AI如何重塑零售业？创业者必知的技术变革

这是长江独角兽的第2064篇推送，

文末点个【在看】，让我知道你在看。

零售业今年值得予以关注的关键变量，毫无疑问便是AI了。从个性化推荐起始，直至智能导购，再到智能客服以及创意内容生成，各类AI工具已然在电商领域得以广泛落地。AI电商时代降临，给电商行业带来了巨大变革，企业务必跟上技术的节奏，持续创新并适应，方可在这个瞬息万变的时代安身立命。

以AI电商这一时代为背景的零售，究竟会朝着怎样的方向去发展？人、货、场又会面临怎么样的重新构建？除此之外，还存在着哪些尚未知晓的挑战？在本期的创业锦囊当中，会为您剖析AI电商的全新概念，整理AI电商的全新思考，展望零售产业的全新未来。

作者I 沸雪（冰川思想库特约研究员   科技专栏作者）

来源I 数字社会发展与研究（shuzi-）

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「AI未来空间站」

“AI电商时代才刚刚开启，就谁而言都既是机遇，又是挑战。”马云，这位久未露头现身在大众视野里的人物，于近日针对阿里巴巴的市值状况发出了声音，且还头一回提出了AI电商这个概念。

这一声许久未曾听闻的表达，让我们能够尝试窥探这位极具传奇色彩的企业家的最新思索，当下，正面临着来自新技术以及新市场环境的多重重大改变，电商，作为过去将近二十年产业模式的红利源头，在未来也将会迎来巨大的转型方面的挑战。

面对着以某种事物为代表的那种生成式AI成功通过图灵测试，人们在经历了刚开始的惊慌失措之后，大部分人都已然回归到平静状态。然而作为一项属于基础架构范畴的技术，AI其所带来的影响而言，绝对不仅仅只是这些方面。

2023年初，以某种事物为代表的生成式AI展现出了前所未有的智能协同能力，此后，AI即将改变世界这件事，已然成为了科技圈的共识。

而在AI落地应用当中，最具增长前景的那些领域里呢，电商是其中的一个。实际上呀，从全球的情况一直到中国，大量的创业实践都能够表明，大模型应用最有可能的，就是包含电商的零售产业。

可是这其中同样存有极大的信息差距，大家都清楚AI会使得商业生态发生改变，不过究竟会以怎样的方式去改变，哪些领域会遭受深度冲击，哪些人能够拿到AI新世界的入场券，当前所有的情况依旧是未知的。

回溯到五年之前，有谁能够预先想到直播带货当中那些处于头部位置的主播们的收入，甚至曾在一段时期之内能够对上千家上市公司形成碾压之势？而这，还仅仅只是移动互联网技术普及之后期所产生的红利进而带来的商业价值而已。

很明显，技术带来的商业增长新的广阔领域，绝非仅在经济下行时候价格呈现极致内卷状态的那种激烈竞争低价市场所能相比的。

处于萌芽上升期的AI技术，技术引领的新产业结构变革，才刚刚开始。

01

技术与商业

许多人，在这一回生成式AI出现爆发情况之后，把此刻当作一个有特殊意义的时刻甚至是被誉为内燃机所处的时刻那般，凭借这样的方式去尝试标明这一回AI技术出现大爆炸的不同之处。

不过当下的讨论依旧主要聚焦于技术性的视野范畴之内呢，而关于人工智能有可能会对商业所造成的影响，当前这种情况仍旧是处于一片研究方面的空白区域呀。

全球知名的投行高盛，在今年发布了一份崭新的研究报告，该报告指出，生成式AI具备巨大的经济潜力，预计在未来十年之内广泛应用之后，每一年能够提高全球劳动生产率，超过1个百分点，且在1个百分点以上。

上一轮AI浪潮的时候是更早之前的时候，高盛曾做过预测，到2025年，人工智能会对零售业有影响，为其每年节省540亿美元成本，借此创造410亿美元新收入。

为了切实领会此后十年间AI针对电商所极有可能引发的颠覆性冲击，我们不妨回溯往昔，在零售的演进历程当中，探究技术究竟是以怎样的方式去影响商业的示范模式产生变迁的。

在美国，有一位身为哲学家同时还是历史学家的人，名叫托马斯·库恩（S. Kuhn），在他于1962年出版的一本书里，这本书叫做《科学革命的结构》，他在这本书中指出。

