新电商呈现的发展新走向以及具备的新特性

作者是华迎，其为对外经济贸易大学国家（北京）对外开放研究院的研究员，同时还是教授，并且担任博导；还有陈润宇，他是对外经济贸易大学国家（北京）对外开放研究院的研究员，也是副教授，同样担任博导。

新电商是相对于以货架电商作为代表的传统电商来讲的，它是一种以“激发逻辑”去替代“搜索逻辑”的电商新形态新模式，像是直播电商、内容电商、社交电商、兴趣电商等不同模式。随着非接触经济、懒宅经济、她经济、颜值经济、适老经济等“新细分经济形态”的出现以及繁荣，新一代数字技术的突破创新，消费者需求和行为模式的变化，新电商也展现出从流量驱动转变为高质量内容和品质驱动等新趋势和新特点。

新电商的规模，持续不断地在扩大，其生态，正一步步逐渐走向完善，进而成为助力消费实现升级的重要力量。

新电商凭借其强劲的发展韧劲跟活力，规模不断持续扩大，以新电商模式里最具代表性的直播电商来讲，2022年直播电商市场规模占据全国电商零售额比重约23%，达到3.5万亿元，同比增长48.21%，预计2023年规模将会超过4.9万亿元，第52次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2023年6月，电商直播用户规模是5.26亿人，在网民整体中占48.8%。

新电商在历经自由野蛮生长阶段之后，渐渐回归商业本质，可持续发展的新电商生态正慢慢完善起来。比如说电商直播行业已经形成了产业链，其中包括商家、MCN机构、主播、消费者、平台、供应商以及各类服务商等，这些角色分工清晰明确，上下游资源倾向于整合在一起，多方协同进行发展。商业模式跟新兴技术飞速持续紧密交互融合在一起，不同的业态也在快速进行融合，如此一来新电商的内涵变得愈发丰富，就像直播电商已然进入到一个全新的发展阶段，这个阶段有着品牌自己直播、知识型主播、数字类型的主播、借助技术来赋能以及定制化直播、直播间进一步细分等许多突出特点，能够满足消费者更多趋向于回归理性、追寻价值的那种复杂消费需求。新电商在横向与纵向两个方向上进行深度扩展，它凭借新的组织方式去覆盖产业链当中更多的环节，此方式会把产业链的上下游以及生产、流通、服务、消费等各个环节进行集成，在这个过程中逐渐形成资源配置得以优化、上下游全链条呈现一体状态的数字化产业生态圈，最终成为在数字经济时代引领数字化消费实现升级、从前端推动企业达成数字化转型、促使产业链实现升级、助力扩大就业的主要动能。

新电商模式不断创新，高质量内容成为核心驱动力

消费需求不断持续升级，这一升级加速推动了消费，使其从单一场景朝着“消费 +”多场景、多模式进行转变，还促使多行业展开跨界融合创新以及渗透，进而扩展了价值边界。举例来说，在直播电商领域，为了能够打破单场直播所存在的流量局限，主播把短视频与直播内容进行融合设计，围绕着产品开展短视频内容创作，达成宣传产品目的的同时为直播进行引流预热。而这种“短直联合”的全新模式同样也是直播电商和兴趣电商模式的融合发展。新电商把以内容激发用户兴趣作起点，借由内容产品化以及产品内容化这般方式输出高质量内容，以此激活用户潜在消费需求，然而经过激发逻辑进一步挖掘并满足用户的不确定性需求，已然成为当下新电商发展的主导趋势以及达成差异化竞争的主要路径。

新电商给予了产品更为丰富的意义，还有更多元化的消费场景，塑造出更具传播力的内容，变成促进国货国潮品牌推动消费增长的关键引擎。借助产品内容化以及内容产品化这种方式，双渠道产出品质优良的内容，像为产品打造品牌故事，添加中国元素设计，赋予品牌以 IP/文化 ，凭内容加强产品的服务体验以及消费仪式感，打造出兼具趣味性与创新性的国潮文化商品。凭借内容文化性呈现电子商务领域的数字文明，从而让电商与内容平台成为推动中国文化传播的重要力量。新电商扶助更多国货品牌与消费者相连接，还为品牌商发掘新用户、引发新品需求给出更多可能，提供更多机遇。

新兴数字技术加速应用，数实融合推动产业转型升级

新兴数字技术，像集群人工智能、大数据、元宇宙、区块链、VR/AR/XR等，深度融入新电商的整个过程，从全方位提升用户的消费体验。生成式人工智能快速发展，催生出全新的内容生成与交互形式，AIGC开始应用于各类数字场景，带来内容生产变革，其边际成本近似为零。数字虚拟人被越来越多地运用到直播、短视频以及智能客服中，在行为规范风险系数处于可控状态时，满足了大量新世代消费者的体验型需求和情感型需求。

在提升个性化推荐效果方面，大数据与人工智能技术的应用，能够更为准确地预测出，消费者的实际需求，进而使匹配更为精准，不过新电商借助“货找人”这般的形态，把商品服务直接推荐给消费者，虽借此重构了“人 - 货 - 场”，缩短了消费者的决策链路，还有效降低了消费者的搜索成本，可“货找人”存在“非完美匹配”的状况，这有可能降低消费者体验，并导致较高的退货率。高精度的需求剖析，同样切实地缩减了供应链，直接连通供需的两端，拉近了生产商跟终端消费者之间所得的距离，切实地推动了产业协同创新和转型升级。

监管规则密集出台，引导行业更加专业化、规范化可持续发展

快速发展的新电商，与此同时，还出现了各项问题，像是虚假宣传，价格误导，数据造假，商品质量存问题，还有霸王条款。国家各部委，纷纷出台相关法律法规，对行业乱象进行监督治理，进一步加强了新电商相关标准和诚信体系建设，地方政府及行业协会等也如此，结合新电商发展的新趋势新特点，各级政府及时补充出台相应的细化规则，减少了法律法规适用过程中有争议分歧的情况，通过强化相关法规的执行过程，坚决查处并曝光违法违规行为，提升了监管的震慑作用。

密集出台的监管政策规则，为新电商发展营造出更规范的市场环境，进一步增强了消费者的信心，据此激发了新电商健康发展的活力。新职业认证持续规范，流量分配机制不断规范，平台规则得以规范，主播培训趋于规范，这些推动了直播电商发展的专业化。各界监管机构的协同治理力度逐步加大了，事前监管进行着，事中监管开展着，事后监管运作着，强化了平台、行业协会、消费者、媒体等多方的监督约束作用，渐渐形成多方协同共管共治的治理模式，引领新电商行业健康规范且可持续地发展。