直播电商新增长路：新线破局与AI提效并行

作者｜吕玥

2016年初开始萌芽，2020年呈现爆发式增长，直至如今步入产业化、专业化以及精细化运营阶段，直播电商迅速达成了从新事物到商业基础设施的进化过程。现在，服饰美妆、生鲜农货、汽车房产等品类持续突破直播的想象界限，“万物皆可播”的景象依旧证实着这一模式具备的强大生命力。

直播电商进入下半场时，商家怎样于存量市场里寻觅新增量呢？行业又要如何去重新构建可持续的增长范式呢？

近日，中国国际电子商务中心举行了“直播电商高质量发展研讨会”，还公布了《直播电商高质量发展报告（2024）》（之后称为“发展报告”），着重表明直播电商已然是实体经济的关键构成部分，其既源于实体经济，又服务于实体经济。报告宣称，直播电商行业呈现出多极竞争的态势，要构建差异化的发展路径，一同推动行业生态朝着多元化方向发展。当中，快手在新线市场的消费潜力被多次谈及，为我们提供了许多找寻增量的切实可行的方案。

空间破局：向新线城市拿增量

在2024财年，于美洲市场处增速放缓到4%之际，星巴克凭借加速在中国开设店铺，使得中国市场营收同比增长呈现出41%之态。说到截至2025年二季度，星巴克在中国的门店总数已然达成7758家，此门店数量已然覆盖了超过1000个县域市场这般情况。就大企业们此方面而言，早就捕捉到了新线市场正成为增长的重要突破口这种状况。

曾经被错误解读成下沉且没有消费能力的这片区域，因整体生活成本低廉，家庭负债率低，工作压力小等因素，近些年来反倒激发出了越发强劲的消费力以及升级趋向。与此同时，具备丰富多样内容、社交玩法还有购物场景的互联网平台，也为新线消费升级供给了关键基础设施。以往一个称得上爆款的产品，会从一线城市逐步流行至新线市场，然而如今同一个产品会被推荐给所有目标人群、潜在用户，地域局限性彻底消除。

新线市场一旦和增量直接关联，那么对于商家来讲，核心问题便聚焦于，怎样能够高效地触达规模最为庞大的新线消费群众之上。

在研讨会上，中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表明，高价值新线市场的用户正演变为电商的新增量资源，快手平台所沉淀的由7亿老铁合成的总体共同铸就塑造出了消费增量的蓄水容器，并且他们正巧就是品牌于新线市场进行布局时所要精准把控住的核心关键。

同传统货架式搜索相比，单纯的短视频内容吸引兴趣，快手的“熟人社区 + 信任电商”模式，更适配新线市场决策链路。所谓熟人社区，是平台上老铁们长期高频互动，构建情感纽带，促使用户下单更多基于“人”，而非单纯产品价值。这种情感链接颇为持久，能为品牌带来高复购可能性，去对抗存量致使的流量成本攀升问题。然而信任该电商，乃是基于快手的电商业务不断成熟，以及商业基础设施得以完善的情况之上的。这就如同是在用户情感的根基之上呀，又增添了更多“值得信任”的分量呢。

“快手帮我们极大拉升了效率，触达到更多线城市的消费者。”

作为荣耀直播负责人姜荣坤发言指出，在研讨会上，快手用户对“总裁来了”“总裁驾到”以及高管进入直播间这类形式颇为喜爱。品牌凭借这些更具人格内涵表达特征，能够展现出独特魅力的直播玩法，不仅强化了自身的可信度，而且还拉近了与消费者之间的情感距离，如此一来，自然而然地带动了转化率的提升。

同一时间，荣耀跟站内备受老铁认同的头部达人开展合作，摇身化作一项重点策略。这些对社区文化颇为精通的内容生产者，拿手用创新且能打动老铁情绪的形式来展示产品，从而吸引用户去下单。在2024年双十一当日，荣耀于辛选直播所取得的成绩，把品牌五年来的直播带货销售额记录给打破了。

