回顾2023三大电商热词，壹心优选剖析2024增长新机

2023年，要是针对国内电商行业的发展，择取三个词语予以概括总结，于我而言，分别是：狂飙，低价，内容。

关键词一：狂飙

于抖音电商不断保持高增长所带来的启示情况之下，内容平台纷纷加大对电商基础设施建设的投入，并且依据自身所拥有的长期优势，积极钻研探索电商增长的”第二极“。

四个月以前，小红书祭出了“买手电商”这一概念，此后再过一年，小红书公布了自己再战电商所得的成绩，年交易额过亿的商家之数量增长了百分之五百，突破千万的商家数量增长百分之三百八十，单场销售额过千万、过亿的买手，纷纷在小红书诞生了。

为了能吸引更多品牌，为了能吸引更多商家入场，为了提升他们在小红书电商经营的确定性，小红书改变了“佛系”态度，迅速推出了小红书电商运营生意经，推出了小红书商家经营方法论，还通过年度“百大主播/商家“的发布来大规模展示平台实力。

相比于小红书，成长于微信生态的视频号显得低调了很多。

但自去年下半年起，视频号就一直在有意培养、孵化头部达人，视频号还陆续推出了面向商家的爆品、爆单指南，然而，或许是由于缺乏能真正代表平台基因的标杆商家、达人，又或许是鉴于视频号主打”强产品而非强运营驱动“的发展逻辑，致使外界对于视频号电商的价值预判整体偏低。

可是这没办法削减在微信生态圈内的服务商凭借敏锐嗅觉而产生的行动勇气，那些服务商接二连三地转移到视频号电商服务活动当中来，并且其中一部分已然获取到了正向的成果。

在“2024微信公开课Pro这个平台上，视频号向外界公布了相关成绩：这关乎其在过去一年时段里，自身所能达成成果的展示，较2022年而言，视频号电商当中的GMV实现巨幅增长，增长幅度接近3倍之多，订单量同比而言，有着明显提升，增长幅度超过244%。尽管并未对具体的GMV数据予以透露，然而卡思咨询创始人李浩却表明，其所说内容与自己提前预估的情况相符，即2023年视频号电商GMV将会突破4000亿，基本保持一致。

视频号下注电商有突破，除此之外呢，小红书在这点也有变化。然而抖音电商增长故事在持续，快手电商增长故事同样还在不停地延续着。

到了2023年，抖音电商依旧有着超过80%以上那么高的增速，据此预估，全年的GMV会在25000亿这个数值上下浮动。高增的源头之一，是一方导向被抖音着重布局的“泛货架”，因商城基建得以完善，商城运营能力有所增强，以及搜索推荐技术不断迭代，泛货架场成了绝大多数商家的增量源头，特别是对拼多多型商家而言，更是把货架场当作布局抖音电商的核心舞台，在进一步拓宽平台供给之际，也促使平台突破了增量 ，据《晚点 》报道，2023 年抖音电商货架电商的 GMV 占比从年初的 29%升至超 35%，稍稍超过了既定目标；高增的另外一方源自品牌直播间交易规模持续扩大，伴随运营经验成熟，2023 年，品牌不但提升了在抖音的直播时长、直播频次，还提高了在抖音的经营、投放预算，将日常的品销阵地持续向品牌自播转移。

再度审视快手，依据快手前三季度财报显示，在2023年1月至9月这个时间段内，快手电商的增速持续维持在30%以上，其累计GMV已然达到了7805亿 ，卡思作出预估，就2023年全年而言，快手电商的GMV将会稳定于1.1至1.2万亿区间。

除掉这个之外，B站的电商虽说得上难以实现突破进展，然而和小红书有相似之处在于，借助流量倾斜的办法，涌现出像类宝剑嫂、鹦鹉梨和徐静雨这样的标杆带货UP。在B站2024年AD TALK大会上，B站还宣告2023年B站带货GMV同比增长了2.6倍。

