移动短视频在我国的发展态势与未来走向分析

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短视频行业发展的总体概况

新格局：存量市场增速趋缓，“两超多强”稳中有变

短视频行业发展时间长久, 自2011年“GIF快手”短视频萌发开端, 短视频在传媒行业如簇拥春日竹笋般快速发展起来。在2011至2021年的十年发展阶段, 短视频行业历经了从早期“从无到有”的增量市场, 到如今“从多到优”的存量市场的转变。在由增量市场向存量市场转变期间, 短视频的用户规模虽相比之前增长速度不那么快, 但也是平稳中有上升。众多网络应用里, 被网民吸引力最大的是短视频, 短视频成了仅次于即时通信的第二大网络应用, 基于庞大用户群体以及使用范围, 它已然成为移动互联网时代重要的底层应用, 随着使用范围扩大, 短视频使用频率也持续提升。随着短视频使用时效频次以及时长发生改变, 短视频的内容生态持续延展, 视频内容不再仅仅局限于娱乐搞笑这一众所周知普通范畴了, 新闻、影视、生活、美食、在线教育、旅游、科普等内容多样性样式陆续兴起, 短视频以多元角色深入用户日常生活并且嵌入整个社会已然成为普遍性常理了。

当下，正在形成的是中国移动短视频行业“两超多强”的格局, 其中抖音、快手处于“两超”位置, 领跑态势依然稳固。所谓新格局里的“新”之处在于, 视频号的“入局”推动了“两超多强”格局的动态变化、调整。在2020年的时候, 微博发布了“微博视频号计划”, 这是一项针对视频内容创作的扶持计划, 该计划涵盖了账号管理、产品服务、权益分成等相关内容。身为国内短视频行业的早期布局者, 曾经的“冰桶挑战”、秒拍、“小咖秀”这些, 在社交媒体时代曾风靡一时。微博先是着手以辅助创作者之策略、支持UGC之方式来布局短视频, 而后凭借自身具备的优势得以切入市场。2020年1月, 腾讯启动视频号内测平台, 还把它嵌入至微信平台, 并且开通了直播带货诸般功能, 到了2021年, 微信视频号已然成为“两超多强”格局里的关键势力。除此之外, 有着“种草流量”以及着重年轻化群体这般特征的“小红书”, 于2020年8月也上线了视频号 , 把视频时长权限调整成15分钟, 针对创作者开放视频数据以来开展内容优化工作, 并且是以流量扶持的形式去激励视频创作。社交平台借助新模式再度进入短视频领域, 致使行业竞争态势在稳定之中出现变化。虽说社交平台的视频号于各个方面和短视频平台存在一定差距, 然而它依靠强社交、强互动的模式在“两超多强”里展现出强劲的发展态势。

新形态：长短视频角逐融合，“短视频+直播”成为热门传播形态

伴随短视频市场红利持续释放, 电视媒体、网络视频平台也凭借其特有的长视频资源着手布局短视频领域, 长短视频展开角逐博弈, 以竞合形式呈现融合发展态势, 诸多电视媒体、视频网站等依靠大屏节目或网络综艺产品资源, 把长视频拆分成中视频、短视频及竖屏剧等形式, 转移至移动端或短视频平台, 从而把短视频打造成为其“便捷版”。提高视频资源里短视频内容的生产占比, 基于移动短视频语境开展内容的再加工, 进行深加工, 实施再创新, 这成了媒体与平台借助短视频来优化升级的关键举措。与此同时, 短视频平台向长视频等综合视频业务涉足, 借试水“微剧”“微综艺”等节目形态, 进入长视频范畴。短视频平台探寻多元化变现的形式, 加快内容产业的布局, 展现出其创新发展的勇气与魄力。

“短视频 + 长视频”在诸多方面, 也就是技术、形态以及内容等方面, 正日益趋向融合, “短视频 + 直播”已然成为当下热门的那一种传播形态。在新冠肺炎疫情致使物理空间流动受限这样的背景之下, 5G、人工智能等技术的快速发展, 给予了短视频、直播在技术、场景以及需求方面的诸多发展契机。当前, “短视频 + 直播”把短视频直播带货当作主要模式, 短视频平台朝着全面的商业变现轨道迈进。直播, 不但是短视频平台着重发力之处, 还是主流媒体用以开展舆论引导时有着极为关键意义的核心着力布局倾向, 主流媒体借由“直播 + 电商”“直播 + 公益”“直播 + 助农”等多样形式, 去探寻深度融合方面全新模式, “直播 +”模式催生的直播向着媒介化、产业化、愈发广泛存在化发展的趋势越发显著地呈现出来。