姜荣坤总结了荣耀品牌增量渠道，其中提到，对于所有手机品牌而言，除头部达人外，快手中腰部达人是一片蓝海，并且中腰达播市场的开拓是24至25年荣耀品牌达播的核心战略规划。

在今年过年那段时间，荣耀于快手那儿察觉到新线市场人群明显突出的社交方面需求，随后在直播之际把荣耀V Purse这款折叠屏手机与女士背包链搭配一块儿来进行展示，很快就吸引住了女性用户的目光，在年货节的时候，品牌也由此得到了GMV的新增长。

生态破局：全域一盘棋，提增长确定性

不只是将视野朝着新线城市投射而去，那种身为行业共识的“全域运营”，它挖掘增加量的价值，也是不可以小看的。

当下，消费者决策路径呈现碎片化，然而，全域运营，它能够凭借整合线上跟线下，还有内容连同货架，以及公域和私域等方面，进而尽可能去覆盖用户的全旅程，以此避免潜力人群出现错漏，这样做就能提升转化。另外一方面，全域运营的核心是数据资产沉淀，数据可以用于反哺营销运营策略的优化，还能够帮助商家，从仅仅只看“流量”的增减情况，升级成了去关注“留量”的长期价值哪。

在快手，全域运营也不可或缺。

快手从本质上来说，它是一个内容平台，所以内容场一直都是品牌必须要把控住的核心竞争力之处。

里面呢，短视频跟直播构建起了协同互补的双引擎，短视频精准承接用户碎片化场景当中的即时消费需求，去年四季度之时快手的短视频电商GMV同比增长幅度超过了50%。直播达成了“种草 - 转化”即时闭环，这样的组合模式容内容场拥有从兴趣激发直至交易达成的全链路能力。与此同时，快手对直播予以了创新，去年双十一期间新型直播间营销工具“购物团”被推出，加入购物团的用户数量超过了3900万人，GMV成交过百万的直播间数量也超过了2500个。

再者说，当作商品陈列展示区域的泛货架，作为内容场的一种补充方式，在去年四季度的时候，该泛货架所产生的商品交易总额，在快手整个电商业务销售额里所占的比例，达到了百分之三十，商城这个领域，每天实现销售业绩的商家数量同过去相比，增长比率已经超过了百分之五十，每天购买商品的用户数量跟之前相比，同样增长了百分之四十。

品牌借助短视频进行种草，通过直播实现转化，接着再叠加商城的搜索下单，以及店铺内的销售，这样的场景打通，在于在“人找货”跟“货找人”之间寻觅到了动态平衡点，其底层逻辑和「信任电商」内核是一脉相承的，那就是用户一直需要更高效的消费决策路径。

并不仅仅是“内容 + 货架”这般单纯的整合，快手依据商家类型规模，试着去提供更为细致、更具针对性的方案。举例而言，快手科技副总裁罗林在研讨会上讲过，快手把助力中小商家的成长当作商业生态建设的重要目标，与此同时还推出了一系列针对新商家的扶持政策等。在2024年，快手对于新商家的冷启流量覆盖率，已然稳定地超过了95%。

在快手，你能看到纸品产业带的小商家小叶子，凭借一个测评视频，吸引了一大批有着高忠诚度的粉丝，这是因为“普惠”的流量机制为中小商家开启了冷启动窗口。后续，商家靠着高品质的产品，还有常态化的自播，又成功使得直播间的复购率达到了50%以上。

对于像海尔这样处于行业头部位置的企业，快手给出了深度共创的生态化解决办法：在内容方面，借助定制化短视频创作来强化“老铁文化”的认同感，在直播阶段设置专业讲解以及互动答疑的模块；在交易层面，和平台共同构建货架场景运营的标准。

