直播电商步入规范多元新阶段，2025白皮书揭示行业趋势

王 鹏作（新华社发）

近些年来, 直播电商在历经了那般爆发式的增长过后, 已然步入了全新的发展阶段。就在不久之前, 市场监管总局发展研究中心跟中国社会科学院财经战略研究院课题组共同发布了《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称为白皮书）, 去梳理当下直播电商行业的发展现状、面临的挑战、治理所取得的成效等等, 并且针对行业未来的发展给出建议。

业内专家被本报记者采访, 就直播电商如何激发消费活力, 以及未来怎样更好地规范治理予以解读。

拉动网络零售增长

我国数字经济领域, 近年来有一种商业模式, 它属于增长速度是最快的那一批, 创新活跃度也处于最活跃的范畴之内, 白皮书当中有提及，这种商业模式就是直播电商。

有数据表明, 到2025年的时候直播电商的GMV也就是商品交易总额会超过5万亿元, 进而占到网络零售额差不多三分之一的份额, 而该行业用户规模预估会达到6亿6千万。在最近的十年时间里, 相关企业的注册量整体呈现出显著的增长趋势, 在国内现存的直播有关系的企业超过250万家。直播电商在推动促进消费、实现扩大就业以及带动推动实体经济发展等等这些方面起着重要的作用。就好比云南的鲜花产业而言, 在三年之内出现的交易规模增量那里, 直播电商所做出的贡献率占比接近七成。

成为拉动网络零售增长核心动力的是直播电商, 测算数据表明, 2025年直播电商用户人均年消费额大概是7968元, 同比增长6%, 白皮书指出, 直播电商对消费行为以及消费模式造成了重塑, 即从传统“需求—搜索—购买”的消费逻辑, 慢慢去往“兴趣激发—场景体验—即时转化”的新型消费链路转变。

当下消费者的需求, 是如何被直播电商更好地满足的呢? 对此, 中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示, 这就是直播电商能赢得消费者青睐的原因所在。

收入提高, 居民必需品消费在大盘所占比例降低, 兴趣式、展现个人特性风格的消费等比例升高, 个性化消费兴起。这些消费有随即发生的特性, 不像必需品消费有规划性。直播电商模式更符合这样的消费需求。李勇坚指出, 直播电商借助实时视频直播来展示商品, 它比起传统的图文描述而言, 更具备吸引力和说服力, 同时, 主播跟观众之间存有实时互动, 这能够进一步去增强消费者的购买信心以及体验感, 另外, 主播的个性化推荐以及情感交流, 也能够更轻松地引起消费者的情感共鸣, 进而增强其对于产品的认同感。

主播职业化进程加速

白皮书表明, 当下, 直播电商行业已经迈进了以“规范与多元协同”作为特征的新的阶段。

主播职业化进程加速，是行业发展趋势的特征之一。

近年来, 政府部门和直播平台共同协作推进职业认证体系的建设, “网络主播”被正式增添成为国家新的职业。依据中国网络视听节目服务协会公布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》, 直到2024年底为止, 职业主播, 即集体账户和个人账号中进行直播的职业主播, 数量达到3880万。

白皮书中如是指出, 直播电商的发展, 先是催生出海量的主播岗位, 进而带动了助播、运营、场控、选品等上下游配套职业的兴起, 为有着不同专业背景、不同技能水平的人群, 开辟出广阔的就业路径, 推动行业形成完整的职业生态。

李勇坚觉得, 跟着直播电商不断发展, 针对主播这个职业的要求跟规范会越发严格。“像得要其知晓商品学、消费心理学、广告法规等复合型知识等。伴随直播电商行业摆脱‘叫卖式’粗放营销模式, 主播同样要搭建以专业知识作为核心的竞争体系。举例来说, 医疗器械类直播要配备持证专家, 奢侈品专场要引进专业鉴定师参与品控等。”。当下, 直播电商已然步入高质量发展时期, 在此态势下, 行业针对主播职业化以及专业化所设定的标准, 将会不断地进行升级。这种升级行为, 将会促使一种现代化行业生态得以形成, 此生态以职业认证作为根基所在, 以技能提升当作核心要项, 基于规范运营作为导向引领。

国务院发展研究中心市场经济研究所的副所叫做刘涛的人物认为, 直播电商属于是数字经济里算得上重要创新种类的业态, 必需从对流量的依赖转变为对内容质量加上专业能力的提升, 头部主播应当发挥其示范引领的作用, 中小达人依靠专业化能力以形成多层次的供给, 一起去构建健康的行业生态。