对于我而言，2023年，内容平台凭借电商达成理想增长，并非仅仅依靠平台自身具备的流量，而是因差异化社群、内容氛围造就了有差异化特性的粘性用户，并且平台上存在大量优秀创作者，他们可借内容种草用户，还能借助内容转化用户。

并不是只有这些，在2023年的时候，这个年份有着特殊性，它是内容平台从那种务虚的状态朝着务实增长转变过渡的一年，内容平台最终不再处于纠结到底是去做开环还是闭环的状况，也不再秉持着“不管有没有收获先行动一下”这样的心态进入电商领域，而是从战略方面一直到战术层面，都在围绕着去让一个结果变得更大来付出努力，这些情况都使得他们在直播电商快速发展的过程中提升了那种确定性，进而促成了“呈现出众多繁荣景象”的局面。

关键词二：内容

2023年，这一年，是传统电商平台，全力朝着内容方向去探索的第二年，内容呢，成为了一种战略，进而被推到了新的高度。

先看实现路径方面，电商平台采用的手段是现金、流量补贴，以此来挖角站外达人，然而，和前两年的那段关于内容的探索相比较而言，2023年也算是有着一些小收获的一年。

拿淘宝来讲，在2023年，淘宝于达人吸引方面作出了细微变动，其一，并非仅引入能带货的达人，还主动邀请大量内容型IP、明星以及名人等入场到淘宝开展非带货直播，在使淘宝直播内容形态得以丰富之际，还为这个平台打造了诸多引发广泛关注的话题，像椰树椰汁的活力四射风格直播，或是梅西的见面会直播；其二，不再单纯给予达人现金、流量等方面的扶持了，平台在引入达人后的角色变得更为重要，对新加入的账号的支持力度也在加大，比如在直播筹备阶段时，为了让椰树知晓淘宝的直播诀窍，会引领椰树团队前往生态内的优质机构进行拜访，在直播进程中，也会给予一对一的技巧指导以及玩法创新指导。近日，淘宝宣布成立直播电商公司，该公司会为那些有意进入淘宝进行直播开播的明星，以及专业美妆时尚类垂直内容创作者称为KOL，还有多频道网络机构也就是MCN机构给予“保姆式”全托管运营服务。

除此之外，更多有着花样形式的带货直播，也都纷纷在淘宝直播间映入眼帘，像是TVB的港剧风格直播、选美直播、《这！就是街舞》那种“街舞样式带货”直播、话题主持人张大大的“八卦连麦样式带货”等等。依据淘宝官方给出的数据，淘宝直播已经陆续积攒了上万名“并非以带货作为自身责任”的内容型主播，于进一步使淘宝内容生态繁荣起来的时候，也让用户“逛”的体验变得丰富了。

与淘宝不同，在618期间，京东方面通过邀请罗永浩进驻京东直播，吹响了直播电商的号角，而后在双十一期间，又打造出了“采销天团”这般的带货IP，使得京东采销懂产品且更低价的这种心智，在人们心中深深扎根。

在2023年，两家围绕“内容”所做的工作虽都产生了突破 ，然而谁心里都清楚 ，不能再凭借流量接济以及强运营方式 ，去推出如李佳琦 、薇娅等那一批头部主播了。那种融合了“天时地利人和”的IP塑造 ，在当下媒体竞争态势下已没法再现。

可确定无疑的是，内容变成了各平台突破增长瓶颈时极为稀缺的资源。于传统电商平台而言，内容是提高用户停留时长，推动销售转化的最为强大的武器，然而在内容平台当中，内容同样成为了种草用户，进而推动销售转化的最为有力的杠杆。

在2023年，去观瞧整个抖音电商的发展情形，我获得的最为深刻的一个感受便是，当直播电商迈入到成熟期阶段的时候，要想实现达成理想的ROI这一目标，要么是以品牌力当作杠杆来达成，要么是以内容当作杠杆来实现，除此以外的情况，是不存在第三种能够解决问题的思路的。

