剖析中资跨境电商崛起之路：‘四小龙’平台特色与新兴市场潜力

穿戴式美甲每套几元，婴儿布书每本10元，电子表每块20元，太阳能户外照明灯300元……这构成了近日在广东省“跨境电商 + 产业带”活动现场众多商家所展示商品的情况。当天数百家跨境电商卖家与跨境电商平台进行了面对面的对接。

现场的商家告知证券时报的记者，这些商品当中的多数，会借助跨境电商平台，销售到全球各个地方去。前些年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，现在正被阿里巴巴速卖通、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商平台给替代掉。

海关总署发布了数据，数据显示的是，在一季度的时候，我国跨境电商进出口达到了5776亿元，其增长幅度为9.6%。经过了多年的发展，跨境电商这种属于新业态，它与一般贸易、加工贸易一同构成了我国三大贸易方式，进而可以成为拉动外贸增长的新动能。跨境电商规模在扩大的同时期，一批新一代跨境电商平台于海外市场快速发展起来，成为了不可被忽视的“中国力量”。如今，这些跨境电商平台在全球市场的份额不断地在扩大，成为了全球消费者购物的新选择。

中资电商平台缘何崛起

有众多的跨境电商平台，其中，SHEIN很引人注目，拼多多旗下的Temu也很引人注目，字节跳动旗下推出的Shop同样很引人注目，它们被业界称作跨境电商平台“四小龙”。

年初时，市场分析机构Data.ai发布了报告，该报告显示，SHEIN于2023年再次拿到了全球购物类APP下载量的冠军，并且在这个榜单里，排名第二的是Temu，排名第九位的是美国电商巨头亚马逊，而亚马逊处在排名第三的位置上。

在2020年之前，以亚马逊作为代表的那些海外跨境电商平台，依靠着有着海量的海外用户，从而成为中国卖家的首选。然而，亚马逊针对中国卖家的大规模封号这一行为改变了整个生态。从2021年4月开始，亚马逊持续去查封出现违规行为的中国卖家账号，多个头部卖家遭受封店、资金冻结等这样的处理。

有一位卖家，他曾在亚马逊开设3C店铺，他告知记者，因引导用户对商品作评价，此行为违反了亚马逊相关政策，最终其店铺被亚马逊给关闭了。

紧接着，他朝着阿里的方向转过去了，并且所呈现出的效果是挺好的。接下来进一步的行动，他打算在Temu这个平台开设店铺，期望可以再度回到美国市场当中。

虽亚马逊大规模封号之举提升了整个行业的规范程度，可众多中国卖家由此意识到，绝不能把所有鸡蛋都放置到同一个篮子里，他们急切需要寻觅新的平台以期分担风险。

2022年，Temu成立，Shop也成立，以自营品牌在海外运营多年的SHEIN正式对第三方卖家开放，吸引第三方卖家加入，且迅速扩大规模，再加上已在欧美经营多年的阿里巴巴，中资跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙”各有特点

“四小龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才组建的Temu凭借其母公司在平价电商领域多年奋力深耕的优势，依靠超低价的商品，再加上大规模投入的具有强大影响力的广告宣传推广，刚一成立就成为跨境电商行业里耀眼的新星。

“便宜”乃是Temu的招牌之举。摩根大通一份报告予以显示，依据随机挑选的商品来进行统计，对于价格大于30美元的高价或者品牌类商品而言，Temu的价格平均呈现出的优势不足20%，而对于价格低于10美元的商品来讲，Temu上的价格其相对平均折扣在50%以上。

Tower这个第三方机构所展示的数据表明，在9，2，2年9月起直至2，0，2，3年11月这个时间段内，Temu于全球范围的下载量达成了突破三亿次这样一个情况。在2，0，2，3年的时候，有一个名为Temu的事物先后朝着东南亚以及日韩市场而去进行一个进军的动作，并且上线了包含韩国、墨西哥、智利、以色列以及马来西亚这些诸如此类的站点。

拼多多董事长、联席首席执行官陈磊透露，在拼多多2023年第四季度业绩交流会上，提到在集团全球化业务方面，自2022年9月上线开始，此后一直到现在，Temu已经进入了50个国家和地区。

，Temu的又一杀手锏举措是，率先针对平台卖家启用全托管模式，也就是商家只需负责将货物上架，而平台要承担从挑选商品，到履行合约，再到产品销售的整个流程。

被浙商证券分析师宁浮洁认定的是，全托管模式大体上把灰产、空包、假货等问题给解决了，对于卖家来讲呢，全托管还是测款成本以及试错成本处于最低状态的一种方式，在有着严格的比价、赛马以及动销机制的情形下，Temu的进货价要比各大平台低。

