2024年全球电商消费趋向：泛电商领域拓展，需求多元

在2024年，这一年充满变化，也充满机遇，全球电商市场依旧维持着强劲的发展势头，中国电商生态更是呈现出多元化展现积极态势，创新力也呈现积极态势，二者齐头并进一同发展的局面。与此同时，内容电商这种新模式强势增长，即时零售这种新模式也强势增长，物流服务实现升级，平台生态体现出互联互通，进一步为消费者带来了更多元的购物体验。

面临国内经济呈现稳中有进态势，与之相伴相随，存在需求不够的棘手挑战，消费升级和消费降级这相互矛盾态势一并同时现于世。2024年时全球电商平台会展现怎样的战略布局？在需求不足的大环境当中该使用怎样的方式更出色地攥住消费者痛点？品牌实现增长的未来推动力量又是在什么地方？

由于这个缘故，飞没有发布《2024年电商消费趋势的年度报告》，把重点放在全球电商生态内的战略转折、五大电商平台趋向以及七大消费潮流的透彻洞悉上，还有护肤、饮料、及保健品等具有代表性的品类的崭新商品动向为品牌跟商家追寻有高增长的途径、牢牢抓住趋势的先机给予全面的引导。

报告要点

1. 宏观经济呈现出这样一种概览情况，宏观经济的展望态势是积极朝着好的方向发展，线下的消费呈现出蓬勃向上发展的态势，线上的消费处于稳定状态并且还有所上升。

2. 对电商生态进行解读，电商的形态呈现出多元化的特点，泛电商领域不断扩张。开放的生态、物流实现升级、直播面临洗牌的情况、成为出海热土、社交上有增量，这些都成为了共同的趋势。

3. 中国消费群体分化得极其显著，各阶层的需求展现出多样化的态势，这是对消费趋势的追踪情况。存在着七大消费趋势，消费分层，熟牌心智，享乐怡情，情绪投资，中式养生，银发优活，新潮先锋都成为了主流趋势。

4. 新形势引领创新潮流，消费者对新鲜事物充满好奇，乐于尝试新品，新品成为市场重要增长点。社会环境不停变化，功能方面的诉求不断增加，加之情绪诉求的影响，多种因素相互叠加，催生一大批具有持久生命力的趋势，像健康、国潮、享乐、理性、草本等货品趋势，全面在各品类中呈现出来。

5. 关于2025年人货场的策略，其中存在这样的情况，消费者也就是人，商品也就是货，购物场景也就是场，这三个关键要素，对电商走向成功而言，是至关重要的。

01 宏观经济概览

全球零售呈现这样的表现，中国零售市场的份额在全球排名第二，其复合增长率处于首位，并且有着广阔的发展前景。

中国经济的运行态势整体上呈现出平稳的状态，在前三季度期间，国内生产总值按照同比的方式计算，其增长速度与政府所设定的2024年经济增长速度目标（5%）较为接近；然而，经济运行领域也正面临着诸如国内有效需求不足等一系列的挑战，在前三季度里，最终消费支出对于经济增长所起到的贡献率处于近些年来的较低水平。

社零维持着平稳态势，国民经济呈现出稳中有进的状况，线下的消费呈现出蓬勃发展的态势，餐饮以及便利店的增速十分亮眼，消费者对于便利性的需求有所提升。

增速放缓的全国人均可支配收入，呈现出多元化的消费品类支出意向，消费的升级以及降级同时存在，这映射出来自消费者在消费优先级上经由审慎而做出的调整；其文旅需求十分旺盛，服务类消费增长速度快速，进而带动了交通、教育文化娱乐等行业的消费。

02 电商生态解读

全球电商生态呈现出这样的状况，电商形式变得越发丰富起来，泛电商领域持续不断地在扩大，购物体验呈现出丰富且多样的态势。

中国零售呈现出这样的表现，主流电商处于稳健发展的态势，兴趣电商实现了飞速般的增长，社交电商、即时零售已然变成新的增长引擎。

天猫淘宝，将传统低价战略予以弱化，把行业壁垒加以去除，借与京东合作来开放并优化购物以及支付体验；以创新业务模式使商家潜力得到激发，凭借商家扶持计划促使平台整体实现升级，助力新入驻商家数量增长至600万；与此同时，强化内容生态以及用户运营，全方位地对消费者体验予以优化，淘宝天猫百亿补贴年活跃用户数量达到5亿。