新生态：主流媒体强势入局，短视频社会价值凸显

随着短视频行业发展步入成熟期时日, 头部平台, 已然从娱乐化转变为多元化的综合性平台, 主流媒体, 也凭借内容优势强力入局, 短视频成为主流媒体创新传播形态、重塑话语格局关键的重要有力工具之物。自2019年起始, 主流媒体着手布局短视频客户端以及短视频平台, 进入短视频市场领域。

现如今, 媒体以及各个平台, 将短视频的布局当作常态, 短视频平台尽管还处在纵深发展加之横向发展兼顾的“跑马圈地”阶段, 然而各个平台已然构建起相对明晰的定位, 吸引了那些具备相似价值观的用户, 重视底层话语表达以及主流价值传播这二者协同一致, 恰恰为短视频发展的关键要点。于短视频平台之上, 用户不但达成了信息和内容的表达, 而且实现了情感的表达。在主流媒体的主流价值引领助力之下, 短视频的传播价值以及社会价值愈发显著突出。

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短视频行业发展的热点聚焦

短视频成为媒体深度融合的“主战场”

短视频平台, 凭借其所具有的新型传播形态, 以及丰富的视频内容, 再依靠庞大的用户群体和流量方面的优势, 吸引了主流媒体入驻, 还让各类内容生产主体加入其中, 为媒体深度融合过程里的供给侧改革注入了活力。在2020年的时候, 主流媒体针对短视频新闻的创作力度, 有了大幅度的提升, 短、快、密集的全时态, 以及流动的全息态, 成为吸引新网民, 并且黏着老网民的传播利器。

在媒体融合的进程里面, 主流媒体以及网络媒体踊跃地去布局短视频, 凭借短视频的形态创新从而推动小屏化、竖屏化以及大小屏融合。媒体深度融合当中的短视频发展展现出如下这些特征: 其一, 主流媒体进入短视频平台；其二, 主流媒体自己构建短视频平台；其三, 主流媒体与短视频平台进行融合互动；其四, 短视频新闻、微视频、Vlog新闻等变成主流媒体新闻创新的常态模式。主流媒体正处于加快推进媒体融合阶段得此而言, 上述实践探索形成了有效路径, 此路径可完善新闻表达形态, 丰富传播渠道, 拓展传播平台, 实现全媒体传播体系。

多维场景融入助推“短视频+”跨界

新冠肺炎疫情常态化防控, 致使用户对短视频、直播等传播形态的依赖程度, 缓慢且持续地加深, 其群体对于短视频的场景、互动等方面的需求, 变得越发多样。这进而催生了短视频多维场景, 融入用户生活以及社会发展的各个地方与领域, 政务服务、线上办公、在线教育、休闲游戏等诸多方面, 成为2021年短视频场景拓展、垂直细分的热门要点。

当下, 短视频平台跟政务机构以及政务媒体的合作越发紧密, “短视频加政务”的模式快速发展。官方权威的解读, 内容主体重大, 具备较强的社会公信力等, 都是其受欢迎原因的构成部分。在创新社会治理以及在线履职等方面, 政务短视频以后将会成为政府机构政务服务功能拓展的关键渠道, 政务服务的权威性跟短视频表达的底层化相互结合, 能够推进社会治理在政府、媒体、民众和社会的多元互动里展现出新特征。新冠肺炎疫情致使的物理空间阻隔促使线下教育转变为线上教育, 这构成了在线教育迅速发展的现实背景。未来, 短视频平台会成为教育阵地, 短视频内容会成为教育资源, 短视频的变现方式也会成为教育盈利的模式。在多维场景跨界的时候, “短视频 + 游戏”化作部分头部短视频平台的发展方向。因头部短视频平台拥有顶级的流量渠道, 并且短视频平台的用户和游戏用户重合度比较高, 所以成为游戏运营方首先留意的广告投放渠道。不停有游戏广告嵌入各种各样的网红账号, 短视频平台跟游戏平台进行了高效互动, 这成为了跨界合作的新生态。

