直播电商发展态势：潜藏的未来走向与蕴含的重大机遇

（一）市场规模持续扩大

近年来，直播电商市场规模展现出持续不断在进行扩大的一种气势，2017 年，中国直播电商所达成的成交额是 268 亿元，伴随行业的迅速发展，到 2023 年，中国直播电商交易规模达成 4.9 万亿元，同比增长 40.48%，中商产业研究院分析师作出预测，2024 年中国直播电商交易规模将会达到 5.3 万亿元，直播电商市场规模的快速增长，是由于政策支持、技术创新、市场需求增长等多方面因素所导致的。政府针对直播电商行业展开的支持以及引导，对行业发展秩序予以了规范，与此同时还加大了扶持力度，进而降低了企业运营成本。人工智能与大数据等技术持续不断地发展，为直播电商供给了更为智能化的推荐以及营销服务，推动了直播电商形式出现多样化与丰富化。

（二）用户规模不断增长

不断增长的还有直播电商用户规模，截至2023年12月，直播电商，用户规模得以达到5.97亿人，占网民整体的比例为54.-7%，同比增长幅度是15.9%，从2018年起直至2022年，直播电商用户占网购用户的渗透率，由36.1%提升到了55.8%，占总网民的渗透率，由26.5%提升至44.6%，尽管渗透率提升速度有所放缓，不过整体依旧保持着稳健增长态势。跟随者直播电商行业持续地发展，越来越多的消费者起始接纳并且喜爱这种购物方式，未来用户规模有期望继续扩充。

（三）成交额迅速提升

用了只不到4年时候就让直播电商成交额从百亿市场发展到如今的万亿成交市场，2017年中国直播电商成交额是268亿元，2020年突破万亿元这个关口，2021年我国直播电商成交额为17599亿元，2022年直播电商市场规模达34879亿元，直播电商成交额的快速提升，体现出消费者对直播电商购物方式的认可以及接受度一直在提高，而且直播电商行业不断创新与发展，也给成交额的提升提供了有力的支撑。

二、直播电商行业竞争格局

（一）平台垄断格局

目前，我国直播电商市场主要地被点淘、抖音以及快手这三大平台给垄断着。数据统计显示出，在2022年的时候，抖音直播电商GMV市场份额占比大约是47%，处于领先的地位之中。快手占比为27%，淘宝（点淘）占比是23%。这三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业超过90% 的市场份额，从而形成了较为稳固的垄断格局。

直播电商平台的垄断格局主要得益于好些方面，首先，这些平台有着庞大的用户基础，就拿快手来说，在2024年二季度的时候，快手平均日活跃用户同比增长了5.1%，达到了3.95亿，平均月活跃用户同比增长2.7%，至6.92亿，抖音和点淘同样伴有海量的用户，给直播电商业务带来了广阔的市场空间，其次，这些平台在技术创新方面持续投入。举例来说，快手收获了处于行业领先位置的AI研发成果，并且把它融入到各个业务场景之中，进而使内容创作质量还有商业变现效率都得到了提升。抖音也持续不断地推出新的技术以及功能，像智能推荐、直播特效这类，从而吸引了更多用户以及商家的关注。最终，这些平台在内容生态建设方面投入了大量精力。快手借助一系列用户体验升级举措，像是流量算法侧的升级、产品功能的优化等，进一步提高了用户活跃度。抖音，通过丰富的内容形式，打造了具有吸引力的直播电商生态，它还有优质的内容创作者。点淘，同样借助丰富的内容形式，构建颇具吸引力的直播电商生态，而且具备优质的内容创作者。

（二）重点企业营收

从事直播电商行业的重点企业里存在快手这件事。快手的营收源自线上营销服务、直播、其他服务（涵盖电商）这三个板块。在2024年第二季度的时候，快手营收达309.75亿元，当中线上营销服务贡献了175.15亿元营收，于同比增长22.1%，主要是因优化的智能营销解决方案以及算法，促使营销客户投放消耗有所增加；直播业务营收同比减少6.7%进而至93.02亿元；其他服务营收同比增长21.3%最终至41.58亿元。

