安卓市场。

5、短视频行业的收入结构, 主要来自广告, 现如今内容电商的飞轮模式已然开启。

现阶段, 我国短视频行业收入主要源自于如下方面: 广告收入, 电商佣金, 直播分成以及游戏等。其中, 广告收入里又涵盖了源自于信息流广告的收入, 源自于开屏广告的收入, 还有源自于自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入又被划分成自有电商以及第三方平台佣金分成, 通常而言抖音会抽取百分之二到百分之十的分成, 快手抽取百分之五的分成。直播分成一般所占比例处于百分之三十到百分之五十之间。

——短视频行业广告收入：增速放缓

依据数据所呈现出来的情况可知道, 当前我国短视频平台的主要收入来源是广告, 和前两年的高速增长相比较地话, 2020年短视频平台广告收入增速下降至了67.1%, 并且总规模达1336亿元, 从需求一方来看的情形的话, 短视频广告始终是各大广告主予以投放的重点方向, 平台持续优化的内容生态不停歇地持续拉升整体用户量以及用户粘性, 进而成为广告主营销增长的肥沃型泥土, 从整体角度来看, 头部平台也在不断持续探索更多商业化的可能性, 在广告的各种形式方面逐次开放直播广告、搜索广告等等。

——短视频内容电商：飞轮模式开启

满足对消费者的增量消费需求后, 短视频内容电商具备了技术迭代的支撑, 依靠强大流量从C端推动了飞轮增长模型, 在较短时间内完善了渠道内商品丰富度, 进而开启了自身的高速成长。

理论上来说, 不管是短视频内容电商还是传统电商, 只要采用平台模式去经营, 就能够依托双边网络效应产生良好的成长循环, 凭借轻资产达成快速的规模扩张, 也就是实现“飞轮模式”增长。详细来讲就是，C端消费者迅速扩张会很快把电商平台的规模做变大, 进而吸引B端商家进驻, B端商家的进驻会致使品类以及SKU丰富性得到优化, 提升C端用户体验, 进一步吸引C端用户去使用, 形成“飞轮”效应开启良性循环。在平台模式的情形下, 电商渠道仅仅负责开展建设管理平台秩序的工作, 致力于优化经营环境, 还要为商家供给支付、物流、营销等领域的各种能够降低经营成本的工具, 以及进行更新迭代 APP 产品以提升消费者购物体验等这类轻资产的相干经营工作, 基本上不会对电商平台的扩张速度予以限制。

1、区域竞争格局：北京市拥有最多的MCN企业

从2017年开始, 中国MCN产业呈现出了爆发式地增长, 当下，中国MCN产业主要存在七种业态, 它是以内容生产以及运营业态作为基础内核, 那其他五大业态呢, 分别是营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态以及IP授权业态, 这些作为变现外延, 通过组合式的方式谋求差异化发展。

近几年里, MCN这种机构于中国各个地方纷纷兴办, 四处有其身影。有数据表明, 在2020年的时候, 中国的MCN机构较多地分布于经济发达的区域以及城市之中。在这些分布里, 北京所占的比例是最大的, 达到了17.8% , 接下来便是广东和上海, 占比分别是13.81%以及8.82%。然而, 甘肃、香港、广西还有贵州这些地区的分布是最少的, 均为0.17%。从总体上来进行观察, 除去有着首都特性的北京市之外, MCN企业大多是分布在我国的南部、东部, 并且大部分是集中在经济相对较为发达的省市里面。

2、企业竞争：平台系百花齐放，两强格局稳定，二三敌对洗牌

且以主流的互联网应用视之, 短视频市场的格局相较为稳定。迄截至2020年12月, 抖音短视频以及快手活跃所用护翼规模占到了整体数字的55.4%, 稳稳居于行业里的第一梯队之中；字节跳动牌子之下的西瓜视频、抖音火山版, 伴随之上腾讯牌子当中旗下的微视它属于第二梯队范畴, 活跃用户规模占比为31.6%哟嗯；百度牌子旗下的好看视频, 爱奇艺随刻、刷宝等具有短视频功能的APP位列第三梯队, 活跃用户规模份额占7.7%。

争夺竞争派别范畴里, 短视频平台给短视频营销造就了宽广的营销环境, 互联网巨头都纷纷去打造短视频平台, 当下已然形成了字节跳动系统的、B站系统的、腾讯系统的、百度系统的、阿里系统的、新浪系统的、美图系统的、网易系统的以及360系统等短视频平台, 短视频平台展现出百花齐放的态势。

产业发展前景及趋势预测

1、短视频行业发展前景：2026年有望达7000亿元

未来, 短视频平台会进一步去寻觅新的突破, 比如会加入像直播、电商这类业务, 当下头部短视频平台已然在致力于开发线上直播这项业务, 而且还在谋求与其他的内容创作者去加深彼此之间的关系，与此同时还在开发全新功能以加深创作者同用户的互动性, 进而进一步提升用户对于短视频内容的依赖程度。

此外, 短视频吸引了更大的用户群体, 用户花费的时间也更长, 广告主会进一步把传统线上广告营销转向短视频平台, 未来, 短视频行业广告营销收入会进一步扩大。另一方面, 4G时代移动流量价格下降, 5G通讯进一步普及, 人工智能和大数据技术发展, 会为短视频平台提供新的支持。加上国家加强对行业的监管, 平台对用户发布的短视频内容审核力度也加强了。综合来看, 短视频行业发展潜力巨大。

进行前瞻预测, 疫情况突然爆发致使短视频发展潜力进一步得到深度挖掘, 在2020年到2022年期间, 短视频行业市场规模会以相对较快增长的速度来生长, 年复合增长率大概处于44%左右；到了2023年至2025年, 市场规模增长速度会有所减缓变慢, 不过依旧能够维持保持16%的年复合增长率进行增长, 到2026年的时候, 短视频行业市场规模将有希望能够达到7000亿元。

2、短视频的发展趋势呈现出这样的情况, 其概念正逐步朝着模糊的方向发展, 营销模式展现出多样化的态势, 并且数字化商业价值正在不断被放大。

因为短视频平台商业模式变得越发丰富起来, 所以平台概念有了被重新定义的可能, 进而概念变得模糊。以前, 用户使用短视频平台是为了消遣文娱, 然而现在用户使用目的发生了转变, 多数用户是因为有购物需求以及想要获得“社交谈资”。此外, 数据对内容营销和内容电商的价值起到了放大作用。随着大数据发挥的作用越来越明显, 广告主、主播等开始借助数据来辅佐筛选红人带货能力、分析短视频带货数据, 以此提高品牌销量, 完善“人 - 货”匹配机制。再次, 明星参与品牌营销的玩法持续进行着升级。二十零二零年, 明星跟品牌的合作逐日愈发多元化, 先是高频参与进短视频品牌营销工作里头, 接着又高频参与工作室方面的拿货事宜, 然后从定制单一的视频内容, 转变为给品牌定制剧场或者秀出去, 此处“明星加独立IP”这种类型的账号, 有希望跟品牌达成强绑定状态, 借助定制剧集等各类方式来达成销售所要达到的目的。

这些数据参照的是前瞻产业研究院的《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》, 并且, 前瞻产业研究院还给出了产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、针对IPO业务与技术撰写以及IPO工作底稿咨询等方面的解决方案。