完整报告里，存在针对内容电商的解读，内容电商包含拼多多、抖音、快手、微信视频号、小红书，还有针对即时零售电商的解读，即时零售电商有美团、饿了么、京东秒送、抖音本地生活，也有针对红人直播电商的解读，以及针对新零售的解读，新零售包括山姆、盒马、奥乐齐、胖东来，另外还有针对特色平台的解读，特色平台有唯品会、闲鱼、得物、快团团。

全球零售呈现这般表现，主流电商依旧占据着主导的份额，内容电商突然间异军突起，东南亚市场中的玩家成为了海外电商全新的增长点。

在全球电商领域，持续展现出强劲的增长态势，2024年电商业务预计同比增长超过10%，未来五年复合增长率达到7%以上。凭借对AI技术的深入应用，供应链的不断优化，以及数字生态的多维扩展，推动平台服务和用户体验的全面升级，进一步巩固其在全球市场的核心竞争力与增长潜力。

完整的报告里头，存在着对Shein，以及eBay，还有Temu，另外还有Shop等全球范围内主流平台的解读。

在全球范围内，竞争极为激烈的状况下，电商平台依据消费热度的情况，以及用户兴趣的表现，呈现出了五大战略趋势。

关键趋势解读一：开放生态

平台之间实现互联互通，这打破了支付以及物流的壁垒，进而整合了不同平台的优势资源，由此提升了消费者的购物体验，同时也促进了商家之间的合作以及竞争，激发了市场活力，最终推动了电商行业的创新与发展。

关键趋势解读二：物流升级

平台于物流之事，采取诸多升级之举措，目的在于提升物流效率以及服务质量，其中涵盖扩展包邮区域，降低包邮门槛，规划物流模式，还有物流技术创新，如此一来，更多地方的消费者得以享受到更具优惠性质的物流服务，进而增强了电商平台的竞争力。

关键趋势解读三：直播洗牌

占据直播电商销售主流的是达人直播，然而，在塑造个人特色之际，主播需要谨言慎行，还要加强对选品的把控，以此为消费者提供更优质的购物体验，进而实现更长久的发展。

关键趋势解读四：出海热土

电商平台于中国，正以积极之态拓展海外市场，通过拿出高性价比之商品以及提供本地化之服务，于全球范畴内扩大自身影响力；头部主播亦开端谋求出海之举，把国内所拥有的成功经验复制到存有不同文化以及消费习惯的海外市场，意在寻求新型增长点。

关键趋势解读五：社交增量

社交平台正把电商功能予以融合，进而转型成新型电商平台，凭借其那无比庞大的用户流量，将潜藏的用户直接转变为购买者，达成生态里面营销与交易的完整闭环；不管是去发展自有电商，亦即跟电商平台展开合作，社媒平台的电商化已然成为增长的全新动力。

03 消费趋势追踪

消费信心呈现出分化态势，多元兴趣得以涌现，传统与创新实现了融合，这通过七大消费趋势得以体现。消费者愈发追求多元化、个性化以及健康化的生活方式，对购物时所存在的情感价值以及圈层归属更为关注，兴趣消费的差异连同文化审美一同助推起新兴品类的进一步发展。

关键趋势解读一：消费分层

在中国，不同消费群体的信心，呈现出明显的分化态势，其中，Z世代以及城市里富裕的中老年群体，相对而言是比较乐观的，然而，处于一二三线的新中产群体和农村的中老年群体，却是最为悲观的。

关键趋势解读二：熟牌心智

商城平台的促销手段以及品牌构建持续深入，消费者愈发看重品牌消费引发的优质商品质量与消费体验，一方面，国货依托超级爆品稳固占据消费心理，另一方面，海外品牌靠更大的折扣幅度登上榜单，知名品牌消费兴起。

关键趋势解读三：享乐怡情

对于消费者的兴趣偏好而言，其朝着更细分类别发展，其中年轻人拥有更多社交圈层，并且更怀着意愿为所在圈子进行有价值支付。新兴品类诸如运动户外、二次元、游戏等均得以实现突破性增长。与兴趣爱好存在关联的话题讨论以及不同人群代际也渐渐呈现出多元化态势，从Z世代一直延伸至银发群体，兴趣消费所展现出的趋势会持续不断予以增长。