关键词三：低价

低价，与内容一样，可以说是2023年电商的主旋律。

2023年初的时候，淘天集团确定了5大战略，其中“价格力”被写入这5大战略之中，随后围绕价格力先后上线了关于同款进行比价的功能、五星价格力以及淘宝好价等，而京东在比这时机更早之前就已然把“低价战略”确立成京东零售的“一号工程”，不但公开表明，在搜索流量进行分发的情况之下，低价跟流量推荐呈现出正相关的关系，并且在推放流量的权重里面，价格权重所占的比例不低于50%，与此同时，针对各个品类也提出了“价高率”的上限，还围绕“价高率”，对各个BU实施了严格的考核。

直至去年的双 11，淘天集团在考核方面，与往年相比，对 GMV 的核心考核做出了改变；京东方面，采取举措，直接取消预售选择现货开卖，并且把主题定义为“真便宜”；为了表明自身“最低价”并非虚假，天猫和京东都相继增添了“买贵必赔”“买贵双倍赔”等服务。

钟摆移至2024年这个时间点，在全行业里价格力相对较弱的抖音，也投身于低价商战之中，它不但把“价格力”设置成年度优先级最高的任务，而且还上线了“爆款竞价”的功能，只要一款商品在同类商品里的报价更低，那它就能参与竞价，并且能获得大额的流量曝光扶持。

电商江湖被拼多多这条鲶鱼搅动，平台重新回到低价战略，二者有着极大关联。

按照拼多多财报所示，在2023年三季度这个时间段，拼多多所获得的收入是355.04亿元，其同比增长幅度为65.09%。与此同时，进行一下同期的对比，淘天集团在二季度的时候营收是976.5亿元，其同比增长比例为4%。另外，京东集团的营收达到了2477亿元，相比于同期增长了1.71%。

纵使营收方面存有差距，然而就增速而言，拼多多的表现堪称是极为惊人的。拼多多那种迅猛的增长态势，给其同行敲响了警钟，促使他们察觉到电商竞争的实质依旧是 “低价”，究竟是谁能够切实达成全网最低价，谁便能够留住消费者。

可不是推动平台开启低价商战的底层逻辑，这很明显。底层逻辑和改变直接干系甚紧，这个改变关乎后疫情时代用户的消费实力与消费心智。历经三年疫情，我们得接受一个真实情况，此情况是用户钱包没先前那般胀鼓，消费信心因经济步入下行周期而大幅降低。

年轻人主张反向消费、理性消费的情况下，“追求性价比”成为主流消费趋势之时，电商平台们试图拿出诚意，凭借最朴素的效率逻辑，来激活用户购买热情，还借助全民比价的心智，来加快用户对平台最低价的信任。

这里同样引用卡思咨询创始人李浩所讲的一个看法，电商平台竞争同样需要遵循第一性原理，当电商发展至成熟期时，“多”与“好”是不容易拉开竞争差距的，“省”和“快”能够拉开，特别是“省”。

透过3个关键词，

看2024年商家的趋势和机会？

当内容平台探索电商的那种狂飙般且并未停止的态势呈现在眼前，当“低价”依旧处在驱动主流用户进行消费的核心关键词的位置上，我觉得在2024年，其一，是对中小商家来说极为利好的一年，其二，也是中小商家达成全域增长极为关键的一年。

我们都清楚，淘宝早期得以发展，和凭借低门槛吸引中小商家、白牌商家入驻存在关联。但于发展的进程当中，为了吸引品牌商家，淘宝先后借助提高技术服务费以及违约保证金等手段，变相致使一众欠缺竞争力的中小商家处境困难。特别是在2014年，阿里上市之后，淘宝加快了品牌化进程，大幅提升的平台广告费，更是使得中小商家组建了“反淘宝联盟”，进而愤而离开淘宝。

拼多多，诞生于这个阶段，它成为了中小商家的新去处，甚至，它竟一度能算作是中小商家的唯一去处。

但因拼多多在政策方面对用户有着“过分保护”，且对中小商家有着“过分苛刻”的情况，这就加剧了商家与平台之间的矛盾，这种矛盾集中体现于2023年3月初，中小商家针对10多个品牌商家发起了“炸店”行动。然而对于绝大多数中小商家而言，面对平台不合理的政策他们大多是敢怒不敢言，毕竟拼多多有流量、有生意，依旧贡献着日常交易的基本盘。