布局支付领域，完善差异化盈利模式

2020年, 中国泛网络视听产业市场具备规模, 此规模数值为6009.1亿元, 当中短视频产业规模是2051.3亿元, 该规模与上一年相比增长幅度为57.5%, 其在众多产业要素里增速属于最快的。行业整体呈现出产业规模得以扩张的情况, 这种扩张是因为短视频平台盈利模式持续完善, 其盈利模式主要涵盖广告收入、直播打赏以及电商分成, 短视频平台的内容消费模式以及广告分成模式日益走向完善, 产业链条逐渐展开拓展。

近两年, 主流媒体以及商业平台纷纷进入直播电商领域, 去抢占盈利机遇点。然而和社交平台、电商平台不一样的是, 短视频平台商业模式仍旧是以社交优势和粉丝为推动力量, 看重的是将公域流量还有私域流量运营进行有机融合。在对直播电商进行布局时, 头部短视频平台投入的力度比较大。在盈利模式创新进程里, 短视频平台加大了对支付领域的布局力度, 持续不断地完善自身电商交易的闭环。要打造出那种独立的支付手段, 这对于去掌握用户的消费习惯而言是有帮助的, 从盈利模式的创新以及可持续发展这个角度来看是有益处的；与此同时, 还能够借助支付去开发研制出新的消费产品或者金融产品, 进而增加用户的黏性。然而, 该如何去管理数据、怎样确保用户支付安全, 这是未来应该着重解决的问题。

创新表达，助力城市传播与乡村振兴

短视频有着在场化生产, 还具备即时性传播以及互动化分享, 这致使其于塑造城市形象里拥有强大的视觉性力量, 它汇聚大众的个人印迹进而塑造了公共的城市形象, 也就是我们打卡故城市在。短视频时代, 城市影像乃由大众进行生产与传播, 打卡成为移动互联网时代网民跟城市互动的全新模式, 短视频加城市变成城市传播的重要渠道。借助内容传播以及品牌营销, 既达成了城市形象传播又推动了城市经济发展, 还拓展了城市传播以及城市营销范围。短视频平台借助点赞、打卡等形式, 持续推动城市文旅融合以及城市形象构建, 这一点需留意。在短视频使城市走红之际, 城市的文化内涵、历史传承还有精神文化理应成为城市传播里最为关键的品牌与内核。然而当下, 自发性UGC的内容生产具备碎片化与即时性, 欠缺对城市传播的整体规划。未来怎样凭借短视频提高城市影响力, 需要政府、媒体、平台进行多维引导以及共同推进。

与城市传播相对而言, 乡村形象的表达, 伴随着短视频等新媒体平台的用户下沉, 展现出了新的面貌, “短视频 + 乡村”在助推乡村振兴、推进城乡融合这两方面, 发挥着积极的作用。顺应乡村振兴的政策导向, 涉农类短视频, 发展势头强劲, 众多涉农类短视频, 跻身平台头部内容, 抖音、快手等头部短视频平台, 针对“三农”题材, 多次推出相应的扶持计划。于涉农类短视频的不同内容种类里, 乡村的风景, 农家烧煮准备的饮食, 属于百姓每日起居行动做的记录, 民间流行的风气习俗, 农业方面出现的新型科学技艺, 农产品借助电商平台进行售卖等, 都变成了用户会感兴趣的最为关键的内容。

平台责任意识的凸显助力社会发展

那短视频平台, 它身为商业平台, 其发展, 是在国家政策导向以及行业规范约束的这种状况之下, 才慢慢地得以完善的。而短视频平台, 又是在“媒体化”的这个进程当中, 逐渐开始承担社会责任的。随后, 在疫情防控方面, 在区域经济发展方面, 在知识传播方面, 在文化传承方面呀等等, 都发挥了积极的作用。