科学的发展并非是以连续且线性的方式进行的，而是历经了一系列的“范式转换”才得以发展的。

这种范式变迁，通常被我们理解成是一种范式将另一种范式给取代掉的科学革命，而且，在若干通用技术取得了关键性突破之后，相互有关联的“技术族群”出现了大规模创新，在这个过程当中，企业家们于技术路线、产业组织、商业模式以及管理方面开展了一系列创新，并且最终带来了新的产业革命。

倘若我们依据库恩的范式转换理论去看待技术给产业所带来的影响，就会发觉零售业是极为典型的展现技术与产业变革的代表。

于工业革命时代而言，从蒸汽机问世直至内燃机诞生，人类交通与生产技术出现跃迁，最直接的变化是，零售作为一种商业形态，成规模地告别本地化，并且由此开始有连锁概念诞生。

回查贯穿二十世纪的商业历程，便会发觉，最为成功的零售企业沃尔玛，凭借其极其卓越的供应链管控能力、连锁拓张经营能力，于全球称雄。

但是，自从互联网开启链接全球的进程，数字经济开始逐步占据主导地位，基于数字互联网技术所产生的电商，也变成了各大经济体里的主要参与市场主体。

先是从美国的亚马逊开始，而后到国内的阿里巴巴、京东等，说到底，这些初代电商得以崛起，所依托的仍然是web2.0时代的技术变革。

当移动互联开始让全人类真正进入到一种数字化生存状态之际，电商的形式也开始变得越发多元化、个性化。从短视频电商到直播电商，它看似是新风口兴起，然而背后的内核仍旧是技术所引起的社会以及商业模式的改变。

可是，直至近些年，移动互联所带来的技术红利已然渐渐趋近结束阶段，历经从3G迈向5G这般巨大幅度的技术变动，又加之摩尔定律快要失效的状况，无一不表明，上一轮的技术周期已然来到了末尾时期。

翻阅以往经历过的几次技术周期所留存的历史经验，能够发现，于周期的下半部分期间，卷入内部竞争以及采用低价竞争手段，在短时间范围内或许的确是堪称最优的用以维持生存的策略。然而，针对像马云这般的人物来讲，他明显是会看得更为长远的。

处于AI时代之际，零售呈现出的模样会是怎样呢？这乃是于2023年如此一个关键的时间节点之上，马云向商业领域提出的全新问题。

图源

02

人货场重构

一提到AI改变电商，许多人第一反应应该就是“数字人”。

在传统电商模式里头，消费者得借助浏览器或者APP这类中介去获取商品相关信息。

处于直播电商模式里，头部主播那日益庞大的影响力，正促使更多品牌方探寻自播的可能性，数字人现身了，看上去不但能避开大主播的风险，还可让消费者与商品的连接更为直接、便捷。

于理想状态之中，AI 数字人之智能化程度会获进一步提升，其能够更优地理解人类之语言，以及文化背景，进而提供更为智能化的交互体验。

于零售场景里，数字人凭借算法等工具，能够更优地领会消费者的需求与偏好，给消费者予以更具个性化的购物建议跟推荐，与此同时，还兴许大幅削减企业的风险和成本。

可是暂且不论，AI数字人的大规模运用仅仅是技术乐观主义者怀揣的美好心愿，就算是在当下的实践里，消费者对此也并不认可；更为关键的是，仅仅凭借数字人去认识AI电商，无疑是片面的。

以电商作为范式代表的零售业进化，其过程之中，关于AI技术而言，这是一次人货场的全面重构。

于传统互联网的零售理论里头，人、货、场这三者之间的关系，始终处在动态博弈的这般进程之中。

因为人、货、场这三者跟用户行为存在直接关联，且商品属性、卖场属性、用户习惯有着一些可探寻的天生规律，所以这三个维度常常被运用，故而很适宜作为分析理解框架的基础。

众人均应存有印象，于2016年之时以前，马云曾言道电商与实体店所处时代已然消逝，而新零售实属接下来的趋向。

那时语境里的新零售，所指的是那种线上下与线下面相互融合的全渠道零售模式，借助数字化技术以及供应链管理的优化，达成商品的全渠道销售以及服务。那个时候盒马鲜生是新零售的代表模式。

实际情况是，这么多年以来，我们去盘点诸多零售企业的转型思路，这些零售企业涵盖从线上到线下，甚至包括O2O等各种类型，最后得出的结论是，无非都是在盒马鲜生所构建的框架范围之内进行的细微调整。而新零售被认定为是对人、货、场的一回重新组织，实际情况是，后来零售趋势发生了变化，这也证实了马云当时所做出的判断。