协同治理取得成效

白皮书提及了直播电商发展遭遇的众多挑战, 例如新兴模式对内容创新提出了更高要求, 复杂供应链使品控以及管理的挑战得以放大，复合型主播的稀缺对行业专业升级形成了制约等。

为使行业秩序得以规范 , 近些年来 , 政府部门 、平台企业等诸多方面不断推行维持协同治理 , 并且获取了一定的成果。数据表明 , 全国市场监管部门受到的直播带货投诉举报数量的增长幅度 , 从2023年的52 . 5%缩减至2024年的19 . 3%。调研显示 , 超过九成消费者对直播电商环境的改善予以认可。

市场监管总局发展研究中心宏观和法制研究部处长王晓艳讲述, 直播电商行业治理体系正慢慢趋向完备, 正渐渐朝着“政府监查 + 平台治理 + 行业自律 + 舆论监督”这类多元共治体系前行, 近年来政府监管主要聚焦于几个方面, 首先着重打造穿透式监管体系, 鉴于直播电商主体数量众多、链条冗长的特性, 于健全主体库、推行商品赋码核验试点、建立监测信息系统等方面投入了诸多精力, 目标是达成精准监管。二是将平台责任压实, 围绕《直播电商监督管理办法》开始施行这件事, 督促平台严格去履行资质核验、信息公示、消费者权益保护等法定义务, 还推动制定相关国家标准。三是把执法力度加大, 持续打击虚假宣传、假冒伪劣等等违法行为。四是开展常态化专项治理, 针对突出问题会同有关部门联合进行整治, 对平台和商家履行义务的情况开展摸排核查。

王春艳讲道, 治理属于一个长期进程, 当下直播电商行业依旧存有某些痛点有待解决, 从平台角度而言, 部分平台于资质核验、动态管控等方面仍存在欠缺, 需进一步优化合规管理体系, 在商家方面, 一些商家存在虚假宣传、售卖假冒伪劣商品等情况, 在主播方面, 责任界定、内容审核等同样需进一步明晰规则, “在协同治理方面, 还得继续压实各方责任, 与此同时针对新技术、新业态完善监管规则, 提高监管的精准性与有效性。”。

AI应用带来新课题

未来直播电商的发展趋势, 是和数智技术尤其是AI（人工智能）进行深度融合, 在智能推荐跟个性化营销、优化直播内容的生产还有传播、提升消费之中感受体验的感觉, 以及行业合规管理加上风控等方面, AI有着很大能够发挥作用的空间。

举例说明, 白皮书当中有所提及, AI主播跟虚拟人能够达成24小时直播, 进而降低人力成本。借由AI实时生成直播脚本以及弹幕互动话术, 还有自动剪辑直播高光片段等等, 能够提高内容传播效率。AI智能客服可以提升客服效率, 自动对商品参数、售后政策之类问题进行回复, 减轻人工客服压力。AI视觉识别直播画面里的商品, 自动对比资质文件, 能够拦截“三无”产品等。

有一种观点, 是李勇坚所认为的, 那就是AI技术持续不断地发展以及落地应用属于大趋势, 这种趋势对于传统直播电商的直播模式而言, 存在着巨大影响, 对于流量分发来说, 同样会带来巨大影响, 对成本结构等方面也是如此, 会产生巨大影响。然而, 当前的状况是, 很多技术仍然有待于完善。比如说, 数字AI主播能够突破时间以及空间的限制, 凭借着较低的成本达成较高的直播带货转换率。但是摆在眼前的情况是, 目前虚拟主播在直播领域的应用尚且不够成熟, 在互动性这一方面, 比不上真人直播, 在感染力方面, 也不如真人直播, 在销售能力等方面, 同样都不如真人直播。

王春艳着重表明, AI技术跟直播电商的深度交融, 带来了全新的监管课题, 像是要防备AI仿冒公众人物开展虚假宣传等情况。理应督促平台构建并完善针对AI主播等内容的审核机制。对于利用AI技术从事违法违规的行为予以从严处置；与此同时强化人员管理, 涵盖对AI主播运营机构的管理等, 保障新技术应用处于合规的轨道上, 绝不能让AI成为直播电商行业的监管盲区。