关键趋势解读四：情绪投资

购物时的消费者，不光关注商品功能性，更在意其能否带来愉悦感与情绪价值，他们愿为能提升生活品质或具文化审美价值的商品额外掏钱，悦己满足渐成年轻消费群体的重要驱动力。

关键趋势解读五：中式养生

中式养生的血脉开始觉醒了啊，先是从“中式食补”起步，而后迈向“中式养生操” ，从关注身体健康延伸至注重美容养颜，老祖宗所传承下来的那古老智慧又一次受到了热烈的追捧，它不但满足了人们对于健康生活的追求，还为市场带去了新的增长机会以及创新概念。

关键趋势解读六：银发优活

新一代中老年群体，其受教育水平较高，其消费实力较高，其接受新事物的能力普遍也较高，他们凭借全新的生活态度，动用强大消费能力，革新老年族的固有形象，成为驱使线上消费增长的新动能，购物种类变得越发丰富，致使银发经济迅速崛起伏。

关键趋势解读七：新潮先锋

愿意为能提供新鲜感与个性化体验的品牌及产品掏钱的消费者，对于新品有着特别容易勾起的尝鲜意愿，这种针对新品的强烈兴趣和尝鲜的欲望，促使品牌进行创新，进而让双 11 变成了新商品发布以及 展开尝鲜行为的关键窗口。

04 新品风向标

飞未将目光投向护肤、饮料以及保健品这三个新品迭代速率相对较快的具有代表性的品类，深刻剖析2024年新品所共有的特征以及成分具备的功效，与此同时，结合这些品类背后所蕴含的消费趋势以及行业的发展状况，探寻能够推动品类实现创新发展的最为关键的驱动力。

经过近年多项电商相关数据分析得出，消费者对于新品的热衷程度呈现持续上升态势，由此成为推动市场发展的关键而重要的力量。相关数据表明，存在占比为90%的用户拥有购买新品的习惯，并且新品消费的平均单价相较于整体消费而言高出30%。线上渠道成为人们购买新品时的首选途径，其占比达到了89%。

品牌顺着这一趋向，接二连三推出新品，去满足持续变动的消费需要。拿天猫当作实例，2023年它那平台给出的新品数量多于2亿款，当中百万级爆款新品的达成比率高达20%。京东平台在2024年双十一时段参与的新品数量进而突破了10亿件，2021年它的新品销售额占比达成62%。抖音电商于2021至2023年这段时间，新的爆款产品数量以及GMV分别增长了130%和350%，更进一步显示出新品于电商平台里愈发重要的位置。

把抓住市场发展阶段当作新品定位的关键所在，深入去研究宏观趋势以及社会风向，并且精准地识别市场潜在机会。依据不同市场发展阶段灵活变动策略与关注维度，聚焦那些未被充分挖掘的诉求，防止品牌出现同质化竞争。借助宏观趋势监控以及行业洞察，达成新品差异化定位，切入尚未充分展开竞争的蓝海赛道。

护肤新品趋势

有这样一种情况，新品销售额在护肤大盘里所占据的比例呈现为3%，并且新品销售额同比增速远远超过了护肤大盘，这表明消费者尝试新产品的意愿有所提升，还有，S级大促对新品爆发起到了助力作用，其中618以及双11大促的增长相当显著。

关键趋势解读：医研焕新

人们追寻能立刻见到成效的科技护肤方式，盼望于日常护理里融入医美级别的效果，颜值经济以及抗衰焦虑促使了护肤品消费的升级，在行业方面，多家处于头部位置的美妆企业正加快在医美领域的布局，经过从妆械联合直至全周期皮肤管理，持续突破传统的界限，借由“医研共创”达成技术与产品的焕新升级，引领护肤体验朝着专业化与高效化的方向迈进。

包括理性回归的解读，以及医研焕新的解读，还有天然当道的解读，以及自我认同的解读，都含在完整报告里。

饮料新品趋势

因为线上的那些饮料大多是大包装或者大规格，新品卖掉所得的钱在饮料整体销售额里所占比例是2%，略微比平均水平低一些；销售出现爆发的情况集中在618大促以及夏季高温的时候，春天和夏天推出的新品比较容易被留意到。