Temu突然出现，与之相比，老牌的出海电商SHEIN，更多地是在讲述着新的故事。

SHEIN，其成立于2012年，主要在海外市场售卖女性快时尚相关品类，在国内市场一直是极为低调的存在，直至疫情期间，海外用户加快线上消费，国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，以及其不断突破的估值，才引发了国内的关注，目前，SHEIN已发展成一家估值超600亿美元的超级独角兽企业。

国海证券研究所的所长杨仁文表明看法，SHEIN可以在海外市场当中实现崛起，原因是其具备“柔性供应链、高频上新以及性价比、公私域营销”这些要素。SHEIN的运营流程是这般的情形，后端的数据中心借助大数据分析开展产品的快速上新以及测试工作，供应商环节运用小单快反的模式，按照商品的销售状况迅速做出反应，针对爆款产品追加订单，或者针对非爆款产品予以修改并再度进行测试，依靠这种高效迭代所形成的节奏来维持爆品的产出。此外，公司采用的营销方式是公私域相互结合，这种方式在确保能够获取新的客户的情形下，还对用户的活跃度起到了促进作用，达成了品牌价值朝着长期方向的增长。

自 2023 年起始，SHEIN 不断推进持续加深平台化战略，针对全球市场，去邀约更多第三方卖家加入进来，进而逐步形成“自营品牌 + 平台”这样的双引擎发展模式。

记者被告知，SHEIN相关负责人表示，SHEIN与传统电商平台不一样，着重强调要深化平台模式，这其中涵盖代运营和自主运营，在代运营模式下，也就是类似Temu的全托管模式那种情况，就SHEIN而言，会提供一站式的赋能以及服务，这涵盖商品运营、仓储、物流、客服还有售后等诸多方面，而在自主运营模式下，卖家能够展开包含自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营，并且SHEIN提出要依托平台资源以及品牌影响力，去支持品牌的打造。

深圳市跨境电商协会，曾针对“四小龙”以及传统巨头亚马逊的优势，做过一番剖析。该协会觉得，在物流方面较为突出，在市场方面较为突出，在覆盖用户方面较为突出。SHEIN是一家主打快时尚的公司，其主要优势在于，具备强大的数字化供应链体系，拥有前期积累的大量年轻用户，拥有品牌忠诚度。Shop拥有全球海量用户基础，借助短视频种草产品，采用直播带货、关键意见领袖（KOL）带货方式，刺激用户下单。Temu主打低价策略，依靠社交裂变，迅速积累大量用户，抢占市场。

在接受证券时报记者采访时，深圳市跨境电商协会执行会长王馨此前表示，Temu的全托管模式取得巨大成功后，国内最为主流的跨境电商出海平台，已先后全方位拥抱全托管模式。现在，这一模式正在全球主流电商平台持续推广并实践，其发展态势不可阻挡，极大地提升了中国跨境电商产品在海外的影响力。

由上海浦东国际机场海关进行统计显示，拼多多这家电商平台，在2023年的时候，借助上海空港口岸来出口申报，其数量同比增长超过了10倍。

高歌猛进背后争议不断

中资跨境电商平台在海外高歌猛进，但也引来不少争议。

拿Temu来说，好多卖家对Temu全托管模式有不少怨言，主要的怨言集中于Temu压价方面。有数量不少的拼多多卖家跟记者讲，Temu有着严谨的价格审核机制，哪怕这家卖家于Temu上给自己商品的的报价比分属于国内批发类型的电商里面的1688的同类商品价格要高，平台也会强制这家卖家再次给出报价。并且也只是等待价格核定通过之后才能够开展接下来的货物准备的有关程序。依托于平台具备的强势态势，许多企业只能选择采取“忍让”态度。

此外，全托管模式下，物流时间过长也制约了平台的发展。

国联证券分析师邓文慧觉得，Temu全托管的这种模式之下呢，跟亚马逊相比较而言，价格方面优势是极为显著的，然而物流这方面的时效却是差劲的。依据她对Temu以及亚马逊这两大不同平台的好多款商品所做的价格抽样去进行调查，在Temu的平台之上那些价格不到10美元的商品，于亚马逊平台上类似的商品其价格大概是Temu的2至3倍。可是在配送时效这个层面，按照Temu的官方所发布的消息来看，免费的标准配送时间差不多需要8至12天，收费的快速配送大约需要5至9天。亚马逊，因为存在基于本地仓库而进行的提前备货情况，并且还具备强大的物流体系，所以在美国本土的配送时效，大概只是需要2至3天这么短的时间。

