拉美电商告别直邮模式，本土化竞争正式开跑

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5月7日，巴西政府宣告对中国公民实施免签举措，这使得拉美这片充满热度的土地愈发受到广泛关注，而这样的一种情绪，早在电商产业之中开始进行传播了。

4月下旬 ，深圳举办了一场拉美跨境电商活动 ，会展场之中 ，以及会场外边的过道 ，还有走廊的地方 ，全都满满当当的 都是往来不停地人。中国跨境电商企业所展现出的那种热情 ，正促使着这片市场 逐渐地从原本依靠空白红利来驱动的野蛮生长状态 ，转变成为朝着本土化方向发展的深度竞争态势。

拉美电商呈现出一种画风，这种画风与行业初期截然不同，当跨境电商发展十多年后，它有着高增速与高门槛同时存在的情况，还有市场不成熟与竞争高度成熟同时存在的情况。

据统计呈现，在二零二五年的时候，拉美地区电商增速达到了百分之十二点二，此增速超过了全球其他区域，进而成为全球增长速度最为迅猛的区域，并且 在往后的两年时间之内，还将会持续引领全球电商的增速。然而，在高增长的态势之下，合规门槛同样是非常高的。拉美各个国家纷纷采取措施收紧对跨境包裹的管理，对跨境小包征收较高的关税税率。

同一时间，拉美变成电商平台竞争极其激烈的市场当中的一个，本土电商霸主美客多（Libre）凭借比第二名多出超多三倍的体量远远领先，随后，亚马逊依靠地理以及资本方面的优势在巴西和墨西哥占据显著的市场份额，接着，Luiza等本土线下零售巨头转型线上占据一定比例份额，最后是近年来新进入的Shop、SHEIN、Temu、速卖通等亚洲电商平台冲进市场，瓜分份额。

其二，于去年的第二个季度，它一跃而成为巴西订单量最多的平台，一下子就进入到市场新星的行列；Shop凭借其模式的特殊性引起了行业的关注。然而，曾经有过一些声量的Kwai Shop（快手巴西电商）最近却很少有行动。

巴西对中国实施免签后，拉美电商竞争会进一步增强，不过这场繁杂的竞争并非是你争我抢，而是共同把蛋糕做大的构建。与此同时，比赛在改进拉美物流基建、提高本地 用户体验的状况下，令纯跨境模式正被舍弃，更需留意的是，这场预选赛正迈向本土能力与信任构建的关键节点。

跨境直邮式微，拉美电商进入当日达、次日达体验

拉美地区电商的平均渗透率是14%，跟中国的32%以及美国的27%相比较而言，拉美电商的上限还远远没有触及到。

于拉美地区，巴西因有着二点一三亿人口以及拉美范围内最高的GDP总量，从而成为了最受众人关注的市场，墨西哥则凭借着一亿三千二百万人口成为了另外一个核心市场。

存在这样的数据显示，巴西的电商渗透率是17%，墨西哥的电商渗透率是16%。因市场空间的驱动，电商平台们纷纷冲向拉美黄金时代，进行跑马圈地。

自从2019年进入巴西这个地方以来，东南亚电商领域的龙头企业，凭借着在中国以及东南亚经过验证的游戏化策略，还有移动化策略，从而打开了巴西的年轻人市场，以及下沉市场。

到2025年底的时候，宣布首次在巴西达成经调整息税折旧及摊销前利润常态化盈利，这是在经历了五年的市场聚焦以及运营调整之后，并且拉美不再是那个失血的市场了，而是成为了利润的来源。

去年5月，Shop正式开通巴西站，凭借本地庞大的用户基数，借助内容电商的特点，在4个月内，平台本土业务日均销售额涨达26倍，成交商家数量增长近乎11倍，活跃电商达人数量趋近12倍增长。

美客多，在本地扎根发展起27年了，其业务覆盖多达18个拉美国家，并且持续不断地朝着中国商家开放业务范畴，先后开通了巴西站点，还有阿根廷站点，另外墨西哥站点也开通了，哥伦比亚站点同样开通了，智利站点也开通了，这五个站点都开通了，近期又开放了乌拉圭站。