在直播电商领域，快手借助多种多样的方式来提高营收，一方面，快手持之以恒地丰富商品的供给，积极推进“大牌大补”频道的建设工作，还顺势推出“以旧换新”等相关服务，以此来提升品牌商品的供给量，以消电家居行业作为例证，在618期间消电家居品牌商家GMV同比增长超过83%。其中一方面，快手促使新商家尤其是中小商家的冷启动以及成长进程得以推进，于流量方面给予赋能，推出具备高达千亿流量规模的新商启航计划以配合扶摇计划，助力商家将经营规模予以扩大；凭借创新诸如销售托管这类的业务模式 ，把商家运营门槛给降低。财报所呈现的数据表明，在2024年第二季度期间，快手月度有动销行为发生的商家数量同比增长情况超过了50%。并且，快手借助泛货架场域的构建，让其电商GMV得以提升。当前，泛货架场域GMV在快手电商总的GMV中所占比例已经超过了25%。

三、直播电商未来发展趋势

（一）去头部化趋势

随着直播电商行业不断发展，去头部化这种趋势越发鲜明，一方面呢，中腰部主播慢慢开始崛起，他们粉丝量比不上头部主播，然而却有着更强的专业性以及亲和力，能更好地贴合特定消费群体的需求，比如说，一些聚焦于美妆、家居、美食等细分领域的中腰部主播，借助精准的产品推及专业的讲解，吸引了众多忠实粉丝。从数据来看，近些年来中腰部主播的带货成交额呈稳步上升态势，其增长率比头部主播还要高。

而在另外一方面，店铺直播也处于迅速发展的态势之中。众多电商平台都纷纷加大了对于店铺直播的扶持力度，进而为商家给予更多的流量支持以及技术服务。商家借助店铺直播能够更加出色地展示产品特色、品牌文化，强化与消费者之间的互动，提升品牌的知名度以及美誉度。拿某一服装品牌来举例，凭借持续开展店铺直播活动，其月销售额增长幅度超过了30%。平台的扶持政策也在持续不断地完善，像是推出店铺直播专属的流量补贴、培训课程等等，以此鼓励更多商家参与到店铺直播当中。

（二）整治低俗直播

近一些年来，各个较大平台对于低俗性质的直播所进行的整治力度持续不断加大，中央网信办等多个部门开展了一系列专门的行动，极为严厉地打击直播领域存在的低俗混乱现象，平台方面也积极做出响应，强化在内容的审核和管理这儿的工作，针对违规的主播实施封禁、罚款等相应处罚。

首先，整治低俗直播对于行业健康发展而言是至关重要的，它维护了良好的网络环境，这种维护保护了消费者尤其是孩子们的身心健康。其次，整治低俗直播提升了行业的整体形象，这种提升增强了消费者对于直播电商的信任程度。最后，整治低俗直播促使直播电商得以回归本质，这种促使让其更加注重产品质量以及服务水平，从而推动了行业的可持续发展。

（三）禁止底价协议

禁止底价协议与否，对于维护市场公平有着举足轻重的意义显现出来。倘若存在底价协议，它极有可能致使商家彼此间的竞争遭受限制，消费者所拥有的选择权会被削弱，甚至还有引发价格垄断形成。杭州司法部门对外发布的《直播电商产业合规指引》清清楚楚地表明，直播电商从业者不能要求商家去签订“最低价协议”达成具体行为展现。

禁止底价协议之后，行业会出现一系列的变化，商家会拥有更多的定价自主权，可以依据市场需求以及成本进行合理定价，直播电商从业者会愈发注重产品的品质还有服务，借助提升用户体验去吸引消费者，而非仅仅依靠低价竞争立足，与此同时，市场竞争会变得更加公平有序，这对行业的长期健康发展是有利的。

（四）注重用户体验和内容创新

将来，直播电商领域会愈发看重用户体验以及内容创新。于直播形式这一块儿，会有更多类型的尝试出现，像VR 直播、互动直播这类，以使消费者更深切地知晓产品。对内容创新而言，主播们不会只拘泥于产品推销，还会借由分享生活经历、专业知识等途径，同消费者构建更深入的情感关联。

比如说，某些美妆主播会开办彩妆大师课，朝着消费者传授化妆技巧以及护肤知识，家居主播会开展家居改造直播，呈现怎样借助软装搭配提升家居品味，这些丰富且多样的直播形式，还有优质产品推荐，会极大提高消费者的购买意愿以及忠诚度。

