2026年回望：2025跨境电商已翻天覆地
在过去的多年时间里，跨境电商行业的整体增长，得要依赖于两个关键方面的要素。其中一个方面是，存在着相对宽松的贸易环境，就好比小额包裹免税政策，使得大量中国出品的商品，能够顺利地涌入到全球市场之中。另一个方面是，主流跨境电商平台处于快速扩张的阶段，其具有激进地进行补贴以及投流的行为，还有低门槛引入供给等特性，这些都为卖家营造出了红利时期。
然而到了2025年，这两个要素均在产生变化，美国的关税战热热闹闹地上演了半年时间，随后欧盟紧接着提高关税，全球相当多的国家以及地区都先后取消了小额包裹免税政策，从而抬高了整体壁垒，与此同时，跨境电商平台的竞争格局也正在重新塑造，有的人增速变缓，有的人暗暗发力猛进，各自的发展路径以及侧重点开始朝着分化的方向发展。
跨境电商战局之中，新的玩家相继加入，小红书进入此战局的时机较晚，京东也是如此；AI电商领域，其大门正慢慢开启，购物已然成为现实，GEO成为众多品牌最为关注的热词之一，一些新的现象正在不断出现。
从拉长的时间线去看，这些事件以及变化所带来的影响是足够深远的。在某种程度上，2025年也许能够被算作跨境电商赛道次序更替、新纪元开启的一个里程碑。
什么样的变化正发生着？什么样的影响仍在酝酿之中？鉴于此，亿邦动力对2025年跨境电商大事件进行了盘点，期望借助对这些变量的剖析，明晰2026年行业发展的伏笔。
01平台格局重塑，新角色加入战场
到2025年，“亚马逊加上四小龙”这样子的跨境电商平台格局开始出现变化。在这个时候，亚马逊一边低调地推进低价商城业务，还一边做起更多“接管”卖家业务的买卖。它解除了美国“不卖就禁”危机，电商业务进展因而迎来重大突破。Temu凭借灵活身姿应对贸易政策变化，还更多地朝着海外本土市场以及上游供应链去寻求新机会。SHEIN试图升级全球品牌形象，在法国开出了第一家线下门店。速卖通则彻底转向，公开叫板亚马逊，聚焦资源攻克品牌卖家……
对于这些平台来讲，2025 年更近似于过渡性质的一年，大家都在尝试新的路径，而长久的影响，也许要到2026 年才能够逐渐展现出来。
亚马逊：在低价赛道反攻，从供应链和运营上简化卖家工作
在2025年12月，举行了年度峰会，在此次峰会上，亚马逊首次披露了低价商城Haul超值购的业务进展，过去一年，Haul已经从美国扩展到全球26个国家和地区，在英国、德国、沙特阿拉伯等市场，增长特别显著，商品选品规模在一年内扩大了400%，目前提供超过100万件价格低于10美元的商品，以及数百万件价格低于20美元的商品。
以进一步于低价赛道展开“反攻”为目的，亚马逊宣告，在2026年时，会于欧洲站推出有史以来规模极大的费用下调举措之一，其中涵盖服装、配饰等多个品类销售佣金的下调，还包含扩大低价商品的FBA优惠费率等，借此尝试在低价疆域增强竞争力。
于此同时，亚马逊于年度峰会上发布了“下一代跨境链”，将卖家推至“从本地仓库到全球客户”、“上线便售全球”的新发展阶段。于供应链方面，卖家仅需在货源之处完成备货，便可借由亚马逊的全球物流与履约体系达成多站点销售；于运营商家领域，亚马逊陆续推出诸多AI工具，像亚马逊卖家助手（）、全新卖家平台等，助力卖家简化运营。扼要来讲，便是亚马逊要于供应链及运营层面更多地接管卖家的工作，使卖家专注于产品、研发。
：美国方案尘埃落定，电商业务加速向全球扩张
12月18日，首席执行官周受资发布内部信件表示，已经和三家进行投资的人签署协定，要成立新的位于美国的合资公司，协议有关的事情会在2026年1月22日达成。到这个时候，“不卖就被禁止”的危机最终解除了。