我们从实体零售开始，接着历经互联网电商阶段，又到了新零售时期，直至如今的AI电商，仍能够借助人货场的分析维度，去尝试猜想未来AI有可能带来的颠覆方向。

毫无疑虑，AI于电商行业的运用能够贯穿整条链条，生成式AI的运用，极有可能会成为我们传统观念里的货架电商到推荐电商之后电商行业的全新变革。

如今，AI能够助力电商达成的，不只是商品推荐功能，不只是直播带货功能，不只是客服功能，不只是订单管理功能，甚至还有可能追溯到客户需求之源，进而产生更多定制化商品，SHEIN凭借“柔性供应链”作为标签而崛起，实际上已然具备这一模式的初步形态了。

按照之前公开过的报道来讲，SHEIN会以小批量的形式去下订单，其最小的量能够达到100件，在3至5天的时间便能够完成交货。基于这样的一种情况，SHEIN能够实现上新周期被压缩到7天，一年的时间可以上新15万款新品，每生产100件就能够卖出98件，上新的速度快而且规模大。

在过去的三年当中，SHEIN依靠小单快反模式，使得业绩呈现出爆发式的增长态势，在2021年的时候，GMV增长到了200亿美金，借此奠定了千亿美金市值的行业神话。而那所谓的柔性供应链以及小单快反模式，从本质上来说，就是AI大数据定制化需求生产的基础。

未来在AI技术的大规模应用之下，可以预期的是，

人、货、场之间，货找人、人找货这类最基础的问题，不再存在，技术能助人最大程度描述，甚至直接生成用户想要的款式、产品，电商平台要做的，或许是在用户端，更好地利用AI技术满足需求，在供给端，尽可能调动生产制造乃至配送能力，在高度个性化的用户需求环境下，依然实现大规模量产的利润。

然而，相较于像SHEIN这般的后来者而言，之前那两个时代的电商公司，依旧是存在着机会的，并且这种机会，是潜藏于底层技术能力当中的。也就是说，哪一个能够掌握技术以及数据，哪一个才会拥有未来。

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03

电商永无终局

这些年来，“终局思维”成了创业者、投资人和媒体里广泛流传的高频用词。尤其是在2020年以前，电商已达终局存在当时广泛的判定。

那时，阿里跟京东被视作已然达成电商的渗透，前者着手经由逐步地迈向中高端，后者凭借发达的自建物流，开启朝着品质电商的路径前行，市场里看上去在没有留给下一个参与者的余地了。

但那时适逢移动互联网于中国迅猛加速扩张之阶段，每一年皆存有大量往昔从未接入互联网之人开始运用手机，于这部分人群当中，阿里的影响力以及京东的影响力，并未如大家所想象那般，有着根深蒂固之势。

下沉市场来的“新互联网人”的消费需求，未被全然满足，所以后来有了新空间，当中涵盖拼多多、抖音电商、直播电商等模式。

如今又开始有人讨论起电商的终局。

比如就有人预测，电商的终局有两种可能：

存在一种情况是低价进行内卷，电商会从先前的寡头格局，转变为被打造成完全竞争市场，在此状况下，所有人都无法再进行降价操作，并且也无法再实施提价行为，只能以此维持一种微妙的平衡状态。

一种情况是电商平台出现分化，其中有的着重主打品质电商，不售卖临期商品，始终都是新品，并且针对稍次新商品开展一点点活动，呈现多层次供给状态，奢牌以及大众品牌全都齐全；另外有的主打折扣电商，用于消耗存货，其品牌形象渐渐得以固化，消费者能够各自选取符合自身需求的商品。

但这种终局讨论和从前一样，同样忽视一个关键变量——技术。

果不其然，当下看起来像是淘宝、京东、拼多多以及李佳琦直播间都在着重推行一种“全网最低价”的模式，然而这种存在低价竞争趋于激烈的局面绝对不会是最终的结果，相反仅仅会是一个短暂的时期。

这种被称作微妙平衡也着实难以真切地于现实世界现身，毕竟“仅退款”这般模式，平台能够承受，然而广大中小商家长期来看却是扛不住的。处于一个蛋糕无法实现增长的空间内，最多不过是利益的分配状况，即谁得到的多谁得到的就少的问题。

互联网诞生起始，每回技术引发的颠覆，皆意味着新增量空间起始。向技术创新获取红利，亦是我们告别内卷的唯一办法。从这一角度讲，电商不存在终局。下一场征程，依旧会是技术开启的蓝海。