以高速态势发展着的中资跨境电商平台，同样无可绕过地触动了诸多国家本土平台之“蛋糕”。

把韩国当作例子，Temu今年于韩国市场的发展，均展现出强劲的增长态势，截至3月，两家平台在韩国境内的用户，分别是888万人以及830万人，仅仅次于韩国电商巨头，但是依据韩联社消息，韩国相关机构正着手对中国跨境电商平台的个人信息收集与使用情况展开调查，在此之前，已因为韩国消费者投诉增多，而遭受韩国反垄断监管机构KFTC的现场检查。各种表现迹象均表明，韩国政府正提升对跨境电商平台的监管强度，这在某种程度上能够被当作对本国企业的保护举措。

将王馨所给出的建议来说，在二零二四年时，从事跨境电商的卖家，需要对东南亚、中东、俄罗斯、非洲、拉美等全球范围内的新市场，给予更多的关注并且投入。和卖家数量众多且竞争相当激烈的欧美市场相比较而言，在二零二四年增长速度较快且具备巨大潜力的新兴市场，会给展开跨境电商运营的卖家带来新的业绩增长点所处。另外而言，随着欧洲、巴西、东南亚等市场的合规成本出现大幅度上涨这种情况，在二零二四年，合规问题会是跨境电商卖家必须要重视的排在首位的问题。

经营海外市场，怎能只靠低价？

跨境电商可不是啥新鲜玩意儿。2014年那会儿，政府工作报告头一回提到“跨境电子商务”这个词儿。而后到了2024年，跨境电商已经是第十一次被写进政府工作报告。疫情那阶段，跨境电商更为不得了，迎来了跨越式大变样的发展态势。好多好多中小微企业借助跨境电商让自家产品卖到全世界，并且还有超多传统进出口企业，开始借助跨境电商去开拓自身业务增长的第二条发展路径。

可是，跨境电商平台只是近两年来，才开始引发外贸从业者的留意。商家若想将商品直接售卖给海外消费者，借助平台乃是更为迅速的途径。以往，平台 是外资的亚马逊、沃尔玛之类，但在近两年，中资平台开始发力兴起，致使卖家拥有了更多选择的余地。于近两年跨境电商迅猛发展的进程当中，中资平台发挥了之巨大的推动效能。

然也，商家亦不乏诸多抱怨之声。于国内从事电商，商家对商品价格具决定权，售卖高价可获更多盈利，若意图走量便可卖得便宜些，唯有于平台大促之际，才会对商家作出折扣方面的要求。

而于诸多中资跨境电商平台当中，发生了转变，变为主要是由平台来进行定价。尤其是处于“全托管模式”这种情形下，平台承担着店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等等一系列环节的工作，商家仅仅只需提供货品，将货物储备进入仓库即可。与此同时，是由商家来提报供货价格，平台与商家共同来确定最终的销售价格。商家只需要专注地去打磨品牌以及产品，如此这般，不但降低了出海的门槛，而且还进一步地放大了商家自身的强项。

原本是一个对各方都有益处的解决之道的“全托管模式”。然而平台为了能够更多地占据海外市场进而提供更多低价商品之故，越发压低商品价格。如此却引发了众多商家的不满之情。实际上，更低的价格还阻断了商家“销售—盈利—研发更好商品”这样的正向发展链条。要是问题得不到解决，电商平台说不定会成为更多低价商品的销售途径。大量低价商品进入海外，也极有可能引得所在国家的不满。据知晓情况者称，多个国家已然开始留意到中资平台运用低价商品抢占市场的问题，并且可能强化监管。

我国跨境电商之所以得以迅速发展着，是受惠于我国推出的一众促进跨境电商发展的政策举措，以及不断推进双边与多边国际合作，还受惠于我国持续促使技术、渠道、政策、服务等诸多方面创新。近些年来，我国秉持合作共赢之理念，积极投身并推动达成相关国际贸易协定，有条不紊地推进电子商务国际合作，推动营造出利于跨境电商发展的国际环境。然而要是平台企业依旧滞留于依靠低价来抢占市场的阶段，我国跨境电商的发展前景恐怕会被蒙上一层阴影。

作为策划者所负责的编辑工作对应的责编是朱雨蒙，而开展校对工作的人员乃是冉燕青，在2024年的时候，证券时报所举办的“寻找创投‘金鹰’、发现企业‘新苗’”这一计划，极其隆重地开启了序幕，它能够点亮那个时代的梦想，也能够绽放那个时代的光芒。

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