当中小商家重新变成争抢的“香饽饽”时，淘宝、京东“迷途知返”，再次伸手“拥抱”中小商家而抛出橄榄枝，特别是那些来自产业带且具有低价优势的商！

在2023年1月的时候，京东朝着中小商家发布了一份 “春晓计划”，然后在同年8月对这个计划进行了升级，其涵盖了百亿流量扶持这方面，还有“0元试运营”没有期限这一情况，以及新商家双倍流量激励这类内容。

吴泳铭接管淘宝后，有了首个大动作，那便是宣布告别双12 ，接着取而代之上线了“淘宝年终好价节”这个营销IP。据介绍，淘宝好价节是淘宝首次为中小商家量身定制的营销IP。目前，淘宝好价节处在淘宝APP首页C位，和淘宝直播、淘宝买菜并列。其中，低价好物无疑是曝光的主流。

猫拼狗纷纷朝着低价方向竞争，抖音、快手大力开展的泛货架场以及中心场，为那些没有内容竞争力却具备供应链根基与传统电商运营经验的中小商家，提供了全新的展示平台，除此之外，小红书主打买手电商模式，实际上也给个体型商家和中小商家赋予了短视频挂车、直播卖货的机遇。

不过要清楚的是，各平台追求的低价并非等同于低质。对于中小商家而言，要是想再次回到牌桌上去，那就得持续不断地修炼自身内功，还得提升供应链效率，以及增强快反生产能力。并且要能够借助数字化来指导生产、销售，在降低库存的情况下，持续为平台提供“优价”商品。

于此同时，于内容平台开展经营活动，中小商家务必要注重提升内容打造能力，这是为何呢？因为优质内容向来是获取流量最重要工具，每直至发展成熟阶段，该内容所具杆杠作用便会愈发显著地呈现出来。

当然，有氪金能力的品牌商家仍是各内容平台赖以生存的根本。

在2024年，针对品牌商家而言所存在的机会，我个人觉得其核心依旧是指向两个关键词：第一个关键词是爆品，第二个关键词同样是内容。这里面呢，爆品具有着能够带来流量与销量这般的特性，而内容则是有着扩充爆品触达人群范围边界的意义，并且是有着降低割草费比这样意义的关键所在的意思。

回想起二零二三年，那些曾经突出重围的品牌，没有一个不是凭借这两大优势先声夺人的。

至于新锐品牌以及白牌，在文章的最末尾，我打算提出这样一个看法：传统品牌，一旦寻找到了适配自身发展的于新流量平台的运营方法理论，更易于凭借抖音来扩大自身经营业务的体量规模，成功的可能性更高。

有一个核心原因是，移动互联网步入发展末期，新锐品牌所专精追逐的流量热点或者红利都已大体消逝，在这同时，老旧品牌于新流量途径上的不足，涵盖内容欠缺、投放短处以及运营缺点都在渐渐弥补完善。

在流量获取能力处于相当水平的情形下，那些已然创设起强大品牌心智的传统品牌，在获客转化方面所具备的优势将会加快呈现出来，并且能够凭借心智优势去持续吸引90后、00后的尝试新鲜事物以及购买行为，这一点，从韩束、波司登、骆驼等品牌于抖音2023年呈现出强劲爆发态势，便能够找寻到事实依据。

掉转方向去看，那些从抖音开始兴起的，或者核心经营途径处于抖音的“抖品牌”，在2024年的时分，变得越发艰难了！

2024丨卡思数据开年直播来了！

2024，去哪里寻找增长？

当抖音越来越卷，

成为了带资才能入驻的平台，

当小红书电商初具规模，标杆案例层出不穷，

当视频号电商在质疑声中默默做到了4000亿，

属于品牌/商家的机会点到底在哪？

又应以何种姿势入局？