疫情为新冠状肺炎期间, 主流媒体于抖音、快手等短视频平台之上, 投放有关重点事件、热点人物之事, 从文化方面来讲属于传承跟传播，就个人角度而言是帮扶与激发了。

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短视频行业发展的问题困境

内容同质与叙事浅层化表达

伴随着短视频平台竞争进入白热化阶段, 流量红利渐渐消逝, 各平台尽管定位存在些许差异, 然而内容生产方面的同质化问题极为严重, 用户粘性也在逐步流失。跟随媒体智能化的发展进程, 视频会逐渐替代图文, 短视频的创新性表达渐渐被大部分网民所接纳。相较于传统媒体那种文字表达, 短视频欠缺文字表达时所具备的严谨逻辑以及事实关联, 它的叙事结构还有表达逻辑展现出碎片化、浅层化的特性, 缺失严谨脉络以及深入分析。虽说它场景化特征算是优势, 可在场景化进程里缺乏逻辑性与层次性, 容易致使用户产生误解。内容的同质化以及叙事的浅层化特征对平台长期发展不利, 还会对主流价值传播形成一定威胁, 导致其传播效能降低。

版权保护与行业监管

一直以来, 网络视频行业重点领域在于版权保护, 短视频方面, 版权保护与侵权现象不断涌现, 原创及二次创作短视频侵权现象严峻, 再加上平台投诉治理机制不成熟, 致使短视频版权维权困难重重。随着“短视频 + 直播”兴起, 2021年短视频平台直播乱象屡屡发生, 直播中不雅行为、血腥暴力、庸俗媚俗等新问题持续出现。随着直播带货兴起, 部分网红频繁“翻车”, 薇娅、雪梨等当红主播均因逃税而遭受处罚。往后的直播行业, 需主播、企业、平台、政府等社会主体, 全力协同配合, 进而构建起共建治理共享的网络综合治理体系。

网络沉迷与适老难题

短视频给青少年带来的危害呈现为使用短视频上瘾、沉迷等状况, 对于老年群体来讲, 怎样协助老年群体防止在媒介接触期间因陷入虚假信息、网络谣言、广告诈骗等圈套而遭受负面影响, 已然成为网络空间治理里无法回避的问题, 未来短视频平台也得在内容适老化、技术适老化、模式适老化等层面进行改革, 从而避免老年群体在运用短视频等新兴媒介方式的进程中掉进网络“陷阱”。

出海困局与资本卷入

短视频平台往海外发展, 不但得考量国际关系、技术要素以及海外竞争对手带来的威胁, 而且所在国的政策监管、市场竞争、文化基因、用户需求等诸多方面问题, 也会变成影响短视频平台向海外拓展的关键要素。在步入资本运营的快速通道后, 怎样达成变现能力的提高, 属于短视频平台发展的重要趋向。虽说短视频的兴起离不开产业资本的运作, 然而抖音、快手等短视频平台同样得把传播主流价值当作立足的根本。短视频行业身为传媒行业关键分支, 于其开展业务朝着商业化、资本化操作迈进进程里, 得要兼顾社会效益。怎样在资本逻辑与主流价值之间进行权衡, 这同样属于未来短视频平台发展会遭遇的难点处。

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短视频行业发展的未来趋势及对策建议

视频化：回归内容属性，强化价值传播

现如今, 短视频发展到当下阶段, 视频化已然成为媒介传播里不可被忽视的一股力量。就媒介自身属性来讲, 短视频鉴于其内容所具备的视频化特征, 在媒体深度融合进程当中抢占到了发展的先机。用户存在多样的需求, 而这与平台的正确引导紧密关联着, 传媒这个行业应当始终强化其内容导向。在未来的时候, 短视频的发展需要回归到内容价值方面, 先是从娱乐、社交、消费等这些领域, 逐渐朝着新闻资讯、生活服务、文化传承等能够参与社会建构的轨道转变, 再从社交属性过渡呈现为内容属性。哪怕短视频是一种媒介形态以及媒体创新形式如此界定, 其核心要素却依旧是视频, 视频, 它不只是传统媒体视听所利用的主要传播形式, 并在媒体深度融合里还是网络视听所呈现的新形态。

从主流媒体跟短视频平台的差异方面来看, 主流媒体着重于“强化内容”, 短视频平台倾向于“强化运营”, 不过二者不存在冲突, 在将来应当深入拓展“内容加上运营”的融合互动样式, 达成短视频媒体化为以及短视频新闻化为。未来, 短视频平台跟主流媒体的融合互动会愈发全面, 尤其是在短视频内容从“泛娱乐化”朝着“泛内容化”“泛知识化”转变的进程当中, 短视频行业应采用“PGC+UGC”的内容生产模式, 充分施展主流媒体跟短视频平台各自的优势, 拓展短视频内容生产的结构布局以及辐射范围, 塑造全新的内容生态体系。