美国的业务会被拆分成两个主体，其中，字节跳动美国公司会持续负责在美国的电商、广告、市场运营等核心业务，美国数据安全合资公司则会负责在美国的数据保护、算法安全、内容审核以及软件保障。算法本身的知识产权，依旧归属于字节跳动，是以授权的形式交给合资公司来使用。
在电商业务发展进程当中，于2025年时，Shop显著地加快了其在全球范围之内的扩张速度，除当初已经存在的东南亚地区、美区、英区之外，在今年陆陆续续开放了欧洲多个国家、墨西哥以及日本等站点。要是从今年整体所取得的业绩情况来瞧，Shop各个大的区域都收获到了极为明显的增长，在更多的市场对内容电商的爆发力进行了验证。
在12月的时候，Shop发布了通知，通知的内容是美区保证金额度上调，同时欧盟地区佣金也上调。这在某种程度上反映出Shop正朝着费用方面向典型的市场水平去靠近，目的先是去进一步提高准入门槛，而后推进平台朝着成熟化运作发展。
在低价路线上狂奔的Temu，重构供应链组织模式
要是探讨Temu在2025年颇为关键的变动，也许并非是它持续在低价路径上快步疾驰，也不是因美国业务受阻便快速把重点转向欧洲，而是回归到供应链，再度去拆解供应链模式。
Temu推出了Y2模式，即商家不需海外备货的半托管模式，卖家能够在国内发货，订单出单之后借助物流转运到海外仓，进而完成末端配送，这是在美国关税战冲击下推出的，且很快复制用在了欧洲市场。与此同时，在欧洲，Temu还大力推进本地发货，半托管、本对本模式加速实现，其目标是未来欧洲80%的订单从本地仓发出，与此同时履约周期从两周被压缩至数天。
拼多多管理层于年底作出表态，此表态为Temu在供应链方面定下发展方向基调：Temu在短短三年时间里，达成了拼多多国内电商历经十年才实现的进程，接下来的阶段，Temu会全力投入中国供应链更高质量以及品牌化的建设，对平台实施“再造”举措。
阿里出海不再“大而全”，开始聚焦品牌商家
2025年时节，速卖通的关注核心自托管模式转变为中国品牌向海外市场拓展，接着公开宣告要与亚马逊进行比较，进而对“超级品牌出海计划”予以升级，开始招募涵盖天猫的品牌、亚马逊上销售量可观的卖家等在内的知名品牌，更进一步声明“要凭借只有亚马逊一半的经营成本助力商家在重点市场达成更高的成交量”。
东南亚电商平台，它是阿里旗下的，引入了源自天猫的品牌供给，宣布和天猫打通，天猫商家签署协议后，能够一键将天猫店铺“镜像”复制到上面，达成“轻出海”。
有个好迹象，是在2025年的时候，阿里国际业务持续减少亏损，且在今年三季度达成扭亏为盈之事。
开线下店的SHEIN，和新入局的玩家们
在2025年的时候，SHEIN所做出的最为重大的举动在于，要在法国巴黎开设实体店，这是SHEIN第一次开设并非快闪性质的线下门店，尽管在开业之前遭遇了为数众多的阻碍，像是超过10万人联合署名反对、BHV员工在街头进行抗议等情况，然而在开业之后的仅仅数天内，还是吸引了超过5万人前来进行购物。
有人讲，SHEIN开设线下店铺，乃是其从不只是单纯线上快时尚零售商朝着全渠道时尚零售品牌转变的关键一步。这并非仅仅是在探寻新的增长途径，更是它尝试在商业模式领域、品牌形象范畴以及全球时尚格局当中达成转变的重要举措。
到了2025年，除了亚马逊以及四小龙之外，还有一些新的平台玩家加入了跨境电商的战局。