（五）MCN 与头部主播关系变化

MCN机构着手再度审视跟头部主播的关系，以前，MCN常常借助利益捆绑或者感情捆绑去跟头部主播展开合作，可伴随行业的稳步前行，这种关系正处转变之中；一方面，MCN机构愈发看重风险分散工作，不再过度紧贴依赖单一头部主播的合作形式了，而是踊跃着力培育更为众多的中腰部主播以构建完备的主播矩阵；另一方面，头部主播同样在寻觅更多的自主决定权以及发展空间，超级个体户时代正一步一步逐渐来临了。

又比如说，董宇辉脱离东方甄选，自行创立了属于自己的公司。这一情况体现出头部主播对于更高程度的自由以及个人品牌的一种追寻。在未来的时候，MCN 跟头部主播之间的关系会变得越发多元，或许会出现更多诸如项目合作、股份合作之类的合作模式。

（六）建设自有品牌

日益明显的是，建设自有品牌这件事呈成为直播间标配的趋势，各大主播以及MCN机构都纷纷意识到，自有品牌可以提高产品的差异化竞争力，可以增加利润空间，并且还有助于提升品牌形象以及粉丝忠诚度。

某些头部主播已朝着自有品牌建构方面热情地着手筹划工作，他们借助与质量上乘的供应商携手合作，严谨不懈地掌控产品品质，塑造出带有别具一格品牌风范的产品，就比方，某个位居前列的美妆类主播推出了其专属的化妆品品牌，依靠其于美妆范畴的专业领域所具备的影响力以及粉丝群体奠定的基础，迅速地开拓了市场，MCN组织同样在朝着自有品牌加大投入力度，为其旗下主播给予品牌逐步培育的服务，一块儿推进自有品牌的进步。

四、直播电商行业发展前景

（一）市场份额增长

这会儿，直播电商于电商行业里头的市场份额展现出持续不停在朝多里增大的态势，按照星图数据知道，在2022年上半年的时候，直播电商GMV占据全国整体电商那个份额比例达到21%了，跟2021年的14%相比较，扩展增速是比较快的，随着直播电商的形式持续有新花样搞出来比如直播加短视频、直播加综艺等好些种形式冒出来，以及产业链结构持续实现完善包含供应链、物流、支付等好些个环节的优化和提升，直播电商的市场份额有希望还会继续特别快速地增长。未来，综合电商尽管依旧是头部渠道，然而直播电商等新兴行业会不断去挤占其市场份额。预计在往后几年，直播电商的市场份额会进一步得到扩大，从而成为电商行业里重要的一个组成部分。

（二）新职业和新岗位

伴随直播电商行业迅猛发展，诸多新职业与新岗位应运而生。像主播、助播、选品师、运营等，给就业市场增添了更多机会与选择呀。据估算，只要直播电商的在线交易额每增添一亿，就能带动就业岗位增长大概1100人呢。于直播带货的整个产业链条当中，产生了30余种新职业。除去直播期间的网络直播、主播、控场师外，还有直播前期的品控严选师、直播设计师。直播告终后的售后服务师、粉丝团维护等新岗位也出现了。出现了这些新职业，它们不但丰富了就业市场，而且还为行业的发展给予了有力的支持。

（三）投资趋势

直播电商行业的投资趋势展现出多元化的态势，首先，MCN结构在平台整合、网红孕育等方面具备颇为突出的优势，近年来，资本市场始终不断地向MCN机构投入资金，这种趋势在未来依旧会持续，其次，部分笔直化、专业化的直播电商平台获得了资本市场的看重，涵盖茶 平台、古玩珠宝类平台。这类物件有着特定的文化圈子，易于聚拢趣味相同的用户群体，用户粘性极大大，拥有颇为可观的市场发展前景。最后，相较于国内直播电商那种毫无节制的肆意发展，海外内容平台以及电商平台进行直播带货的现象不常出现。跨境电商有希望称作海外直播电商投资的突破点。伴随直播电商行业不停发展，将来的投资机会会愈发丰富，投资者能够依据自身的风险喜好和投资目标，挑选适宜的投资领域。