智能化：突出技术引领，提高智能水平

短视频得以兴起, 是因为智能手机等终端设备得到更新迭代, 5G网络实现了普及, 人工智能技术为传媒行业赋予了能量, 而“人工智能 + 短视频”的进程会持续深入发展。当下, 抖音的以算法进行分发, 以及快手的有关AI的技术已经渐渐成熟。“5G + AI”技术发展所呈现的趋势会进一步促使短视频和直播融合起来进行发展, 直播会成为短视频平台的标配以及“承重墙”。

5G会催生出互动视频, 以及VR／AR这类沉浸式视频, 伴随移动化、场景式体验渐渐增强, “直播+”会越发深入地嵌入社会生活；人工智能会促使短视频行业的算法推送更为精准完善, 长短视频的融合发展也会推动视频内容的智能化与协同化生产, 短视频内容审核会更加规范；区块链技术凭借共享特征和版权保护, 会推动短视频的版权保护模式创新。强化技术支撑的短视频行业, 在一方面, 得创新内容表达, 以此提高传播效果；在另一方面, 要加强内容监管, 完善把关机制, 推动短视频朝着规范化、科学化方向去发展, 要不断完善短视频评价体系, 建构短视频技术体系, 从而实现短视频行业的智能生态。

下沉化：注重需求导向，促进消费升级

伴随短视频持续嵌入社会生活, 垂直、下沉、细分会成为今后短视频行业推动内容消费的关键趋势, 在短视频用户结构内, 三、四、五线城市的短视频用户数量呈增长态势, 短视频行业的下沉市场依旧存在极大的深耕与挖掘空间, 这给短视频平台未来的发展战略调整带来了契机。

短视频下沉, 得重视多层次的用户群体的使用需求。当下, “Z 世代”（也就是生于 1995 至 2009 年间的人, 还被称作“网络世代”“互联网世代”）身为数字网络技术的原住民, 已然成了短视频等底层应用的重要群体。从短视频消费升级层面来讲, 电竞、二次元、国风、颜值主体、养生、趣味等“Z 世代”所热衷的内容, 跟短视频平台的内容传播相契合, 短视频平台未来盈利模式的优化, 会受到“Z 世代”亚文化圈层的带动以及影响。于此同时, 鉴于短视频存量时代跟银发时代所产生的叠加效应, 年轻用户规模渐渐逼近上限, 致使中老年群体网民规模增速最为迅猛, 短视频市场迎来了全新的增量时代。在银发时代, 网络应用、短视频行业里的内容消费以及用户群体变迁会具备极大的市场潜力与发展空间。伴随短视频下沉市场的渐渐融入, 二、三线以及以下城市的老年短视频用户群体还会持续扩充, 短视频在老年人群体当中的渗透率也会持续提高。

媒介化：联通社会资源，拓展功能服务

“短视频 +”会持续创造出新的动能, 进而推动形成多领域的交叉融合, 借由“ + 电商”“ + 音乐”“ + 教育”“ + 游戏”“ + 扶贫”“ + 文旅”等诸多形式, 短视频正变成社会产业发展的新生动力。今后, 短视频的样子会持续创新, 其服务会达成升级, 功能会不断变动, 短视频平台因直播电商、在线教育、生活服务、休闲娱乐、知识传播以及内容付费等模式的推动, 会深度融入社会生活和产业结构, 会更具备连接性和中介性, 会融合消除更多产业界限, 会连接赋予更多行业发展动力。

短视频行业发展, 有头部平台资本的引流, 有技术的引流, 有流量的引流, 未来走向, 是朝着纯商业方向发展, 还是往传媒业转型, 这关系到国家媒体深度融合的整体布局。因为其内容呈现出媒体化, 其形式体现出媒体化, 短视频行业代表着新媒体的发展方向, 然而, 其战略具有平台化特点, 其运营呈现平台化表现, 这也暴露出资本追逐的倾向。未来, 短视频行业要发展, 就得进一步推进政策规范引导, 得加强媒体与平台融合互动, 以此助力媒体深度融合, 在商业化运营时, 在主流化价值进程中, 在底层化表达期间，推进传媒产业创新, 去探索一种“泛媒介化”的发展路径。