存在一定意思的是，那种跑马圈地所产生的结果并非是对敌人造成伤害进而使自身受损这般的情况，相反地，却是上演了一场极为少见的“竞合悖论”。恰好处于、Temu、Shop密集进入市场的那五年期间，美客多呈现出快速增长的态势，在2025年的时候其GMV增长了26%，而到了4季度更是增长幅度达到了37%。

这并非是零和博弈的那种失效情况，而是整体市场所具备的增量大到足以容纳下任何玩家的这般状况。美客多电商业务执行副总裁兼巴西国家总经理 Yunes 针对「出海参考」表明姿态，伴随、Temu、SHEIN、Shop 等诸多平台相继进入，玩家们一同培育出消费者更为成熟的网购认知，拉美电商增速反倒加快，美客多也成了受益者。

当此之际，那种跑马圈地式的竞争，致使拉美起初占据主流地位的跨境直邮模式，渐渐走向衰弱。

在过去的5年之中，美客多于拉美地区的基础设施投资达到了400多亿美元，在拉美达成了75%的订单能够在次日送达的情况，构建起了当地处于天花板级别的物流方面的优势。这样的一种物流的相关体验，促使亚马逊等平台进行跟进。

过往五年间，于巴西构造起超一百万平方米的物流设施，并打造了十四个配送中心，促使大圣保罗地区大概百分之二十五的订单得以达成次日送达的目标。

等到消费者对当日达、次日达的体验形成习惯之后，跨境直邮订单按照周来加以计算的情况，就会朝着边缘的方向发展。

平台参与本土化竞争时，配送只是其中的一部分，等到拉美市场透过竞争具备了活力后，平台便会开启全面的、以学习为特点与方式的竞争争斗。

拉美2-3年或将走完东南亚5年跨境之路

倘若跨境直邮时期呈现的是有啥便去售卖啥的状况，那么本土化时期的比拼情形就是，消费者心里想要啥，平台在接下来就能供应啥。而这种情况所指向的正是电商基础设施竞争里的“多、快、好、省”。

首先，平台需要有足够广泛的供给能力。

为了使平台的产品覆盖面积得以扩大，身处拉美地区的美客多，持续不断地增加对于那全球供应链中心，也就是中国的投入力度。

在中国，美客多起初仅上线了直邮小包，以及墨西哥、智利的海外仓模式，自去年年底起，为促使更多缺乏电商运营能力的工厂进入拉美，其先后推出了半托管模式与全托管模式。

同时，美客多开发了中文后台，便于中国卖家开设和运营本土店。

对于带有中国基因的Shop，对于携带中国基因素的Temu而言，此二者的供应链并非核心问题，怎样才可以构建本土供应能力才是关键所在。

为达成本土供应之目的，针对中国卖家推出3PF（第三方履约）模式，致使卖家预先将货物储备至位于巴西的第三方仓库，借由“本地店铺”这种形式呈现给消费者，如此一来，既扩充了本地供应的商品集合，又确保了本地发货的时效。宣称当下已然连接了300万家巴西本地卖家、。

需要留意的是，进行扩充供给这件事，并不等同于就是白牌竞争，相反地，它是一种从量变朝着质变方向去转变的情况。

美客多的跨境电商业务副总裁Karen Bruck着重指出，美客多正在由白牌大宗商品朝着知名出海品牌逐步转变、演进，进而实现推动更多品牌商家进入拉美地区这一目标。除了中国品质商家，此前，在去年年底的时候，美客多宣布把巴西最大的家具家电零售商Casas Bahia引入到线上销售领域，以此来提升其供给品质。

令人满意的体验并非仅仅取决于商品的质量，还得拥有速度更快的送达服务，以及更为便利的退换货感受，还要有更便捷的退换货体验。

借着本土所具有的优势，美客多不光是提供当日就能送达的那种“快”，更是把退换货时那种“体验良好”的情况发挥到了最高限度。

巴西法律作出规定，线上产品能够7天无理由进行退换货，而美客多却把免费退换货服务延长至30天。消费者退货时，只需把商品拿到在全巴西各处分布的数万个Agências Livre（这是美客多的合作网点，像街边的药店、便利店之类），网点在扫描了退货包裹后，再有几分钟退款就能到账。