借助构建梯度化的服务体系手段，使得处于不同发展阶段的经营者，都能够寻觅到适配得生存空间，具备足够包容的商业逻辑，这也恰恰是快手破解增长焦虑的关键密钥。

技术破局：AI成为降本提效新引擎

在当下，技术驱动着营销前进，电商行业也在升级，而增长这件事，还割舍不了一个大热的主题，这个主题就是——AI。

当下，商家普遍存有这样的技术焦虑，它表现为，一方面害怕错过AI所带来的红利，另一方面却对技术了解甚少，而且更难以说明怎样在生意经营里落地。平台的破局关键恰恰就在这里，即以自身具备的大模型能力作为基础，去开发应用以及工具，以使商家能够更具针对性、更加灵活地加以运用，从而发挥出充当连接技术创新跟商业实践的“接口”的作用。

按照要求，这是为你改写后的内容：快手给我们提供了能用来参考的范式，从AIGC做内容生产、投放Agent来讲，再到营销推荐大模型、出价推理大模型这些方面，快手通过AI对商业化营销以及经营各个环节都展开了全面改造，在今年年初举办的磁力大会上，快手还提出要打造“下一代AI智能商业引擎”，并且AI能力已经在商业经营领域拥有真正的落地应用了。

从具体方面进行观察，快手的关键逻辑是针对AI能力，把它分解到了“人货场”的逐个环节里面，进而造就了容易上手、便于操作的商业组件。

于“场”这个维度，快手借助“全站推广4.0”此产品，达成了全域流量协同，把原本分散的战场整合成统一战线，还为商家在站内开启了“自动驾驶”模式，使得投放更为稳定，调控更加智能，经营操作也更为便捷。

此时此刻，快手的磁力开创了能够自动生成多样化广告素材的功能，从本质上来说，这是把内容场的构建效率提升到了一个全新的量级，借助由AI自动生成的展现出千人千面特点的素材，商品能够在更为精准的语境里触达目标人群。另外，数字人直播产品“女娲”，它是作为一个具备虚拟人直播能力的矩阵式一站运营平台而存在，它可以支持数字人24小时不间断地进行开播，这不但进一步证实了技术对“场”的重新构建，而且还直接促使了人与货之间连接效率的激活。

针对于“货”，快手借助多模态大模型，把“货”转变为丰富语义化信息，对“人”的行为展开深度挖掘，进而推理潜在需求，甚至于预判还未显化的购物意图，这样做便能够提升“人”的需求与“货”的卖点之间的匹配度。

在人的这个维度里，快手借助AI达成了“双向赋能”，针对消费者而言，快手智能客服不断进化，运用自然语言处理剖析用户提问背后的深层诉求，并且在商业逻辑范畴内转化成精准的服务方案。这种双向理解能力的塑造消除了传统客服里普遍存在的信息折损现象，搭建起了更为顺畅的商业沟通桥梁。与此同时，对于商家来说，快手尽力去打破商家在AI认知以及应用方面的门槛，通过AI技术打造极为简易的营销与运营工具，使得中小商家和巨头企业都能够跟上AI技术的发展潮流，享受到AI带来的增长权益。

可以证明快手的一系列实践的是，直播电商的新增量并非在于直播间的话术优化，而是在于精准捕捉未被满足的用户需求，且要通过策略优化与技术升级驱动的效率革命来达成该项成果。

在研讨会上，市场监管总局发展研究中心，其中创新和互联网监管研究部的主任是李桐，他表示，对于人工智能、增强现实等新技术，在直播电商里的应用，要予以重点关注，进而打造出沉浸式购物场景，以此提升购买转化率。

处于存量市场状况下时，并不能说真正起作用导致有竞争力的因素是流量争抢或者价格陷入恶性竞争里的，而是要基于更深入的消费市场观察了解、更精细的用户需求明白，还有清晰的运营策略以及可以实际施行的技术工具运用之上。这样的增长模式是快手在直播电商这个领域所构建起来的核心阻碍，也是它能够一直为商家创造出增加的价值的根本原因所在。

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