关键趋势解读：瘦身轻体

如今，健康意识提升以及体重管理需求增长，对饮料市场产生着深刻影响。低热量、低糖的此类产品，成为了受消费者青睐的抉择。它们借助于天然成分跟功能性添加剂相融合，在控制热量摄入那一方面，以及促进新陈代谢这一方面，展现出了显著优势。它们为消费者提供了饱腹代餐、零糖零卡等多种不一样的解决方案，推动着饮料行业朝着健康与功能化的方向，加速地发展。

全部的报告里边有着对所有趋势，也就是瘦身轻体、珍奇食材、技术革新、功效加成的解读。

保健品新品趋势

新品销售额在保健品大盘当中所占的比例是3%，和大盘相比较，同比增速大幅超出大盘，消费者有着很强烈的尝新意愿，节庆以及大促当中对销售额的刺激特别明显，在妇女节、618以及双11的时候都有显著的爆发。

关键趋势解读：益菌固本

对于产品，消费者愈发关注其科学依据以及那真实效果，产品成分的透明度与可信度，成了消费者进行选择时的重要标准。随着健康意识持续提升，保健品不再只是局限于解决单一的健康问题，而是更倾向于借助轻量级、且无创的方式，去增强身体的自然免疫力，进而促进全面健康。消费者更期望通过使用保健品，来改善整体的生活质量，以实现身心平衡。

该完整报告里，涵盖了对所有趋势的解读，这些趋势包括需求之分层情况，还有乐享健康这一趋势，以及益菌实现固本的趋势，另外还涉及草本所具备的力量这一趋势。

05 结语

电商领域中，人货场策略的重要性明显得没法说，它可是促使电商业务增长的核心动力所在。该策略包含消费者（也就是人）、商品（即货）以及购物场景（就是场）这三个关键要素，它们彼此关联，一块儿对电商的运营和营销活动起作用。

其次，就“人”这一角度而言，消费者群体分层的情况愈发严重，其中中产银发族以及小镇Z世代的需求颇具瞩目价值，大众消费的趋势走向理性，既对品牌价值和产品质量予以看重，与此同时，也甘愿为个人兴趣以及情绪价值做出适度的额外投入，用以达成自我疗愈。

居于第二的是，“货”也就是商品，它属于电商进行交易时的核心关键部分。直至现在，可以发现新品现如今已然变成对于品牌实现增长的重要推动力量，并且新品的客单价和大盘也就是总的平均客单价相比是高出百分之三十的，同时占据百分之九十这么高比例的消费者是拥有购买新品的习惯的。在社会环境、功能请求或者说诉求以及情绪方面的请求或者说诉求彼此叠加的情况之下，催生出了具备能够有着较长且持久保持活力状态的生命力的趋势，像是健康、国潮、享乐、理性、草本等这一类货品所呈现出来的趋势是在各个品类里面全面涌现出来并且普及开有着一定范围的。

我们最后再来瞧一瞧电商发展的场域状况，在中国整体经济形势朝着良好方向发展的背景情形之下，线下消费正呈现出蓬勃向上发展的态势，线上消费同样也展现出稳定之中带着上升的态势情况，这正表明了消费潜力所具备的巨大发展空间。主流电商平台持续保持稳健的发展态势，与此同时，具有多元化特点的电商模式凭借其视频图文、私域流量、兴趣圈层等独特的优势之处，不断地激发着消费活力，从而满足先锋消费者的需求。在全球范围内众多的电商平台当中，中资和美资平台占据着领先的地位，而东南亚市场则成为了海外电商的新的增长要点，彰显出巨大的市场潜力。这些趋势，推动了电商行业的创新，为全球消费者，带来了更加丰富的购物体验，带来了更加便捷的购物体验。

从对消费者开展洞察得出相关信息，进而进行商品管理，再到对购物场域予以优化，每一个环节对于电商取得成功而言都有着至关重要的作用。借助有效施行人货场策略这一方式，品牌商家能够更出色地符合市场需求，增强竞争力借此，达成可持续的业务增长。