面对这般堪称极致的用户消费体验，别的电商平台没办法不进行跟进学习，以此来提升本土服务能力。

面对 Mall（品牌商城）的商品，推出了 30 天无理由退换货的服务，并且大规模地去铺设本地合作网点 Agências，以此为用户给予更具竞争力的逆向物流服务。

然而，社交媒体时代当中的电商竞争并非仅仅局限于“多、快、好、省”，还增添了内容、游戏以及社交等方面属性的竞争。而这恰恰是亚洲平台们所擅长具备的能力。

靠着在移动端实施游戏化运营，于巴西把原本一片空白的年轻消费群体给撕开了；Shop呢，更是凭借短视频以及直播等内容的种草，促使全球的兴趣消费被带动起来了。

对我们透露消息的，是美客多核心电商业务高级副总裁，几个月后美客多处于正计划推出直播电商的状态，其目的在于使卖家、品牌以及当地创作者相互连接起来，将空白消费群体予以激活，还要搭建起新的生态系统。

在拉美地区，于招商方面，从物流基建再到直播，其进程跟东南亚跨境电商的进程，是极为相似的，毫无差异。

2021年，Shop在印尼上线，2023年，Temu带着托管模式上线，随后陆续跟进，平台们于相互模仿当中，促使东南亚电商高速发展，一直到当下形成Shop、Temu在东南亚三分天下的状况。

凭着平台们经验的积攒以及迁移，拉美地区的电商，有可能在两到三年的时间内，完成以往五年东南亚跨境电商那般的竞争与升级。

伴随本土生态渐渐完备，服务逐步趋向完善，跨境直邮模式不断收缩，接下来问题肯定会传导至卖家，从跨境朝着本土的转型之行，成为了卖家必然要选择的题目。

跨境店铺的流量狂欢，走向本土转型的生死倒计时

去年，我们其中一款音箱在于巴西的跨境店有惊人表现，爆火了，一个店铺所获取的流量，比我们全球范围内所有店铺流量的总和还要多。欧美市场起步发展起来的大卖千岸科技渠道负责人，向出海参考表达称，我们已然从专注跨境店铺朝侧重于本土店铺方向转变了。

流量是一方面，拉美市场的三重推力倒逼了这一转型。

第二点，平台流量朝着本土店进行倾斜，各大跨境平台宣称本土店铺当下是平台上销售增长速度最快、配送时效达到最高程度的模式，不管是从平台收益方面来看，还是从用户体验角度来说，平台必然会把更多的流量倾斜给在本地进行备货的商家。

第三，中国到巴西的跨境商品，走海运所需时间是四至六周，清关又要耗费几天至几周不等，要是用户进行退货，那往返运输的成本跟产品价值相比高出许多，跨境这种模式面临诸多负担。

好在一些商家已经摸索出从跨境到本土转型的破局路径。

有一位身为跨境企业负责人的人士，告知了出海参考，经由先对产品进行测试，而后再准备货物这样的途径，其中满满一货柜的电子产品，抵达巴西之后，仅仅过了15天，便全都销售一空，目前正处于紧锣密鼓地进行再次备货的状态之中。

然而，本土化的转型可不是一件容易的事儿。其一，巴西的税务方面，产品方面，清关合规成本都是相当高的；其二，海外备货所需的资金压力，供应链管理能力是远远高于跨境发货模式的；其三，熟悉葡语或者西班牙语，知晓本土审美的人才是极其罕见的；其四，也是最为困难的，品牌信任。

美客多花费了27年，于拉美市场构建起了“电商=美客多”的认知以及信任，而商家们若要建立这般的认知，起码得拥有3至5年的耐心才行。

入场券，这一拉美电商领域曾经的流量红利兑换券，已然变更为重资产运营资格证。对于那些入驻拉美的卖家来讲，2026年的决策清单不再是关于选择哪一个平台的问题，而是涉及到是否准备好了应对本土备货所带来的资金压力以及供应链能力，是否找到了葡语或者西语本地化运营团队，是否能够接受前三年不盈利的品牌投入等等。（文｜出海参考，作者｜王璐，编辑｜罗文琴）