于2025年，京东开始在英国伦敦测试运营，同时开启全球招商，8月，京东旗下欧洲全渠道零售品牌停止运营，以“品牌升级”方式并入，据知情人士透露，或许会在2026年正式上线，此外，12月，京东还宣布已收购德国零售集团约59.8%的股本和表决权，若计算合作伙伴持股，总持股比例将达85.2%。
小红书在1月中旬的时候，吃到了“难民”的流量红利，在海外市场获得了前所未有的关注度，再度跻身出海平台大军之中，后市场对小红书出海有了逐渐降低的关注后，收到亿邦动力消息的说，小红书出海在默默持续进程里，不单有商家持续会收到出海邀请，并且小红书年底在线下开了数场关系到出海的面向商家的会议。
02政策掀起风暴，关税壁垒被抬高，小额包裹遭围堵，合规成为行业关键词。
平台战局出现更迭，平台航向发生转舵，这所影响的是商家的打法，以及商家的经营策略；然而外部政策发生了变化，这切实地关乎着商家的生存，还有商家的发展方向。
2025年，国际贸易政策收紧，其猛烈程度超过以往任何一年。美国加征关税呈现过山车态势，小额包裹免税政策被取消，冲击了众多行业，冲击了众多企业。并且，2026年，全球范围内更多市场将取消小额包裹免税政策，这还会进一步改变跨境电商行业的运作模式。
美国关税过山车
从2025年4月初开始，关税战爆发了，美国针对中国输美产品，实行“对等关税”，在原本所有关税的基础之上，额外加征34%，接着就进入了拉锯战阶段，按照天来作为单位进行加码，税率一路不断攀升，一直涨到了125%这样的天价税率。
处于反复拉扯的状况之下，存在工厂张贴出了无限期停工的通知，同时也存在工厂作出选择前往东南亚开设新厂。在多家上市企业所呈报的财报范围以内，实现于海外铺设出供应链已然成为一项具有长远性的必然选择项。
10月底的时候，中美之间的磋商结束了，美国会取消10%的“芬太尼关税”，针对中国商品（涵盖香港特别行政区以及澳门特别行政区商品）加征的24%对等关税会继续暂停一年，相关的管制性措施也被暂缓了，到这个时候，长达半年的关税大战最终暂时地画上了一个句号。
令人意想不到的是，在关税大战的这段时期，有一些中国的平台开始走红。首先是敦煌网，它竟然在全球98个国家的购物应用下载排名中占据了榜首位置，进而在海外的社交网络里引发了极为热烈的讨论。其次，淘宝出海这款应用也登上了iOS美区下载榜的第一名，从而成功地开拓了除华人之外的市场。
小额包裹免税时代终结
2025年2月初，美国宣告终止T86清关模式，因海关压力急剧增大，不到一天，便不得不恢复小额包裹免税政策；5月2日那天，特朗普宣称将取消免税待遇，还要征收货品价值120%的关税，此命令10天后又被调整。直至8月底，美国宣布正式取消小额包裹免税政策。
欧盟紧跟其后，不断拔高准入门槛和合规标准。
11月13日，欧盟27个国家的财长达成了一项新协议，该协议决定，从2026年年初开始，取消价值低于150欧元的小额包裹免税政策，从7月起，每个包裹还需要缴纳3欧元的处理费。
于此同一时间，欧盟多个国家针对跨境电商平台的合规方面的政策变得越发严格起来。举例而言，法国政府开展了针对SHEIN的监管方面的风暴行动，依据所提出的理由，下令让SHEIN法国站停止运营长达三个月之久；Temu紧接着在欧洲32个站点开启了大规模的商品下架举措。
不光是美国，还有欧盟，英国、日本、智利、泰国、印尼、越南等这些国家，都先后取消或者打算取消小额进口包裹免税政策，并且基本都是会在2026年实现落地。
跨境电商税务合规风暴
2025年6月20日，国务院发布了《互联网平台企业涉税信息报送规定》，过了6天，6月26日，国家税务总局发布了《关于互联网平台企业报送涉税信息有关事项的公告》，又过了11天，7月7日，国家税务总局还发布了《关于优化企业所得税预缴纳税申报有关事项的公告》，至此跨境电商税务监管进入新阶段，行业迎来合规化大整顿。
已然触及稽查线路，传统跨境电商里常见的“买单出口”，还有“隐匿收入”，以及“私户转账”等操作。税务合规成了所有跨境电商企业一门必须学的“生存课”。
政策颁布之后的那几个月份当中，国内好多地方接连不断出现的惩处事例，同样给行业奏响了警示之钟。
03新的变化和机会：AI电商爆发在即
2025年9月底，宣布要上线基于的即时结账功能，大概来讲，往后用户能够直接于GPT站内开展搜索，进行挑选商品的行为，予以下单支付等一串操作，于站内达成闭环，并且GPT已然支持用户直接搜索，购买源自Etsy平台的商品，与此同时，一百多万独立站商家也快要接入GPT。
紧跟着，沃尔玛也宣告跟达成协作，无论是普通消费者还是山姆会员，都能够经由直接去购买沃尔玛的商品；eBay呢，是在财报电话会议上披露，将会跟深入探寻AI电商的可能性这个情况。
eBay首席执行官Jamie宣称，eBay当下正着手设计一个称作“ ”的统一平台，该平台能让eBay自身所拥有的AI购物Agent与诸如等第三方Agent达成互联互通，依据自年以来的交易、评价、库存、历史价格等方面的信息，可为消费者供给更为个性化、毫无缝隙的购物体验。
或许这是新时代开启的一个标志，当前阶段，它更多只是作为流量入口存在，后端履约交给电商平台，交给独立站完成，用户习惯迁移或许要以年衡量，然而庞大用户群体与AI电商潜在价值，已让其展示出“新入口”带来的可能性。
一些GEO服务商因察觉到背后隐匿的庞大商业机会而开始出现，越来越多的跨境商家以及出海品牌，其预算正从传统的SEO转向GEO。
尽管尚未以掷地有声的态势展现出商业化价值，然而有意思的是，一些AI电商可能已在一定限度上对由亚马逊主导的货架电商造成了冲击。有外媒进行了报道，称亚马逊悄然切断了对其系统的部分访问权限，进而导致所给出的搜索结果里，不会显示亚马逊的商品链接。
从亚马逊过去的各类举动来看，亚马逊更为倾向于在自身的基础之上构筑起AI壁垒，而非任由外来者对自身利益加以“侵犯”。
听说，亚马逊在今年推出了全新的基础AI预测模型，该模型能够预测消费者的购物偏好，还能预测下单时间，也能预测下单地点，借助天气、假日等细节化的数据，从而更精准地预测不同需求。
在2025年，亚马逊的AI购物助手Rufus持续不断地进行更新，首先启用的是“购物记忆”功能，该功能能够使Rufus突围单次会话限制，将用户于亚马逊的历史订单、搜索记录、浏览数据以及评价等予以整合，进而形成完整消费画像，以此为消费者推荐产品，并且还上线了类似淘宝图片搜索的商品识别功能。
随着AI技术得到应用，亚马逊卖家端的运营体验正随之改善。举例来说，亚马逊基于销售模式以及季节性趋势，向卖家推荐所需库存数量，进而对库存予以管理优化；它还能整合多个来源的成本数据，以此引导卖家优化盈利能力。
就短期而言，AI电商的形态以及价值尚未切实落地，在短时间之内没办法在本质意义上颠覆平台格局，究竟是谁能够切实接住这一波红利同样还不清楚。然而它已然在对一些环节产生影响并使之改变，像是选品、内容，甚至商品冷启动的逻辑。
回望到2025年时，跨境电商行业仍旧处于增长状态，然而整体已然告别了低成本尝试错误的时期，平台正在发生转变，政策正在趋向收紧，技术正在重新塑造流量入口，唯有真正能够跨越周期的参与者，才能够留在牌局之中。
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